От поставщиков услуг к партнерам: как агентства могут конкурировать за новый бизнес

Когда-то считавшиеся недостаточно креативными, консалтинговые фирмы делают большие шаги в агентском пространстве. С недавним приобретением компанией Accenture компании Droga5 консультанты демонстрируют серьезное отношение к творчеству, и агентства начинают обращать на это внимание.

По мере того как все больше фирм, таких как Deloitte и PwC, приобретают собственные творческие магазины, маркетинговым агентствам приходится выполнять свою работу, когда дело доходит до обеспечения нового бизнеса. Хотя консалтинговые фирмы все еще являются довольно новым явлением, они уже заявляют о своем присутствии в маркетинговом пространстве. Если посмотреть на выручку в 2017 году, половина из 10 крупнейших маркетинговых компаний были технически консалтинговыми.

Если агентства хотят оставаться законными претендентами, им необходимо расширить свои предложения услуг и показать, что инвестиции в маркетинг являются доказанными драйверами роста бизнеса. Забудьте о причудливых предложениях, красочных презентациях и портфолио прошлой работы. Агентства должны продемонстрировать, как их работа влияет на итоговый результат, и устранить любые пробелы в знаниях, которые мешают им способствовать росту бизнеса.

Поскольку консалтинговые компании все чаще добиваются успеха в сфере маркетинга, агентствам необходимо будет развивать свою бизнес-модель, сочетая данные с творчеством, чтобы завоевывать и удерживать своих клиентов.

Попрощайтесь с «да-мужчиной»

Клиенты не платят консультантам за то, чтобы они были согласны; они нанимают консультантов, чтобы изменить статус-кво и дать объективные рекомендации.

С другой стороны, агентства склонны прибегать к поговорке «клиент всегда прав». Но для агентств, когда они говорят «да», это может снизить их ценность как партнера и заставить клиентов усомниться в способности агентства быть эффективным консультантом.

Агентства, как и консультанты, нанимаются за их опыт и способность по-новому взглянуть на застарелую проблему. Они должны оценить каждый возможный сценарий, предложить новые идеи и возможности и подумать о том, как оставаться в курсе отраслевых тенденций. А иногда это означает знать, когда бросить вызов образу мышления клиента, и предложить рекомендации, связывающие эффективность маркетинга с эффективностью бизнеса.

Удостоенное наград агентство Wieden + Kennedy, например, добилось многолетнего творческого успеха, оставаясь откровенным со своими клиентами. И хотя ходят слухи, что их прямолинейность привела к потере агентского бизнеса, готовность агентства подтолкнуть клиентов к риску привела к созданию заслуживающих внимания кампаний, таких как «Dilly Dilly» от Bud Light и «Dream Crazy» от Nike.

Слушайте, чтобы получить доступ к большей картине

По мере того, как клиенты отходят от традиционных RFP, а процессы презентации становятся короче, агентства должны быть готовы сообщить клиентам, что им нужно, в ту же минуту, когда они переступают порог.

Но маркетологи могут оказаться в невыгодном положении, конкурируя с консалтинговыми фирмами, вооруженными большими бюджетами и доступом к большим данным. Таким образом, чтобы уравнять правила игры, агентства используют социальные данные, чтобы узнать как можно больше о потенциальных клиентах и ​​их соответствующих отраслях.

Думайте о социальных сетях как о доступной фокус-группе по сравнению с традиционными методами качественного исследования. Агентства больше не ограничены ни местоположением, ни ценой, они могут получить ценную информацию о бренде за долю времени, которое потребовалось бы для фокус-группы. И для дальнейшего масштабирования этих усилий агентства используют такие инструменты, как социальное прослушивание, чтобы находить необходимую им информацию по запросу.

Подобно тому, как консалтинговые фирмы используют аналитическое программное обеспечение для составления таблиц неэффективных стратегий, агентства также могут использовать данные прослушивания для проверки своих рекомендаций в будущих презентациях. Данные прослушивания также собираются в режиме реального времени, а это означает, что агентства могут следить за тем, чтобы их предложения были актуальными и адаптированными к аудитории клиента, что дает маркетологам преимущество перед консультациями. Обладая глубоким пониманием потребителей, агентства могут лучше адаптировать свои стратегии, чтобы находить отклик у потребителей и приближать бренды к своему целевому рынку.

Мыслите за пределами первоначального объема работы

Есть отличные возможности предоставить доказательства, основанные на данных, чтобы доказать клиентам, почему в питч стоит инвестировать, но агентства недооценивают себя, сосредотачиваясь на одной проблеме за раз. Между тем, такие консалтинговые компании, как Accenture, уже выходят за рамки первоначального проекта и думают о том, как они могут помочь клиентам внедрять инновации в других областях бизнеса.

Вместо того, чтобы ограничивать презентацию исходной проблемой, агентства должны подумать, где еще они могут повысить ценность для своих клиентов. Бренды больше не хотят, чтобы одноразовая тактика применялась; им нужны решения, которые стимулируют цифровую трансформацию и поддерживают долгосрочные цели бизнеса. Прослушивание данных позволяет агентствам выходить за рамки одной кампании и влиять на другие аспекты обслуживания клиентов и даже на другие инициативы бренда, такие как набор персонала и контроль качества.

Предположим, клиент просит агентство выяснить, почему социальная кампания работает плохо. С помощью социального прослушивания это агентство может обнаружить, что эффективность кампании тесно связана с более серьезной проблемой, связанной с некачественным обслуживанием клиентов. Используя эти данные, агентство может предложить решение, которое улучшит обслуживание бренда и повысит эффективность его социальной кампании. Результат для агентства оказался беспроигрышным: они исправили первоначальный запрос клиента и выявили ранее неизвестную проблему, которая мешала развитию бизнеса.

Информация, полученная в результате прослушивания социальных сетей, дает агентствам возможность предоставить рекомендацию, выходящую за рамки первоначального объема работы, которая повышает ценность для клиента. Когда маркетологи могут войти в комнату и дать рекомендации по проблеме, о которой клиенты даже не подозревали, это укрепляет веру в то, что они являются подходящим агентством для этой работы.

Переход от поставщика услуг к консультанту по решениям

Однажды я услышал, как кто-то сказал: «Продажа не поможет, но помощь продаст». И это правда. В условиях возросшей конкуренции агентствам необходимо диверсифицировать свои услуги, чтобы помочь клиентам в достижении их бизнес-целей.

Время, потраченное на знакомство с тонкостями бизнеса вашего клиента, окупится в долгосрочной перспективе. Клиенты будут все больше отдавать предпочтение агентству, которое действует как доверенный консультант, заботится об интересах бренда и на которое можно положиться в предоставлении продуманных решений. Агентства всегда приносили с собой творческую огневую мощь, но чтобы конкурировать с новыми консалтинговыми компаниями, им необходимо сочетать свой творческий потенциал с деловой хваткой, чтобы получить конкурентное преимущество.