วิธีระบุความต้องการของลูกค้า (ด้วยข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้ว)

โลกเปลี่ยนไปแล้ว ลูกค้าของคุณก็เช่นกัน:

• โฆษณาบน Facebook ไม่ได้แปลงเหมือนเมื่อก่อน
• การเข้าชมจาก SEO นั้นยากต่อการรักษา
• การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์กำลังตกต่ำ
• อีเมลเปิดขึ้นและการคลิกดูเหมือนน้อยกว่าเมื่อหกเดือนที่แล้ว

แต่คุณรู้ได้อย่างไรว่าจะนำเสนอลูกค้าของคุณอย่างไร? พวกเขาต้องการอะไรที่คุณสามารถให้ได้?

95 เปอร์เซ็นต์ของแนวคิดทางธุรกิจล้มเหลวเพราะธุรกิจไม่สามารถตกลงกันได้ในสิ่งที่ลูกค้า "ต้องการ" แม้กระทั่งคือ ไม่คิดเลยว่าจะตอบสนองอย่างไร ขั้นตอนแรกในความเจริญรุ่งเรืองในฐานะธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าคือการกำหนดความต้องการของลูกค้า

ความต้องการของลูกค้าคืออะไร?

ความต้องการของลูกค้าคือชุดของสถานการณ์ ความปรารถนา นิสัย และความวิตกกังวลที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีก่อนที่จะพิจารณาซื้อจากหรือทำงานร่วมกับธุรกิจของคุณ

เมื่อคุณเข้าใจความต้องการของลูกค้า คุณจะรู้ว่าข้อมูลใดจะเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน คุณรู้วิธีจัดการกับข้อโต้แย้ง (เกี่ยวกับราคา หรือคุณภาพ หรือการจัดส่ง) ก่อนที่ลูกค้าของคุณจะมีโอกาสพูดถึงพวกเขาด้วยซ้ำ

แต่การเข้าใจความต้องการเหล่านั้นไม่ชัดเจน และลูกค้าก็มักจะเตรียมสิ่งที่ต้องการให้คุณแก้ไขให้

บางครั้งคำถามง่ายๆ อาจเผยให้เห็นความต้องการของลูกค้าธรรมดาๆ เช่น คนชอบราคาดีและการจัดส่งที่รวดเร็ว พวกเขาต้องการบริการลูกค้าที่สะดวกสบาย และโดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะทำธุรกิจกับคนที่พวกเขาชอบ

ในบางครั้ง ความต้องการของลูกค้ายากขึ้นที่จะค้นพบเพราะมันซับซ้อนและเต็มไปด้วยอารมณ์ Patek Philippe ขายนาฬิกามูลค่า 25,000 เหรียญ แคมเปญ "Generations" ที่มีชื่อเสียงของพวกเขามีสโลแกนว่า "คุณไม่เคยเป็นเจ้าของ Patek Philippe จริงๆ คุณเพียงแค่ดูแลมันเพื่อคนรุ่นต่อไป”

นาฬิการาคา 10 เหรียญจากสถานีบริการน้ำมันจะรักษาเวลาไว้เช่นกัน ทำไมคนถึงซื้อนาฬิการะดับไฮเอนด์? สถานภาพ ความภาคภูมิใจ ครอบครัว

แต่การจะหาคำตอบเหล่านั้นผ่านการวิจัยตลาดนั้นต้องใช้ความพยายาม—ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าจะแบ่งปันกับคนแปลกหน้าได้ง่ายๆ

อะไรที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าของคุณ? หากคุณพบส่วนผสมของประโยชน์ (เช่น ราคา ความเร็ว) และความต้องการทางอารมณ์ ทุกส่วนของธุรกิจของคุณจะดำเนินไปอย่างราบรื่นยิ่งขึ้น

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณเข้าใจผิด?

จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณไม่เข้าใจลูกค้าของคุณ?

รู้สึกเหมือนคุณกำลังไล่ตามกลยุทธ์ถัดไปอย่างต่อเนื่อง พยายามอย่างยิ่งที่จะค้นหาสิ่งที่ใช้ได้ผล (หากเพียงชั่วคราว)

สิ่งที่ขาดหายไปไม่ใช่กลยุทธ์ที่ถูกต้อง เป็นความเข้าใจที่ถูกต้องของลูกค้า

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อคุณไม่เข้าใจลูกค้า จะทำให้ทุกส่วนของวงจรชีวิตลูกค้าเสียหาย:

เข้าถึงและมีส่วนร่วม

ในขั้นตอนการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของเส้นทางของลูกค้า คุณต้องแนะนำธุรกิจและมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่คุณช่วยได้

เมื่อคุณไม่เข้าใจความต้องการ คุณอาจเสี่ยงที่จะหมุนล้อด้วย:

