Как оценить продукт

Цена, которую вы устанавливаете для своих продуктов и услуг, является жизненно важной частью вашей маркетинговой стратегии. «Вероятно, это самое сложное, что можно сделать, — говорит Чарльз Тофтой, доцент кафедры управления в Университете Джорджа Вашингтона. «Это частично искусство, частично наука». Нет единственно правильного ответа. Установите цену, которая воспринимается как слишком высокая, и потенциальные покупатели могут пройти мимо вас, думая, что ваш продукт слишком дорог. Установите слишком низкую цену, и вы не только заработаете меньше денег, но и ваши потенциальные клиенты могут подумать, что качество вашего продукта хуже. Как найти «золотую середину» между слишком высокой и слишком низкой ценой? Мы познакомим вас с процессом и расскажем, что вам нужно знать, чтобы принимать разумные ценовые решения.

Почему ценообразование важно

Слишком часто розничные продавцы, особенно интернет-магазины, откладывают ценообразование на свои продукты до последней минуты, прямо перед тем, как они будут готовы загрузить свои продукты на свой веб-сайт или торговую платформу. На самом деле, ценообразование для многих розничных продавцов является почти запоздалой мыслью. Многие устанавливают цены, основываясь на том, что делают их конкуренты, или, что еще хуже, на том, какой, по их мнению, должна быть цена. Лишь немногие проводят исследования, необходимые для получения действительно оптимальной цены.

Ценообразование важно по ряду причин. Во-первых, он устанавливает основу для того, сколько денег будет зарабатывать ваша компания. Имейте в виду, что даже небольшая разница в цене может иметь большое влияние на вашу прибыль. Например, если вы продаете 10 000 единиц в месяц и повышаете цену всего на 1 доллар, это добавит еще 10 000 долларов к вашему ежемесячному доходу без значительного увеличения ваших затрат.

Еще одна причина, по которой важно ценообразование, связана с имиджем вашего бренда. Ценообразование является важным фактором в том, как потребители воспринимают вашу компанию и ваши продукты. Считается, что более дешевые товары менее долговечны и имеют более низкое качество, но более выгодны, чем более дорогие товары. И наоборот, считается, что более дорогие предметы имеют большую, непреходящую ценность, предлагают больше престижа и являются более предметами роскоши. Найти правильный баланс может быть сложно. Если вы хотите зарекомендовать себя как люксовый бренд, вам следует ошибиться в сторону более высоких цен. С другой стороны, если вы хотите, чтобы ваш бренд имел самые низкие цены, вы должны устанавливать соответствующие цены.

Как и в случае с маркетинговым планом, вам нужна долгосрочная и краткосрочная стратегия ценообразования. Также нужно поставить цель. Спросите себя, хотите ли вы максимизировать прибыль? Вы хотите выйти на новый рынок и зарекомендовать себя как «игрок» в отрасли? Или, может быть, вы хотите переманить клиентов у ваших конкурентов и позволить им попробовать вашу качественную продукцию и отличное обслуживание клиентов, чтобы, надеюсь, они продолжали покупать у вас, даже когда вы поднимете цены. Каким бы ни был ваш план, вам нужна конкретная, хорошо продуманная цель, в идеале записанная, прежде чем вы начнете устанавливать цены на свои продукты. По мере роста вашего бизнеса вы захотите пересматривать свою цель по ценообразованию не реже одного раза в квартал. Например, допустим, вы начали свой бизнес с относительно низкими ценами. После того, как вы создали хорошую клиентскую базу, вы можете изменить свою цель с приобретения большого количества новых клиентов на получение максимальной прибыли от каждого товара.

Психология ценообразования.

Хотя покрытие ваших расходов и получение разумной прибыли, безусловно, важны при установлении цен, в том, как клиенты видят ваши цены, участвуют не только цифры. Так называемая психология ценообразования относится к тому, как клиенты воспринимают ваши цены и реагируют на них, считают ли они ваши товары выгодными или слишком дорогими, видят ли они ценность в ваших продуктах и/или считают ли они их предметами роскоши. И, конечно же, заставит ли ваша цена совершить покупку. Журнал «Предприниматель» определяет психологию ценообразования как «стратегию ценообразования/маркетинга, основанную на теории о том, что одни цены оказывают большее психологическое воздействие на потребителей, чем другие». Мы поговорим об этом немного подробнее в следующем разделе.

