Ghidul marketerului pentru direcționare: noi orizonturi, provocări și oportunități

Marketingul de conținut costă mult mai puțin decât marketingul tradițional din 2022. Când adunăm faptul că cele mai mari priorități ale marketerilor sunt generarea de trafic pe site-ul web și conversia perspectivelor, importanța practicilor inbound devine de netăgăduit. Livrarea conținutului potrivit oamenilor potriviți la momentul potrivit este ceea ce își doresc KPI-urile astăzi.

Încrederea generală în mărci a fost zdruncinată. Potrivit Drum, este cea mai semnificativă scădere din 2008 din 2008. Starea actuală a pieței face mai greu pentru noii veniți și pentru nume neconsacrate să ajungă la consumatori. Din acest motiv, o provocare enormă cu care se confruntă companiile astăzi este ca acestea să pară demne de încredere.

Pentru a câștiga încrederea publicului, un brand trebuie mai întâi să se prezinte consumatorilor și apoi să îi atragă prin conținut. Această abordare ar putea modela cu ușurință viziunea utilizatorilor, deoarece va prezenta marca ca o sursă de informații valoroase și utile. Cu toate acestea, pentru a implica clienții potențiali, marca trebuie să-i găsească și să-i ajungă mai întâi.

Fii atent la concurența ta

Știi câte alte mărci oferă servicii/produse similare cu ale tale în nișa ta de piață? Ar trebui. Ar trebui să știi cum ajung ei la publicul tău pentru a înțelege ce poți face tu mai bine decât ei.

Competitivitatea în marketingul digital de astăzi face să fie extrem de dificil să formezi o comunitate în jurul companiei tale. Pentru a câștiga un număr substanțial de adepți, trebuie să te diferențiezi.

Una dintre modalitățile de a interacționa cu consumatorii și de a converti clienții potențiali este prin conținut unic, un produs sau un serviciu. O altă modalitate este să găsești oamenii care sunt interesați de ceea ce oferi și fie nu au fost mulțumiți de concurenți, fie nu au fost contactați de ei în primul rând.

Monitorizați în mod constant comportamentul consumatorului

Pentru a-ți viza acei oameni de care trebuie să lucrezi cu o mulțime de informații, folosește o mulțime de informații despre piață și urmărește-ți instinctele pe drumuri pe care nimeni nu s-a gândit să le observe până acum.

Pentru a ajunge la publicul ideal la care marca dvs. și cultura sa îl vor atrage, trebuie mai întâi să înțelegeți piața, cum se mișcă și se schimbă, astfel încât să puteți obține o perspectivă asupra comportamentului consumatorilor.

De exemplu, statisticile care arată că 72% dintre consumatori folosesc căutarea vocală zilnic, începând cu 2022, sugerează imediat că adoptatorii timpurii ai unor astfel de practici vor putea ajunge la un public mult mai mare.

În plus, căutările vocale sunt de obicei mai lungi în ceea ce privește caracterele decât cele tastate. Această tendință sugerează că optimizarea SEO va include acum mai multe titluri mai lungi de articole și conținut care ar putea fi distribuite în special persoanelor care efectuează căutări vocale.

Buzz-ul competitiv de pe piață, alături de consumatorii care caută experiențe reale pe web, duce acum marketingul într-o direcție, în care înțelegerea complexității umane și bazarea strategiei de conținut pe aceasta este acum noua rețetă pentru succes.

Multe mărci răspund deja nevoilor consumatorilor. Astfel, investițiile în achiziția de talente vor fi îndreptate mai degrabă către specialiștii în analiza clienților decât către soluțiile și personalul de marketing specifice canalului.

Deci, haideți să ne aruncăm în discuția practică!

Facebook nu mai este pe tron

De exemplu, luăm scandalurile legate de scurgerea de informații, țintirea psihografică fiind folosită pentru a manipula alegerile din SUA din 2018, iar investigația următoare a Congresului SUA a pus Facebook în fruntea celei mai grave crize de la înființare.

Mark Zuckerberg nu numai că a fost chestionat de Congres, dar și-a asumat responsabilitatea de a răspunde unor solicitări specifice, cum ar fi o modalitate de a culege mai puține informații despre consumatori și cum să modifice Termenii și condițiile platformei.

Unii au afirmat chiar că rețeaua de socializare are prea multe modalități de a „aprecia”, de a „reacționa” sau de a manifesta interes pentru ceva și au întrebat dacă Facebook ar putea fi mai puțin orientat spre reacție.

Toate aceste sugestii ferme, oferite de congresmeni, ar putea ridica în derâdere populara rețea de socializare de a fi locul preferat de cercetare și campanie a marketerilor.

Primele modificări nu au întârziat să apară. Capacitatea de a tăia psihografie prin segmente de public personalizate a dispărut. În ochii marketerilor și cercetătorilor sociali, această schimbare este un mare pas înapoi. Profesioniștii care au văzut Facebook ca un partener progresist sunt acum ușor dezamăgiți, iar încrederea lor în rețelele sociale a fost puțin zdruncinată în viitor.

Acum, singurele informații pe care le puteți obține sunt prin Facebook Connections. Noul mod de direcționare vă permite să vă analizați clienții potențiali în rețeaua socială (utilizatori care v-au urmărit pagina, s-au implicat cu un eveniment, v-au vizionat videoclipul sau v-au folosit aplicația). Noua mecanică a Facebook va fi renașterea campaniilor de Like.

