Testare multivariată: Cum se execută cele mai bune teste pentru cele mai bune rezultate

Testarea A / B este una dintre cele mai simple modalități de a găsi idei de optimizare pentru paginile dvs. de destinație după clic, dar nu este întotdeauna cea mai eficientă cale.

Înainte de a începe să testați două, trei sau patru pagini odată, aflați cum să testați și mai mult și descoperiți cea mai bună combinație de elemente pentru a vă converti vizitatorii.

Ce este testarea A / B?

Testarea A / B, cunoscută și sub numele de split-testing, vă permite să comparați două versiuni diferite ale unei pagini web pentru a determina care convertește mai bine vizitatorii.

Aceste două pagini pot fi:

• Putin diferit

Dacă aveți un design cu conversie ridicată și doriți să aflați cum să îmbunătățiți un singur element, puteți testa două pagini diferite, cu o singură diferență. Dacă doriți să vedeți dacă o curiozitate sau un titlu axat pe știri funcționează mai bine, puteți testa titlul vs. Dacă doriți să vedeți dacă un videoclip sau un gif afectează mai mult conversiile, puteți testa unul pe fiecare pagină.

După ce a generat trafic egal cu fiecare, cel care generează cele mai multe conversii este câștigătorul. Și motivul pentru care una a generat mai multe conversii este clar, deoarece există o singură diferență între cele două pagini.

• Drastic diferit

De asemenea, puteți testa două pagini care sunt diferite în mai multe moduri. Pagina dvs. originală poate avea un alt titlu, imagine prezentată și buton de îndemn diferit de varianta dvs. Testarea acestuia ar putea arăta cam așa:

După ce a condus trafic egal atât la pagina inițială (A sau „control”), cât și la pagina de variație (B), cea care convertește mai bine este câștigătoarea. Dar, spre deosebire de momentul în care modificați un singur element per test, atunci când testați pagini drastic diferite, nu există nicio modalitate de a determina motivul pentru care a câștigat o anumită pagină.

Luând rezultatele exemplului de mai sus, am ști doar că versiunea „b” este mai bună decât versiunea „a”, dar nu motivul pentru care este mai bună, deoarece există o serie de cauze care ar putea fi atribuite. Conversiile ar fi putut proveni din ajustarea barei de navigare de la stânga la dreapta sau din formularul de înscriere de sus în jos. Tot ce puteți spune cu siguranță atunci când testați modele A / B drastic diferite este că o pagină este mai bună decât cealaltă.

Dar există un alt tip de test pe care îl puteți efectua pentru a determina modul în care modificările la mai multe elemente interacționează între ele. Se numește test multivariant.

Ce este testarea multivariată?

Testarea multivariată este procesul utilizat de optimizatori pentru a compara două pagini web diferite. Metoda se concentrează pe compararea schimbărilor subtile între elemente multiple, apoi măsurarea modului în care acele elemente interacționează între ele, cu scopul de a găsi cel mai performant.

Diferența dintre testarea A / B și testarea multivariată

Probabil ați citit o mulțime de studii de caz de testare A / B care găsesc o pagină câștigătoare comparând un titlu cu altul, sau o imagine prezentată față de un videoclip, sau un îndemn față de unul ușor diferit. Deși pot fi folosite pentru a face asta cu precizie, potrivit optimizatorilor de la Widemile, există o modalitate mai ideală de a utiliza testarea A / B:

Utilizarea ideală pentru testarea A / B, spun ei, este pentru „testarea a două sau mai multe pagini radical diferite”. În termeni de testare, este mai bine să testați A / B pentru a găsi ceea ce se numește „maxim global” și testul multivariant pentru a rafina către „maximul local”.

Maximul global și maximul local

Pe cât de greu de făcut, imaginați-vă pentru o secundă că nu ați avut niciodată o lingură de înghețată în viața voastră și că stați într-o înghețată încercând să decideți care dintre cele 30 de arome diferite doriți să cumpărați .

Există 10 tipuri diferite de ciocolată, 10 varietăți diferite de vanilie și 10 variante diferite de căpșuni. Veți încerca toate cele 30 de arome înainte de a decide care dintre ele doriți o lingură?

Probabil ca nu. Probabil că veți încerca una dintre fiecare aromă drastic diferită - o ciocolată, o căpșună și o vanilie - pentru a restrânge ce soi vă va plăcea cel mai mult. Dacă descoperi că îți place ciocolata peste vanilie și căpșuni, vei începe să încerci arome precum „aluat de prăjitură cu ciocolată” și „unt de arahide cu ciocolată” și „ciocolată-fudge” pentru a decide care dintre bomboanele îți plac cel mai mult.

În termeni statistici, am numi varietatea care ți-a plăcut cel mai mult (ciocolată, vanilie sau căpșuni) maxim global. Aceasta este aroma care vă place cel mai bine din cele trei tipuri drastic diferite. Aroma specifică a soiului (ciocolată-fudge, aluat pentru biscuiți cu ciocolată, unt de arahide cu ciocolată) ar fi maximul local. Este cea mai bună versiune a varietății pe care ați ales-o.