Различные методы ценообразования

Не существует одного лучшего способа оценить вашу продукцию. На самом деле лучшая стратегия ценообразования обычно состоит в сочетании нескольких различных методов ценообразования. Существует множество различных методов ценообразования. Ниже приведены лишь некоторые из тех, которые, по нашему мнению, вам следует рассмотреть.

1. Ценообразование на основе затрат.

Использование ценообразования на основе затрат — это, возможно, самый простой способ установить цену, хотя он может быть и не самым эффективным. Чтобы получить цену, используя метод ценообразования на основе затрат, вы суммируете все затраты, связанные с изготовлением/приобретением товара, а также ваши маркетинговые расходы и процент ваших накладных расходов. Затем вы умножаете это число на сумму наценки, которую хотите получить, и добавляете ее к стоимости. (Средний показатель в розничной торговле составляет 50 процентов.) Например, если ваши затраты на производство или приобретение товара составляют 40 долларов, а ваша наценка составляет 50 процентов или 20 долларов. Сложите эти две цифры вместе, чтобы получить цену в 60 долларов. Иногда вы можете услышать, что эту стратегию называют «краеугольным камнем ценообразования». Строго говоря, это когда розничный продавец удваивает общую стоимость товара, чтобы получить продажную цену.

Другой формой ценообразования на основе затрат является ценообразование на основе MSRP. В зависимости от того, что вы продаете, производитель вашего продукта может установить «рекомендованную производителем розничную цену» (MSRP) на товар. Эта цена устанавливается на уровне, при котором и вы, и производитель можете получить прибыль. Иногда вы обязаны по контракту не продавать товары по более низкой цене. Чаще вы можете устанавливать свои собственные цены, но цена, которую вы платите производителю за товар, по-прежнему основана на рекомендуемой производителем розничной цене, поэтому, снижая цену, вы сокращаете свою прибыль.

Хотя ценообразование на основе затрат, безусловно, легко, это, как правило, не лучшая стратегия, по крайней мере, не для 100 процентов ваших продуктов. Если ваш бренд таков, что покупатели ожидают от вас низких цен, то они могут быть разочарованы 50-процентной наценкой. С другой стороны, если у вас есть продукты, которые «разлетаются с полок», вы можете лишить себя потенциальной прибыли, поскольку клиенты, скорее всего, потратят больше на товары с таким высоким спросом.

2. Рыночное ценообразование.

Многие ритейлеры считают, что для успеха им нужна самая низкая цена на рынке. Это может быть опасной политикой и привести к потере денег и заставить ваших клиентов покупать у вас только по цене, а не по качеству или обслуживанию. Гуру электронной коммерции Сет Годин однажды сказал: «Проблема гонки на выживание в том, что вы можете победить. Хуже того, ты можешь прийти вторым». Ценовые войны обычно заканчиваются тем, что обе стороны практически ничего не получают от каждой продажи.

Другой тип рыночного ценообразования — это сравнение ваших цен с ценами ваших конкурентов для оценки вашим клиентом. Это включает в себя рекламу ваших цен наряду с вашими конкурентами или маркетинг ваших продуктов с такими фразами, как «самые низкие цены в округе».

3. Пакетное ценообразование.

Пакетное ценообразование — это когда вы включаете более одного продукта по одной цене. Хорошим примером этого являются телекоммуникационные компании, которые объединяют кабельное телевидение, доступ в Интернет и телефонную связь по единой цене. Другим примером являются подарочные корзины, в которых несколько предметов объединяются по одной цене «корзины». Пакетное ценообразование — это хороший способ выделить вашу компанию среди конкурентов и избежать «головного противостояния» в ценовой войне. Пакетное ценообразование также уменьшает количество отдельных предметов, для которых вы должны установить цены. Этот тип ценообразования может быть очень эффективным и побуждать ваших клиентов рассматривать ваши продукты как более ценные, чем продукты ваших конкурентов.

4. Динамическое ценообразование.

Динамическое ценообразование относится к ценообразованию, которое изменяется или доступно только в течение ограниченного периода времени. В эту категорию входят такие вещи, как мгновенные распродажи, распродажи по сокращению запасов и предложения с ограниченным сроком действия.