• โพสต์โซเชียลไม่โดนใจ
• กิจกรรมออนไลน์ที่แทบไม่เข้าร่วม
• พอดคาสต์ที่มีความยาวพร้อมการดาวน์โหลดเพียงไม่กี่ครั้ง

รู้สึกเหมือนคุณยังคงหมุนวงล้อของคุณดิ้นรนเพื่อให้ได้แรงฉุดลาก

เลี้ยงดูและให้ความรู้

ในขณะที่คุณเลี้ยงดูและมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณ คุณต้องการแลกเปลี่ยนข้อมูลกับพวกเขาและสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

เมื่อเป้าหมายธุรกิจของคุณไม่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า คุณจะเริ่มมองเห็นสิ่งต่างๆ เช่น

• แม่เหล็กตะกั่วที่อยู่เฉยๆใน Dropbox
• แคมเปญอีเมลที่ไม่ได้รับการเปิด

ตัวอย่างเช่น การสัมมนาผ่านเว็บเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการดึงดูดผู้ชมของคุณ แต่เมื่อการสัมมนาผ่านเว็บใช้ตัวอย่างจากบริษัทซอฟต์แวร์หลายแห่ง และส่งไปยังเจ้าของร้านซูชิในท้องถิ่น ความพยายามก็จะลดลง

แปลงและปิด

ในขั้นตอนหลักที่สามในวงจรชีวิตของลูกค้า ผู้ชมของคุณจะเปลี่ยนจากการเรียนรู้เป็นการซื้อ ที่ศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลงนี้คือความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นซึ่งสร้างขึ้นบนความไว้วางใจว่าความต้องการของพวกเขาจะบรรลุผล

เมื่อธุรกิจไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า และส่งบทความ "วิธีการ" และเนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดให้พวกเขาอย่างต่อเนื่อง เป็นการยากที่จะย้ายพวกเขาจากการศึกษาไปสู่การจัดซื้อ

อันที่จริง แม้แต่การแสดงเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมก็ไม่ได้ช่วยอะไร ตัวอย่างเช่น การให้คำปรึกษาสามารถแปลงและปิดลูกค้าใหม่ได้อย่างยอดเยี่ยม แต่เมื่อเวลาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเต็มไปหมด คุณเสี่ยงที่พวกเขาจะถูกเสียสมาธิในขณะที่พวกเขายัดเยียดให้ระหว่างการประชุมที่สำคัญ

สนับสนุนและเติบโต

สิ่งที่แยกวงจรชีวิตของลูกค้าออกจากช่องทางการตลาดแบบเดิมคือการมุ่งเน้นที่ลูกค้าหลังจากทำการซื้อ ในขั้นตอนนี้ ความเสี่ยงรวมถึงการขอให้ลูกค้าเป็นผู้สนับสนุนก่อนที่จะทำให้แน่ใจว่าพวกเขาประสบความสำเร็จ (ตามที่พวกเขากำหนด) กับผลิตภัณฑ์ของคุณ

คุณสามารถใช้เวลาและเงินเป็นจำนวนมากในการดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ถูกต้อง แต่หากวางไม่ตรงแนว จะทำให้คุณรู้สึกเหมือนกำลังอุดช่องโหว่ในธุรกิจของคุณอยู่ตลอดเวลา พยายามปรับปรุงส่วนเพิ่มแทนการจัดการปัญหาหลัก: การค้นพบ ตรงตามความต้องการของลูกค้าในอุดมคติของคุณ

ประเภทความต้องการของลูกค้า

คุณควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ?

ความต้องการของลูกค้าไม่ได้แตกต่างไปจากลำดับขั้นความต้องการของ Maslow ทั้งหมด: ลูกค้ามองหาธุรกิจเพื่อช่วยให้พวกเขาตอบสนองความต้องการของพวกเขาในทุกขั้นตอนของลำดับชั้น

ลำดับชั้นของ Maslow เป็นแบบอย่างสำหรับการวิจัยเชิงวิชาการ การจัดประเภทความต้องการใหม่เหล่านี้จะสร้างกรอบการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับธุรกิจในการทำความเข้าใจวิธีนำสิ่งที่พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าไปใช้จริง

ตามเคลย์ตัน คริสเตนเซน ผู้สร้างเฟรมเวิร์กงานที่ต้องทำ (JTBD) ลูกค้าของคุณจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่พวกเขา จ้าง ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อทำ "งาน" บางอย่างให้สำเร็จ จากงานของคริสเตนเซ่น ความต้องการของลูกค้ามีสามประเภทหลัก:

1. ความต้องการในการทำงาน

ความต้องการใช้งานของลูกค้ามักจะชัดเจนและเป็นรูปธรรม ความต้องการด้านการทำงานมีความชัดเจนที่สุดเมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณขายช่วยให้ผู้คนทำ "งาน" ที่ไม่เคยทำมาก่อนได้สำเร็จ