Ca optimizator, doriți să abordați testarea în mod similar. Doriți să găsiți pagina care vă convertește cel mai bine vizitatorii (maxim global) și apoi să modificați elementele specifice din acea pagină pentru a o îmbunătăți la cea mai mare conversie pe care o poate avea (maxim local). Ceea ce căutați va determina ce test folosiți.

Când se folosește testarea A / B și când se folosește testarea multivariată

Testele A / B sunt cele mai bune pentru testarea maximului global. Aceștia sunt cei mai buni în a descoperi pe ce pagină doresc să convertească vizitatorii dvs. Luați acest exemplu din MarketingExperiments, care a folosit un test A / B pentru a ajuta Investopedia să stimuleze conversiile pentru buletinul său informativ, Investopedia Advisor.

Oferta a fost simplă - un buletin informativ gratuit cu sfaturi despre acțiuni - și astfel pagina originală reflectă acest lucru. Nu a fost lung, complicat sau aglomerat de multe elemente. Acesta conținea un formular de captare a câmpului cu un singur câmp, o copie cu marcatori și un infografic:

Însă, în ciuda valoroasei oferte gratuite, aceasta se transforma doar la 1,33%. Echipa de la MarketingExperiments a decis să revizuiască complet pagina. Au schimbat titlul, aspectul, butonul CTA și au adăugat câteva insigne, printre altele. Apoi, A / B au testat noua pagină față de originală și au descoperit că noua pagină a fost convertită cu 89,4% mai mare. Iată cum arăta:

Este important să ne amintim că, cu acest test A / B, experimentatorii nu și-au dat seama exact de ce noua pagină s-a convertit mai bine decât cea veche, dar au găsit un nou convertor superior. Cu alte cuvinte, au găsit un nou maxim global. În acel moment, dacă doreau, ar putea rafina această pagină cu teste multivariate pentru a determina ce combinație de elemente convertește cei mai mulți vizitatori.

Exact asta vor, de exemplu, testerii din acest exemplu ipotetic de la Optimizely. Vor să afle ce combinație de titlu și imagine convertește cei mai mulți vizitatori.

Deci, creează mai multe pagini cu diferite combinații de titluri și imagini pentru a vedea care funcționează cel mai bine.

Oricare dintre aceste patru versiuni rezultă din testul cu cea mai mare rată de conversie este câștigătorul. Dacă cele două versiuni cu bec funcționează mai bine decât cele două cu angrenaj, ați putea concluziona că imaginea becului are cel mai mare impact asupra conversiilor. De acolo, veți vedea care titlu însoțitor a produs mai multe conversii și ați folosi pagina respectivă.

Cum se efectuează un test multivariat

În urmă cu câțiva ani, când fondatorul VWO, Paras Chopra, a vrut să stimuleze descărcările pe pagina sa web, a folosit teste multivariate pentru a afla cum. Dacă sunteți familiarizați cu pașii pentru efectuarea unui test A / B, veți recunoaște majoritatea pașilor din acest exemplu de test multivariant.

1. Identificați o problemă

Înainte de a putea începe să vă îmbunătățiți pagina web, cel mai bine este să căutați date și să aflați cum interacționează vizitatorii cu aceasta. Ceea ce a constatat a fost că oamenii nu făceau clic pe butonul său de „descărcare” atât de mult pe cât anticipase că ar fi trebuit să fie, așa că a analizat pagina pentru a afla de ce.

2. Formulează o ipoteză

După o examinare amănunțită, și-a dat seama că link-ul de descărcare era destul de neobservabil. Așa că a creat o ipoteză pentru îmbunătățirea paginii:

O soluție evidentă pentru a face vizitatorii să observe linkul de descărcare este de a face din secțiunea de descărcare cea mai proeminentă parte a paginii. În designul paginii, dimensiunea și culoarea titlului „Descărcare” s-au amestecat bine în restul paginii, ceea ce a dus la pierderea linkului de descărcare.

Făcând legătura „Descărcare” mai vizibilă, el a crezut că va fi capabil să stimuleze conversiile. Iată cum a decis să o facă.

3. Creați variante

Acum a venit timpul să creăm pagini de variantă pentru test. Conform Paras:

Pentru testul multivariat, am selectat doi factori pe pagină pentru crearea de variante: titlul „Descărcare” din bara laterală și linkul de descărcare „PDFProducer” de sub acesta. Obiectivul testului a fost să observăm efectul cuvântului „gratuit” și efectul evidențierii secțiunii de descărcare.

Iată cum a decis să facă secțiunea de descărcare mai vizibilă și mai atrăgătoare.