• Якорное ценообразование . Якорное ценообразование — это когда вы устанавливаете цену, которая, по вашему мнению, стоит продукта, не обязательно исходя из ваших затрат. Это часто используется в качестве отправной точки в компаниях, где переговоры являются обычным явлением, таких как автомобильные дилеры и антикварные магазины. Это позволяет покупателю думать, что он или она заключает сделку, заплатив меньше заявленной цены.
• Ценообразование лидера убытков. Ценообразование лидера убытков — это когда вы намеренно устанавливаете цену ниже, чем вам обходится покупка или производство товара. Продуктовые магазины иногда используют эту технику, чтобы побудить покупателей прийти в их магазин, где покупатели (вероятно) купят дополнительные товары. На распродажах в Черную пятницу часто используются убыточные цены на ограниченное количество товаров, доступных в течение короткого периода времени, опять же, чтобы побудить покупателей посетить их магазин. Хотя этот метод ценообразования может быть очень эффективным, вы, очевидно, должны быть осторожны с ним, поскольку каждая покупка по этим ценам теряет деньги для вашего бизнеса.
• Рыночное ценообразование . Рыночное ценообразование — это форма динамического ценообразования, при которой продукты нацениваются только для того, чтобы позже на них были скидки. Обычно это происходит, когда магазины предлагают 50-процентную скидку на все товары или подобное предложение. Универмаги иногда используют этот тип ценообразования, предлагая, например, 25-процентную скидку на все рубашки определенного бренда.
• Цена со скидкой. В отличие от рыночного ценообразования, при ценообразовании со скидкой вы изначально устанавливаете низкую цену либо на определенное время, либо на постоянной основе. Эта философия ценообразования является хорошей идеей, когда у вас есть много продукции, которую нужно продать за короткий период времени, например, когда вы хотите претендовать на бонус производителя, прямо перед инвентаризацией или перед тем, как перейти на новый рынок. место нахождения. Цены со скидкой также включают такие предложения, как BOGO (купите один, получите один бесплатно) или варианты этой темы. Потенциальная опасность слишком частого использования скидок заключается в том, что ваши клиенты могут захотеть покупать у вас только тогда, когда вы предлагаете скидку.

5. Ценообразование с добавленной стоимостью

Ценообразование с добавленной стоимостью — это когда вы продаете свой товар по полной цене, но предлагаете что-то вместе с ним. Например, Amazon предлагает бесплатную доставку для клиентов, которые заказывают (подходящие) товары на сумму не менее 25 долларов. Компания утверждает, что один шаг позволил компании конкурировать с обычными магазинами в первые годы своего существования. Поскольку потребители, как правило, не хотят платить за доставку, они с меньшей вероятностью будут покупать у розничного продавца, который взимает плату за доставку. Другие примеры ценообразования с добавленной стоимостью включают предложение чего-то бесплатного при покупке, например, бесплатный подарок, бесплатную мойку автомобиля или бесплатную подарочную упаковку во время праздничного сезона.

Однако предложение продукта или услуги в дополнение к вашему продукту не означает, что вы должны предлагать его бесплатно. Вы можете сделать свое предложение со скидкой на что-то, например, на второй товар, или вы можете добавить стоимость «бесплатного» продукта или услуги при расчете стоимости продукта и, таким образом, распределить эту стоимость между всеми вашими товарами. .

6. Очаровательные цены

Так называемое очарование ценообразования — это практика формулирования ваших цен таким образом, чтобы они были психологически привлекательными для покупателя. Чаще всего это иллюстрируется окончанием цены цифрой 9, например, цена вашего продукта составляет 24,99 доллара вместо 25 долларов. Противоположностью ценообразованию очарования является престижное ценообразование. Это относится к теории о том, что предмет за 100 долларов будет восприниматься скорее как предмет роскоши, чем предмет за 99 долларов.

Прочитав выше все различные типы ценообразования, вы, вероятно, увидели некоторые типы ценообразования, которые, по вашему мнению, будут работать для вашего бизнеса, а некоторые вы определенно могли бы исключить. Это хорошо, потому что вы, как правило, хотите использовать сочетание стратегий ценообразования для определения цены товаров в вашем магазине.