ตัวอย่างเช่น ผู้ชมของคุณอาจกำลังมองหาคีย์บอร์ด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาอาจกำลังมองหาแป้นพิมพ์แบบกลไกที่เชื่อมต่อกับแล็ปท็อปผ่านบลูทูธ แป้นพิมพ์เหล่านี้มีฟังก์ชันเฉพาะสำหรับลูกค้ารายนั้น (และมักไม่ทำอะไรเลย)

ตัวอย่างความต้องการของลูกค้าที่ใช้งานได้ ได้แก่:

• ราคา
• ความเร็วในการจัดส่ง
• คุณสมบัติและข้อมูลจำเพาะ

2. ความต้องการทางสังคม

สินค้าของคุณส่งผลต่อความสัมพันธ์ของลูกค้าอย่างไร?. จุดสำคัญของความต้องการทางสังคมคือความรู้สึกที่ลูกค้ารู้สึกว่าเพื่อน ครอบครัว เพื่อนฝูง และแม้แต่สังคมโดยรวม จะรับรู้ว่าพวกเขาทำการซื้อ

ต่อจากตัวอย่างคีย์บอร์ดของเรา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจพิจารณาคีย์บอร์ดที่มีปุ่มที่สว่างขึ้นเมื่อคุณพิมพ์หรือแตะสีต่างๆ เมื่อไม่อยู่ที่โต๊ะทำงาน เพื่อประโยชน์ทางสังคมที่เพิ่มขึ้นของผู้อื่นที่สังเกตและชื่นชมในการซื้อของพวกเขา

ตัวอย่างความต้องการของลูกค้าทางสังคม ได้แก่:

• ความมั่งคั่ง
• พลัง
• ศักดิ์ศรี

3. ความต้องการทางอารมณ์

ความต้องการทางอารมณ์เป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าต้องการรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับตัวเองหลังจากซื้อ

หากต้องการเปรียบเทียบต่อไป แป้นพิมพ์จะมีอารมณ์ได้อย่างไร จะเกิดอะไรขึ้นหากสตรีมเมอร์ Twitch ที่ลูกค้าชื่นชอบใช้แป้นพิมพ์เดียวกัน หากลูกค้าของคุณเป็นสตรีมเมอร์ การใช้แป้นพิมพ์เดียวกันอาจทำให้พวกเขารู้สึกเป็นมืออาชีพมากขึ้น

ตัวอย่างความต้องการของลูกค้าทางอารมณ์ ได้แก่:

• คิดถึงอดีต
• หมายถึงก้าวสำคัญ
• การลงทุนในอนาคต

วิธีการระบุความต้องการของลูกค้า

ข้อควรจำ: การระบุความต้องการของลูกค้าไม่ได้เร็วหรือง่ายเสมอไป แต่คุณอาจแปลกใจที่พบว่าคุณมีข้อมูลที่จำเป็นมากมายอยู่แล้ว

สัมภาษณ์ลูกค้า

ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้นหรือเป็นเจ้าของธุรกิจที่มีประสบการณ์ คุณควรทำการสัมภาษณ์ลูกค้าเป็นประจำ

คุณจะเรียนรู้จากการสัมภาษณ์ลูกค้าได้อย่างไร?

• ด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง เป็นไปได้ที่จะรวบรวมผลลัพธ์ที่ต้องการมากที่สุดจากลูกค้า
• คุณสามารถประเมินความต้องการทางสังคมและอารมณ์ของลูกค้านอกเหนือจากความต้องการด้านหน้าที่การได้ด้วยการมุ่งเน้นคำถามของคุณที่ผลลัพธ์ แทนที่จะเป็นเพียงคุณลักษณะ

เมื่อมีข้อสงสัย วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณคือการถามสิ่งที่พวกเขาต้องการ

ความคิดเห็นของลูกค้า

หาข้อมูลได้ที่ไหนอีกบ้าง? ไม่มีอะไรมาทดแทนการสัมภาษณ์ลูกค้าได้ แต่คุณอาจกำลังรวบรวมคำติชมจากลูกค้ามากมายโดยไม่รู้ตัว

ต่อไปนี้คือวิธีบางส่วนที่คุณสามารถขุดข้อมูลที่มีอยู่ของคุณ:

• เว็บไซต์แชทสด
• อีเมลที่เปิดอยู่
• คลิกลิงก์อีเมล
• หน้าที่เยี่ยมชม
• CRM ฝ่ายขาย
• แบบสำรวจ

เรียนรู้เพิ่มเติมในโพสต์นี้ ซึ่งจะแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการทำวิจัยตลาดโดยไม่ต้องใช้งบประมาณ

การวิจัยชุมชน

การดูชุมชนและแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ผู้ชมของคุณเป็นส่วนหนึ่ง คุณจะระบุความต้องการของลูกค้าได้ในขนาดที่ใหญ่ขึ้น

