Объясняя все различные модели атрибуции

Атрибуция может помочь вам измерить успех ваших кампаний. Все, что вам нужно, - это правильная модель атрибуции, которая позволит вам разблокировать наиболее эффективные точки взаимодействия.

Мы все подошли к тому моменту, когда признаем силу атрибуции в наших маркетинговых измерениях. Чем больше каналов мы используем в нашей стратегии, тем сложнее анализировать успех наших кампаний. Маркетинговая атрибуция позволяет нам находить наиболее эффективные точки соприкосновения и то, чему мы можем научиться у них в наших будущих шагах.

Существует множество моделей атрибуции, которые помогут вам выбрать лучшую для вашей маркетинговой стратегии. Не каждый из них будет соответствовать вашим потребностям и способу измерения успеха, поэтому вам нужно выбрать лучший для своего бизнеса.

Вот обзор самых популярных моделей атрибуции, чтобы облегчить ваше решение.

Атрибуция с первого прикосновения

При атрибуции по первому касанию вся ценность достается первой точке взаимодействия, которая привела к конверсии. Это первый канал, с которого начался путь к клиенту, и он может помочь вам найти наилучшие способы приблизиться к своим потенциальным клиентам. Это может быть идеальная модель, если вы хотите сосредоточиться на осведомленности, чтобы привлечь новых потенциальных клиентов. Однако это может быть неправильным выбором для вас, если вы хотите изучить каналы, которые способствовали конверсии в процессе воспитания.

Например, если новый клиент нашел ваш сайт, загрузив электронную книгу в качестве первого шага, то это будет ваше первое прикосновение к атрибуции. Однако, если покупка вашего продукта была совершена после того, как этот клиент увидел ваше объявление Google через несколько дней, вы не сможете включить этот шаг в свои маркетинговые измерения, поскольку вы сосредотачиваетесь только на первой точке соприкосновения.

Это может быть полезной моделью, если вы хотите обосновать верхнюю часть стадии воронки, где контент и осведомленность играют важную роль.

Атрибуция последнего касания

Это модель атрибуции, полная противоположность предыдущей. Атрибуция последнего касания дает полную оценку последней точке касания, которая привела к конверсии. Он игнорирует предыдущие каналы, которые способствовали конверсии, и может быть простым способом изучить каналы, которые более «действенны», чтобы завершить покупку.

Это модель атрибуции, которая используется по умолчанию в Google Analytics, что делает ее популярной среди маркетологов.

Если вы еще не можете создать сложную модель атрибуции, это может быть быстрым и простым способом найти каналы, которые принесли наибольшее количество конверсий для вашего бизнеса. Однако он не дает полной информации о вашей маркетинговой деятельности и может ввести в заблуждение. Вы можете пропустить большую часть каналов, которые способствовали конверсии, и это может привести к путанице при принятии решений о распределении вашего маркетингового бюджета.

Линейная атрибуция

Модель линейной атрибуции более сбалансирована, поскольку она дает равную оценку всем точкам взаимодействия, которые привели к конверсии. Это хороший способ измерить успех всех ваших каналов, чтобы дать им справедливую оценку. Как и в случае с командной работой, это помогает вам отдать должное всем этапам работы как части воронки, а также помогает вашему бизнесу заставить всех почувствовать себя причастными к успеху кампании.

Если вы хотите сосредоточиться на улучшении отношений со своими клиентами, это может быть хорошей моделью для вас, поскольку вы следите за всеми этапами, которые могут улучшить качество обслуживания клиентов.

Проблема с этой моделью в том, что если вы ищете однозначный ответ о наиболее эффективных каналах, то это решение не подойдет вам. Это создает проблему для анализа эффективности каждого канала, чтобы определить, какой из них может быть более полезным в ваших следующих кампаниях. Это также может создать проблему при принятии решения о том, как лучше всего распределить бюджет по каналам и какой из них заслуживает дополнительного внимания.