Лучшая цена гибкая

Никто никогда не говорил, что однажды установив цену, вы никогда не сможете ее изменить. На самом деле, мы считаем, что лучшая политика ценообразования — это плавные изменения рыночных условий, сезонов и спроса. Вот почему ценовой план важен. Целесообразно составлять свой годовой тарифный план одновременно с письменным изложением маркетингового плана. Эти двое идут рука об руку. Конечно, вы также хотите быть достаточно гибкими, чтобы реагировать на предложения ваших клиентов, цены конкурентов и непредвиденные изменения рынка.

Проверка ваших цен важна для того, чтобы убедиться, что ваши цены остаются на месте, особенно на ваши новые товары. По словам Лоры Уиллетт, консультанта по малому бизнесу и преподавателя финансового факультета Bentley College в Уолтеме, штат Массачусетс, «лучший способ определить, правильно ли оценивается продукт, — это наблюдать за объемами продаж сразу после внесения каких-либо изменений. Если повышение цены слишком велико, покупатели отреагируют довольно быстро. Также может помочь наблюдение за конкуренцией – если вы внесли положительное изменение в цены; конкуренты, скорее всего, последуют их примеру».

Советы по установке оптимальных цен

1. Убедитесь, что ваши расходы покрыты. Только в очень редких случаях, например, при ценообразовании убыточного лидера, вы хотите устанавливать цены на свои продукты ниже, чем ваши затраты. Однако распространенной ошибкой является учет только ваших производственных или оптовых затрат на продукт при установлении цены, а не всех связанных с этим затрат. Другие факторы также должны быть включены в определение ваших затрат, таких как ваши накладные расходы, ваша зарплата (и зарплата других ваших сотрудников), счета за коммунальные услуги, а также проценты и сборы, связанные с любыми кредитами, которые вы могли взять для покупки вашего инвентаря.

2. Моделируйте, но не копируйте своих конкурентов. Следить за тем, что ваши конкуренты делают со своими ценами, — хорошая идея и разумный бизнес. Тем не менее, вы не хотите дублировать то, что они делают. Вы хотите убедиться, что ваши продукты и ваша компания воспринимаются клиентами как отличные от ваших конкурентов. Даже если вы продаете одни и те же продукты, важно продвигать их таким образом, чтобы они хотя бы немного отличались. Возможно, у вас другая упаковка или вы предлагаете бесплатную доставку.

3. Не думайте, что все клиенты смотрят только на цену . Слишком многие розничные продавцы полагают, что цена — это единственное, что имеет значение для ваших клиентов. Как говорит давний бизнес-консультант Лоуренс Л. Стейнмец, соавтор книги «Как продавать с маржой выше, чем у конкурентов: выигрывать каждую продажу по полной цене, ставке или вознаграждению»: «Первое, что вам нужно понять, — это продавать. цена зависит от вашей способности продавать и ничего больше. В чем разница между часами Rolex за 8000 долларов и часами Seiko за 40 долларов? Seiko - лучший образец времени. Это гораздо точнее. Разница в вашей способности продавать».

4. Будьте проще. Сложные формулы ценообразования могут иметь смысл для вас, но они могут быстро оттолкнуть вашего клиента. Это может включать ценообразование с разными уровнями или ценообразование, при котором скидка увеличивается по мере того, как товар остается непроданным в магазине. Даже то, как вы пишете свои цены, должно быть максимально простым. Исследования, в том числе проведенное «Journal of Consumer Psychology», показали, что даже цена вашего продукта в 25 долларов менее привлекательна, чем цена в 25 долларов, и что 25 более привлекательны, чем 25 долларов.

5. Максимально используйте влияние сезона. Сезон может иметь большое влияние на спрос на продукты и, следовательно, на ваши цены. Например, потребители готовы платить больше за розы в День святого Валентина или байдарки в начале теплого сезона, чем в другое время года. И наоборот, американские потребители заключают сделки за исключением выходных и понедельника после Дня Благодарения, традиционного времени распродаж Черной пятницы и Киберпонедельника.

Оценка ваших продуктов не должна быть невыполнимой задачей. Чтобы добиться успеха в ценообразовании, убедитесь, что у вас есть письменный план, сделайте ваши цены понятными для потребителей, примите во внимание изменения рынка и сезонные различия и следите за тем, что делают ваши конкуренты.