ห้าวิธีในการประเมินความต้องการของผู้ชมอย่างรวดเร็วมีดังนี้

• ข้อมูลรีวิวแบบรวม: บทวิจารณ์ออนไลน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณ เช่นเดียวกับคู่แข่งของคุณ ให้ข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับความต้องการที่ลูกค้าของคุณมีและไม่ได้กำลังได้รับการแก้ไขในขณะนี้
• การรับ ฟังจากโซเชียล: เครื่องมือโซเชียลมีเดียบางอย่าง เช่น Sprout Social ให้คุณติดตามการกล่าวถึงแบรนด์ วลีที่เกี่ยวข้อง และความรู้สึกที่ผู้ใช้แพลตฟอร์มใช้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ
• คีย์เวิร์ดของ Search Console: เครื่องมือหนึ่งที่มีการใช้งานน้อยเกินไปคือ Search Console ของ Google ซึ่งเป็นเครื่องมือฟรีที่แสดงคีย์เวิร์ดที่ผู้คนพิมพ์เพื่อค้นหาเว็บไซต์ของคุณ การเจาะลึกการค้นหาแบรนด์ คุณสามารถดูคำที่ผู้คนใช้ Google ควบคู่ไปกับชื่อแบรนด์ของคุณ
• บทวิจารณ์ amazon ระดับ 3 ดาว: ค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันใน Amazon และอ่านบทวิจารณ์ระดับ 3 ดาว ทำไมต้อง 3 ดาว? บทวิจารณ์ระดับ 5 ดาวมักจะเป็นแง่บวกมากเกินไป และบทวิจารณ์ระดับ 1 ดาวมักจะเป็นแง่ลบมากเกินไป บทวิจารณ์ระดับ 3 ดาวมักจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่รอบคอบมากขึ้นว่าผลิตภัณฑ์ใดทำงานได้ดีและขาดสิ่งใด

เมื่อคุณได้ระบุความต้องการของลูกค้าแล้ว คุณต้องมีกรอบการทำงานที่ยั่งยืนที่ช่วยให้คุณมีความสม่ำเสมอและนำหน้าคู่แข่ง

กรอบการทำงานที่พิสูจน์ได้ในอนาคตเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า

เมื่อโลกเห็นตัวเองโดยการระบาดใหญ่ในต้นปี 2020 ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในเกือบทุกอุตสาหกรรม ธุรกิจที่เข้าใจภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมีโอกาสเติบโตได้ดีกว่าเมื่อเทียบกับธุรกิจที่ไม่เข้าใจ

คุณจะใช้ความต้องการของลูกค้าเพื่อช่วยธุรกิจ ของคุณ ได้อย่างไร

นี่คือกรอบการทำงานสามส่วนในการพิสูจน์ธุรกิจของคุณในอนาคต เพื่อที่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น คุณก็สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว:

1. รวบรวม : ในระยะเริ่มต้นนี้ กำหนดตารางเวลาการสัมภาษณ์ลูกค้า ตั้งค่าระบบอัตโนมัติสำหรับคำติชมของลูกค้าในวงกว้าง และดำเนินการวิจัยในชุมชน
2. ระบุ: เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลแล้ว ให้ระบุประเภทของความต้องการที่ลูกค้าของคุณต้องการให้ได้รับ และสิ่งที่คุณกำลังตอบสนอง (หรือไม่ตอบสนอง)
3. ปรับ: เปลี่ยนข้อความ ราคา การตลาด และผลิตภัณฑ์ตามสิ่งที่คุณเรียนรู้
4. ทำซ้ำ: ทดสอบการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป ดำเนินการวิจัยของคุณอีกครั้งเพื่อดูว่าความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงหรือไม่ และปรับเปลี่ยนธุรกิจของคุณต่อไปเพื่อหาวิธีที่ดีกว่าในการพบปะกับพวกเขา

ลูกค้าของคุณจะไม่ส่งอีเมลหรือทวีตถึงคุณเป็นประจำเพื่อแบ่งปันว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกซื้อ (หรือไม่ซื้อ) ดังนั้นการสร้างระบบเพื่อความเข้าใจจะจ่ายเงินปันผลในอนาคต

ก้าวไปข้างหน้าด้วยแนวทางที่ลูกค้าต้องมาก่อน

เมื่อคุณมุ่งเน้นในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทุกอย่างจะง่ายขึ้น

การตลาดของคุณทำงานได้ดีขึ้น ยอดขายดีขึ้น มีคนจำนวนน้อยลงที่ต้องการขอเงินคืนหรือต้องการบริการลูกค้า

การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สามารถเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของคุณเกี่ยวกับการกำหนดราคา การตลาด การขาย การสร้างผลิตภัณฑ์ และแง่มุมอื่นๆ ของธุรกิจของคุณ