การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล: วิธีคิดเกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเริ่มต้นของ Google

การระบุแหล่งที่มาเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับผู้โฆษณามาตั้งแต่ต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแพลตฟอร์มสื่อที่มักจะอยู่ห่างจาก Conversion และมีบทบาทในการสร้างแบรนด์ (เช่น ป้ายโฆษณา โฆษณาแบนเนอร์ และวิดีโอ)

ในเดือนกันยายน 2021 Google Ads ได้ประกาศแผนการที่จะเปลี่ยนจากการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายเป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล (DDA) การเปลี่ยนแปลงนี้มีขึ้นเพื่อจัดสรรเครดิตที่ดีกว่าสำหรับคำหลักในการค้นหาในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

เมื่อเดือนที่แล้ว Google เริ่มแจ้งให้ผู้ลงโฆษณาทราบว่าจะเปลี่ยนเครื่องมือวัด Conversion เป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลโดยอัตโนมัติ การใช้แมชชีนเลิร์นนิง Google เชื่อว่าการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลให้โอกาสที่ดีที่สุดในการให้คุณค่าการโต้ตอบที่ไม่ซ้ำกันอย่างเหมาะสม

นี่คือสิ่งที่การเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเริ่มต้นมีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาและธุรกิจ

ปัญหาการระบุแหล่งที่มา

แพลตฟอร์มสื่อได้รักษาการมีส่วนร่วมของพวกเขาในการโน้มน้าวผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อมาเป็นเวลานาน

การเปลี่ยนแปลงการระบุแหล่งที่มาล่าสุดจะส่งผลต่อแพลตฟอร์มเหล่านี้อย่างไร

ลองนึกถึงเส้นทางของ Hulu และผลิตภัณฑ์โฆษณา Disney+ และ Netflix จะขายให้กับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเชื่อมโยง Conversion กับตำแหน่งสื่อของตน

ลองนึกถึงความท้าทายของ Pinterest และ Snap เมื่อลดงบประมาณโฆษณา

จะไปอะไรก่อน ตัวขับเคลื่อนการแปลงที่ส่วนท้ายของช่องทาง เช่น การค้นหา หรือกลยุทธ์ที่อิงตามการรับรู้ เช่น เรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุน

การสนทนานี้เป็นสิ่งที่ทำให้การแสดงที่มานั้นเป็นการสนทนาที่ไม่มีวันตกยุค

Google มีปัญหาเดียวกันกับบริษัทเหล่านี้ทั้งหมด แต่อยู่ในทรัพย์สินของตนเอง

แม้ว่า Google ได้แสดงความสามารถในการขยายธุรกิจการค้นหาอย่างต่อเนื่องในเกือบทุกสภาพเศรษฐกิจ แต่โอกาสในการเติบโตที่แท้จริงนั้นมาจากกลยุทธ์ที่ไม่ใช่การค้นหา (YouTube, Gmail และเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google)

พื้นที่โฆษณานั้นไร้ขีดจำกัดในพื้นที่เหล่านี้ ซึ่งแตกต่างจากการค้นหา นี่คือเหตุผลที่การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญมากสำหรับ Google และผู้โฆษณา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทั่วไป

มาเริ่มด้วยการแจกแจงการระบุแหล่งที่มาและรูปแบบต่างๆ ที่ระบุว่าจะใช้ "เครดิต" สำหรับ Conversion อย่างไร รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทั่วไป 6 รูปแบบ ได้แก่

• คลิกสุดท้าย: นี่เป็นค่าเริ่มต้นในอดีตที่ให้เครดิตทั้งหมดแก่คลิกสุดท้ายก่อนเกิด Conversion
• การสลายตัวของเวลา: ให้เครดิตตามเวลาระหว่างการโต้ตอบ
• เชิงเส้น: ให้เครดิตเท่ากันในแต่ละขั้นตอนของเส้นทาง Conversion
• ตามตำแหน่ง: ให้เครดิตกับขั้นตอนเฉพาะในเส้นทาง Conversion (โดยทั่วไปคืออันดับแรกและสุดท้าย)
• คลิกแรก : เครดิตทั้งหมดสำหรับการโต้ตอบครั้งแรก (โดยทั่วไปจะใช้เพื่อให้เครดิตกลยุทธ์การรับรู้)
• จากข้อมูล : ใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อกำหนดเครดิตที่มา โมเดลจะเปลี่ยนไปตามเส้นทางที่ไม่ซ้ำกัน

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดต้องพึ่งพา

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

การเปลี่ยนไปใช้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลมีความหมายต่อธุรกิจของฉันอย่างไร