Атрибуция временного распада

Атрибуция временного спада увеличивает значимость каждого канала в зависимости от его близости к конечной цели. Чем ближе канал к конверсии, тем на нем больше внимания. Если ваша кампания чувствительна ко времени, она может быть для вас полезной моделью, поскольку она увеличит влияние каналов, которые привели к конверсии. Например, если вы проводите еженедельную акцию, тогда акцент будет больше на последний день кампании и ваши маркетинговые действия. В этом случае недавние взаимодействия кажутся более важными, особенно по мере приближения к установленному сроку.

Модель не идеальна для вас, если вы хотите исследовать наиболее эффективные каналы на протяжении всего пути. Поскольку основное внимание уделяется последним точкам касания, первые клики могут потерять свою значимость. Например, продвижение вебинара может включать рассылку информационных бюллетеней за 2 недели до мероприятия. Ваша аудитория не может регистрироваться напрямую и может нажимать на ваши учетные записи в социальных сетях за день до вебинара. Это снижает важность вашего электронного маркетинга в пользу ваших учетных записей в социальных сетях. Таким образом, существует опасность упустить некоторые важные точки соприкосновения, сосредоточившись на последних конверсиях.

U-образная атрибуция

Эта модель атрибуции создает «U» в наиболее важных точках соприкосновения. Он добавляет около 40% кредита к первому и последнему баллам, а оставшиеся 20% распределяет на оставшиеся взаимодействия. Она также известна как модель на основе позиции и может решить проблемы, с которыми вы можете столкнуться, применяя модель одного касания, такую ​​как первое или последнее касание. Эта модель учитывает как первое, так и последнее взаимодействие, и по-прежнему включает средние взаимодействия с более низкой шкалой важности. Это может быть полезно, если вы хотите знать, как ваши клиенты узнали о вас и что привело их к реальной покупке. Распределение может быть неодинаковым, но оно все равно дает вам хорошее представление о ваших лучших взаимодействиях.

Возможно, это не подходящая модель для вас, если ваши взаимодействия на промежуточном этапе достаточно важны для вашей кампании, поэтому вам необходимо оценить свои цели, прежде чем выбирать правильную модель.

W-образная атрибуция

W-образная модель атрибуции может быть хорошим способом увидеть обзор всех ваших точек соприкосновения с акцентом на наиболее важных событиях. Как и в случае с U-образной моделью, она начинается с сосредоточения внимания на первом и сенсорном взаимодействиях, но также сохраняет равный интерес к другим ключевым точкам соприкосновения.

Хороший способ понять эту модель - сосредоточить свое внимание на трех основных этапах вашего путешествия: первом посещении, ключевом канале и последнем взаимодействии. Это не означает, что он игнорирует остальные каналы, в результате чего образуется буква «W».

Это может быть очень полезная модель, включающая в анализ все точки соприкосновения, но она также может быть более сложной, чем другие. Настройка занимает больше времени, но вы можете извлечь из этого пользу, если часто проводите многоканальные кампании с более долгосрочной целью.

Пользовательская модель атрибуции

Другой вариант - создать собственную модель атрибуции. Это может помочь вам организовать наиболее важные точки соприкосновения, чтобы более эффективно проводить маркетинговые измерения.

Вероятно, это шаг, который вы не будете пробовать при первом опыте работы с атрибуцией, но он может оказаться очень полезным, если вы поймете, как атрибуция может сделать вашу маркетинговую стратегию более успешной.

Более того, вы можете настроить его в зависимости от ваших целей и приоритетов, но это также потребует больше времени с вашей стороны, чтобы поддерживать его в актуальном состоянии.

Обзор

У каждой модели атрибуции есть свои преимущества. Некоторые из них просты, но эффективны, в то время как другие позволяют углубиться в поиск всех успешных точек соприкосновения, которые сделают ваши маркетинговые усилия еще лучше.

Вы все равно можете пробовать разные модели, пока не найдете ту, которая лучше подходит для вашего бизнеса.