Pentru linkul original „Descarcă”, el a testat trei variante diferite:

• „Descărcați” în roșu
• „Descărcați gratuit” în roșu
• „Descărcați” în culoarea implicită, dar cu o dimensiune mai mare a fontului

Pentru linkul original „PDFProducer”, el a testat două variante diferite:

• „PDFProducer” în culoarea implicită, dar cu o dimensiune mai mare a fontului
• „PDFProducer” în roșu

Așa au arătat toate combinațiile:

Cu patru versiuni ale link-ului de descărcare (inclusiv originalul) și trei versiuni ale textului „PDFProducer” (din nou, inclusiv originalul), s-au format 12 variații diferite pentru a efectua un test factorial complet. Un factorial complet testează toate combinațiile, spre deosebire de un factorial fracțional care testează doar cel mai impactant.

În timp ce există mai multe metode de analiză multivariată - factorială completă, factorială fracțională și Taguchi - majoritatea optimizatorilor recomandă utilizarea unui factorial complet pentru acuratețea sa, susține Alex Birkett de la CXL.

4. Determinați dimensiunea eșantionului

Înainte de a începe să conduceți trafic către paginile dvs., trebuie să vă determinați dimensiunea eșantionului - numărul de vizitatori pe care fiecare pagină trebuie să îl genereze înainte de a putea trage concluzii cu privire la rezultatele testului.

Acest calculator de la VWO vă va ajuta să aflați câți vizitatori și cât timp trebuie să rulați testul pe baza traficului site-ului dvs. web, câte variante aveți și semnificația statistică.

Pentru a afla mai multe despre atingerea semnificației statistice și despre toate lucrurile pe care trebuie să le introduceți în calculator, consultați această postare pe blog.

5. Testați-vă instrumentele

Testați totul înainte de a începe să rulați trafic. Pagina dvs. de destinație după clic arată la fel în fiecare browser? Butonul CTA funcționează? Sunt corecte toate linkurile din anunțurile dvs.?

Înainte de a începe să difuzați ceva, este important să controlați fiecare aspect al campaniei dvs. pentru a vă asigura că nimic nu vă otrăvește rezultatele.

6. Începeți să conduceți trafic

Acum că v-ați creat variantele și știți cât de mult trafic va trebui să generați pentru fiecare, este sigur să începeți să conduceți trafic către ele. Cel mai mare dezavantaj al testelor multivariate este cantitatea colosală de trafic de care aveți nevoie înainte de a le putea încheia, deci va trebui să aveți răbdare.

Când testați A / B, există doar două pagini pe care va trebui să generați trafic semnificativ. Dar într-un test multivariant, cum ar fi Paras, de exemplu, există 12 pagini diferite care trebuie să colecteze o dimensiune mare a eșantionului înainte de a putea apela testul.

Aveți grijă la amenințările la adresa validității dvs. și nu uitați să țineți cont de rata crescută de rezultate fals pozitive, spune Leonid Pekelis:

„În esență, rulați un test A / B separat pentru fiecare interacțiune. Dacă aveți 20 de interacțiuni de măsurat, iar procedura dvs. de testare are o rată de 5% de a găsi falsuri pozitive pentru fiecare, vă așteptați dintr-o dată ca o interacțiune să fie detectată semnificativ complet din întâmplare. Există modalități de a explica acest lucru, în general se numesc corecții de testare multiple, dar, din nou, costul este că aveți nevoie de mai mulți vizitatori pentru a vedea rezultate concludente. ”

7. Analizează-ți rezultatele

După ce și-a efectuat testul timp de patru săptămâni, acest lucru a fost găsit de Paras:

Puteți observa că titlul „Descărcare gratuită” în roșu a împins rata de conversie a descărcării de la 39% la 63%, o creștere enormă de 60%. Având „Descărcare” în dimensiunea mare a fontului (combinat cu culoarea linkului ca roșu), a avut, de asemenea, o îmbunătățire pozitivă (43%) față de valoarea implicită. Dintre toate rezultatele, primele trei sunt semnificative statistic la 95% sau mai mult nivel de încredere.

Paras ar fi putut să pună în aplicare noua sa pagină și să fi uitat de acest test, dar, în schimb, subliniază un pas final important:

8. Aflați din rezultatele dvs.

Fiecare dintre testele dvs. ar trebui să fie folosit pentru a afla ceva despre paginile dvs. de web și vizitatorii acestora pe care le puteți utiliza pentru a informa testele viitoare.

El a aflat că, pe pagina sa web:

• Cuvântul „gratuit” a rezonat cu vizitatorii site-ului său.
• Natura fără cost a ofertei este cel mai bine promovată în îndemnul sau în apropierea acestuia.
• Culoarea roșie i-a atras atenția vizitatorilor.
• Un îndemn mai mare a atras mai mulți ochi ai vizitatorilor.

Dar amintiți-vă, acestea sunt rezultatele testului său . În timp ce cuvântul „gratuit” este întotdeauna bun de utilizat pe orice pagină web care promovează o ofertă gratuită, cea mai bună locație, dimensiune și culoare a CTA poate fi diferită pe paginile dvs. web. Singura modalitate de a ști sigur este să testați.

Ați încercat testarea multivariată?

Te-ai abătut de la testarea multivariată pentru că ți s-a părut prea complicat? Înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.