การแปลงบางส่วน

การย้ายไปยังรูปแบบ DDA จะสร้าง Conversion สำหรับคำหลักที่ <1

ตัวอย่างเช่น หากคำหลักสองคำเกี่ยวข้องกับการแปลง รูปแบบ DDA อาจจัดสรรเครดิตสำหรับการแปลงนั้นเป็น .25 และ .75 หรือ .5 และ .5 แทนที่จะให้เครดิตเต็มแก่คำหลักของลูกค้าเป็นจำนวนเต็ม

Google เท่านั้น

ความพยายามทางการตลาดดิจิทัลของผู้โฆษณาจำนวนมากเป็นมากกว่าแค่แพลตฟอร์มการซื้อโฆษณาของ Google อย่างไรก็ตาม DDA ภายใน Google Ads จะพิจารณาพร็อพเพอร์ตี้ของ Google ในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเท่านั้น

สมมติว่าลูกค้าคลิกอีเมล จากนั้นค้นหาแบรนด์ของคุณ จากนั้นดูวิดีโอ YouTube ก่อนคลิกผ่านบน Facebook ไปยังเว็บไซต์ของคุณเพื่อซื้อ

ในสถานการณ์นี้ Google จะจัดสรรเครดิตให้กับทรัพย์สินของ Google เท่านั้น ซึ่งอาจให้เครดิตกับ Conversion มากขึ้นหรือส่งผลให้มีการนับซ้ำในแพลตฟอร์มการวิเคราะห์หรือแท็ก Conversion ที่คุณอาจใช้อยู่

ข้อมูลแสดงอะไร?

ฉันดึงข้อมูลในบัญชีส่วนใหญ่ของเรา และดูความแตกต่างระหว่างรุ่นต่างๆ

ฉันสังเกตเห็นความแตกต่างเล็กน้อยเมื่อทำดัชนีกับจำนวน Conversion ทั้งหมด เล็กน้อยมากจนฉันต้องเปลี่ยนแกน y ของแผนภูมิเป็นตำแหน่งที่พัน

ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดระหว่างการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายและคลิกแรก (ซึ่งสมเหตุสมผลเนื่องจากเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ต่างกันมากที่สุด)

อันดับสองที่ใกล้เคียงที่สุดคือคลิกสุดท้ายเพื่อระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล ถึงกระนั้น ชิงช้าก็ยังน้อยกว่า 0.3%

ในปัจจุบัน ความผันผวนเหล่านี้อาจมีมากขึ้นสำหรับผู้โฆษณาที่มีการใช้จ่ายที่ไม่ใช่การค้นหามากขึ้น หรือผู้ใช้แคมเปญ Performance Max จำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม แม้แต่บัญชีที่มีคุณลักษณะเหล่านี้ก็ไม่เห็นความแตกต่างมากนักในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราจัดการอย่างเป็นรูปธรรม

ควรดำเนินการอย่างไร?

นี่เป็นทางเลือกส่วนตัวสำหรับแบรนด์ เราได้เห็นลูกค้าส่วนใหญ่ของเราย้ายมาที่ DDA เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่น้อยลงในแต่ละรุ่นมีผลกับจำนวนรวมของ Conversion ที่รายงานก่อนหน้านี้

นอกจากนี้ จำนวน Conversion ทั้งหมดที่รายงานจาก Google Ads ก่อนการเปลี่ยนแปลงใดๆ จะไม่เปลี่ยนแปลง ดังนั้น ภายในบัญชีของคุณเท่านั้นที่การเปลี่ยนแปลงจะเปลี่ยนไป การเปรียบเทียบกลวิธีอื่น เช่น ก่อน/โพสต์บน Facebook จะไม่ได้รับผลกระทบ

ในท้ายที่สุด ปริมาณข้อมูลที่ Google มีบนเส้นทาง Conversion ต่างๆ นั้นมีมากกว่าผู้ลงโฆษณารายใดรายหนึ่ง นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกว่าคุกกี้หรือข้อมูลอื่นๆ ไม่ชัดเจนสำหรับผู้ลงโฆษณาในที่ใด (ดู Conversion จำลอง)

นอกจากนี้ เพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจนี้ Google ได้สร้างความสามารถในการเปรียบเทียบแบบจำลองประเภทต่างๆ ไปที่ Google Ads และไปที่ เครื่องมือและการตั้งค่า > การระบุแหล่งที่ มา > การเปรียบเทียบรูปแบบ

เครื่องมือนี้จะช่วยให้ผู้โฆษณาเห็นความแตกต่างระหว่างรูปแบบต่างๆ การใช้การเปรียบเทียบเหล่านี้จะช่วยให้คุณสื่อสารและให้ความรู้แก่ทีมภายในเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้

โดยรวมแล้ว การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลจะไม่ใช่โซลูชันหัวข้อย่อยสีเงินทั้งหมด แต่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับประเภทโฆษณาและคำหลักต่างๆ และผลกระทบต่อการเดินทางของลูกค้า

ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ของคุณสามารถจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรได้ดีขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่