Небо не падает: без печенья тебе будет хорошо

14 января Google вызвал шок в индустрии цифровой рекламы, объявив, что в ближайшие два года прекратит поддержку сторонних файлов cookie.

Принимая во внимание, что сторонние файлы cookie занимали центральное место в экосистеме цифровой рекламы в течение последних десятилетий, это объявление, безусловно, сильно повлияет на многих маркетологов.

Хотя это объявление само по себе не было неожиданностью - в конце концов, и Mozilla, и Apple уже строили аналогичные планы в отношении Firefox и Safari, соответственно, - оно, вероятно, будет далеко идущим. Chrome на сегодняшний день является самым популярным веб-браузером в мире, и многие компании построили себя на файлах cookie.

Но эту новость следует приветствовать коллективным пожатием плечами. Это не только неудивительно, но я не думаю, что маркетологи в любом случае должны были так зависеть от сторонних файлов cookie.

Нам никогда не следовало так сильно полагаться на файлы cookie

На мой взгляд, существует три основных недостатка сбора данных на основе файлов cookie.

Прежде всего, сами файлы cookie не являются хорошим источником знаний. Мало того, что они собирали ограниченный объем знаний, но и срок их годности делает их бесполезными, особенно для развития качественных, долгосрочных личностей.

Использование файлов cookie в браузере в основном прекращается по соображениям конфиденциальности, и это чрезвычайно важный момент, который невозможно переоценить.

Практики с использованием файлов cookie, такие как ретаргетинг, уже давно высмеиваются потребителями, а правовые основы, такие как GDPR и CCPA, наконец догоняют индустрию цифрового маркетинга с точки зрения сбора данных.

Все мы должны думать о конечном пользователе и уважать его конфиденциальность на каждом этапе пути. Файлы cookie, особенно сторонние файлы cookie, просто не предназначены для соблюдения конфиденциальности и потребностей пользователей.

И, возможно, самое главное, я не думаю, что файлы cookie могут фиксировать наиболее важные действия и моменты чьего-либо дня. Мобильные устройства и приложения все чаще обгоняют настольные компьютеры и браузеры.

Как отмечает eMarketer, американцы проводят больше времени со своими мобильными устройствами, чем сейчас смотрят телевизор, и около 90% всего времени, проводимого на мобильных устройствах, тратится на приложения.

Файлы cookie, в сущности, не собирают никакой этой информации. Доминирование приложений уже давно установлено в Азии, и это только что окончательно признается здесь, в США.

Лучшие практики сбора данных на 2020 год

Итак, если сторонние файлы cookie не являются вашим лучшим выбором, что? Как специалисты по цифровому маркетингу могут понять, идентифицировать, привлечь и привлечь своих клиентов в этом году и в последующий период?

Во-первых, мобильная связь должна быть в центре внимания. По мере того, как время на мобильные устройства стремительно растет, маркетологам следует тратить больше средств на эти каналы. Здесь идентификаторы устройств и данные SDK могут предоставить маркетологам основную информацию, необходимую им для проведения успешных рекламных кампаний в приложении.

Кроме того, приоритетным данным должны быть собственные данные по сравнению со сторонними источниками данных, хотя маркетологи должны были двигаться в этом направлении независимо от действий Google в отношении файлов cookie. С появлением новых инициатив по обеспечению конфиденциальности, появившихся недавно и ожидающих новых, маркетологам необходимо защитить себя.

Благодаря кампаниям на основе собственных данных брендам не нужно беспокоиться о том, откуда эти данные, и были ли они собраны с учетом требований конфиденциальности и соблюдения нормативных требований. Стоит отметить, что объявление Google не запрещает использование файлов cookie первой стороны, а только сторонних файлов cookie.

Что это значит с точки зрения партнера? Как маркетологам определять, с кем им работать в 2020 году?

Это само собой разумеется, но с любым поставщиком, который по-прежнему полностью или в основном полагается на сторонние файлы cookie, чтобы помочь своим клиентам увидеть результаты, не стоит работать, по крайней мере, в чем-либо, кроме очень краткосрочной. Индустрия уходит от этого, и вам нужно тоже.

И убедитесь, что вы работаете с кем-то, кто может дополнить ваши собственные данные и обогатить их высококачественными источниками знаний. Хотя обнесенные стеной сады, безусловно, являются богатым источником данных, они мало что предлагают вам в том, что касается знаний и обогащения данных.

Однако при поиске партнера по обработке данных убедитесь, что его информация собрана в соответствии с требованиями и с учетом конфиденциальности, и убедитесь, что она ценна. Собственные данные телекоммуникационных компаний, особенно их сигналы местоположения, являются святым Граалем в этой области.

Партнер, специализирующийся на приложениях, полезен, но не обязателен. Я не знаю, станут ли мобильные приложения доминирующим средством массовой информации к 2030 году, но в обозримом будущем они станут тем, как большинство из нас будет проводить свое время.

Мы еще не из леса: как проложить лучший путь вперед

Я не хочу рисовать слишком радужную картину мобильных приложений, поскольку это не значит, что нет проблем, кроме браузеров и файлов cookie.

Во-первых, идентификаторы устройств, которые играют ключевую роль в мобильном маркетинге, теперь контролируются теми же компаниями, которые так сильно повлияли на файлы cookie, а именно Apple и Google. Кто скажет, когда они решат, что совместное использование данных об идентификаторах устройств необходимо ограничить?

Также существуют серьезные проблемы, связанные со сбором данных и идентификацией в новых и появляющихся каналах, таких как подключенное телевидение, цифровое вещание вне дома и аудио.

Существует множество консорциумов, пытающихся разработать решения для идентификации и измерения для кросс-девайсного маркетинга, но я думаю, что пройдет некоторое время, прежде чем появится решение, которое будет работать для всех заинтересованных сторон.

Тем не менее, несмотря на эти проблемы, нет оснований полагать, что приложения (плюс надежные партнеры по обработке данных) не намного предпочтительнее браузеров и сторонних файлов cookie.

У маркетологов просто есть более эффективные способы связаться со своими потребителями. Файлы cookie могут быть идеальными для Cookie Monster, но не для маркетологов.

Абхай Сингхал является соучредителем InMobi Group и генеральным директором InMobi Marketing Cloud, компании, чьей миссией является создание интеллектуальной мобильной рекламы на подключенных устройствах. Абхай управляет глобальным бизнесом компании, позволяя ведущим мировым брендам охватить более 1,3 миллиарда человек в более чем 190 странах. В 2018 году журнал Economic Times 40-Under-Forty признал его одним из самых влиятельных и влиятельных молодых бизнес-лидеров Индии.