Specialiștii de marketing au înțeles de mult că publicul mare nu înseamnă rentabilitate mare a investiției. Astfel, direcționarea granulară (specifică) și atingerea clienților potențiali pe care i-ați putea converti au fost obiectivul principal.

Dar acum o campanie care își propune să obțină mai mulți adepți, indiferent dacă aceștia sunt activi sau nu, va prezenta mărcilor un eșantion substanțial de utilizatori prin care să obțină informații valoroase. Perspectivele pieței au devenit acum o resursă foarte plătită de utilizat în rețelele sociale.

Direcţionarea conexiunilor Facebook

Noua direcționare a conexiunilor poate deveni și motivul creșterii practicilor proaste. Lucruri precum furtul unei pagini pot fi acum și mai valoroase pentru hackeri sociali și vor prezenta informații suplimentare despre piață. De asemenea, cel mai probabil ați văzut unele dintre reclamele de pe Facebook care provin de la pagini slab dezvoltate, postate rar și în mod clar înșelătoare.

Astfel de agenți de publicitate ar putea folosi o pagină numită „Cum să economisiți bani” pentru a promova aplicații de gestionare a proiectelor, servicii de optimizare a site-urilor web sau alte produse ca instrumente excelente de gestionare a banilor. Multe dintre aceste pagini câștigă un număr semnificativ de urmăritori din cauza abuzării intereselor consumatorilor.

Acum agenții de publicitate dubioși nu numai că vor împinge vechile mesaje plictisitoare de „cumpărare”, dar vor putea, de asemenea, să adune cunoștințe suplimentare despre utilizatorii pe care doresc să-i vizeze.

Libertatea pe care noul Facebook Connections Targeting o oferă practicilor dubioase, împreună cu oportunitatea pe care o ia cercetătorilor criminaliști (eliminarea Custom Audience Insights) ar putea ridica platforma de a fi favorită în afaceri.

Până în prezent, companiile considerau rețeaua de socializare drept unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing, având peste 900 de milioane de mostre de utilizatori și tone de informații suplimentare despre diverse grupuri.

Reducerea acestor funcții va afecta în mod substanțial Facebook. Deși, cel mai probabil, rețeaua de socializare va prevedea această tendință și, prin urmare, s-ar putea să vedem revenirea în viitorul apropiat a Custom Audience Insights.

Segmentele de public personalizate ale Twitter

Facebook s-ar putea să se schimbe, dar și Twitter la fel. Deși cele două platforme de social media ar putea rula în direcții foarte diferite. Twitter și-a introdus segmentele de public personalizate, propria versiune a segmentelor de public personalizate. Ceea ce este unic la această resursă de publicitate este că poate fi folosită pentru a viza nu doar grupuri, ci și indivizi, după mâna Twitter.

Puteți construi un public relevant pentru a ajunge fără a alege să gestionați date precum adrese, e-mailuri sau numere de telefon. Cel mai important, această abordare se încadrează în limitele de confidențialitate, ceea ce o face soluția perfectă pentru a fi utilizată de agenții de marketing din rețelele sociale. În comparație cu ceea ce am văzut până acum în marketingul pe rețelele sociale, aceasta ar putea fi cea mai puternică practică de generare de clienți potențiali creată vreodată.

Metoda revoluționară de a viza utilizatorii folosind mânere publice Twitter ar putea fi realizată prin construirea unui public adaptat prin încărcarea propriei liste. Este vital să subliniați că numărul minim de persoane pe care le puteți viza prin intermediul mânerelor lor Twitter este de 500.

Practica poate consuma mult timp, dar posibilitatea de a ajunge exact la persoanele dorite, pe baza comportamentului lor pe Twitter, este enormă.

Deci, să începem să strângem informațiile de care aveți nevoie pentru a crea această listă de utilizatori.

Utilizați Google

Rețeaua de căutare este cel mai bun prieten al tău. Puteți începe prin a căuta „ top [profesie/industrie] Twitter ”. Există literalmente sute de liste organizate (grupuri de conturi Twitter enumerate după handle) pe care le-ați putea folosi pentru a găsi influenți și utilizatori care au un număr mare de urmăritori.

Ceea ce trebuie să faceți este să treceți prin audiența lor (adepți) și să începeți să le adăugați pe lista dvs. Acești oameni sunt deja interesați de subiectele pe care se bazează conținutul tău și, prin urmare, vor fi o audiență excelentă pentru următoarea ta campanie bazată pe intenții.

De exemplu, dacă deschideți un nou magazin de muzică de comerț electronic, doriți să vizați persoanele care ascultă muzica pe care o veți vinde. Așa că găsiți artiștii, ale căror albume și piese vor fi în magazinul dvs. electronic și atrage direct publicul lor.

Instrumente

Există câteva instrumente utile, cum ar fi Sysomos MAP, pe care le puteți folosi pentru a ajunge la utilizatorii care au postat pe Twitter un anumit cuvânt cheie sau l-au inclus în profilul lor. Printr-un astfel de software, puteți găsi cu ușurință pe toți cei care au declarat că sunt DJ și să le faceți publicitate direct.

Dacă reușiți să convertiți astfel de clienți potențiali în clienți, aceștia ar putea deveni ambasadorii mărcii dvs. în fața unui public mai mic care le ascultă muzica.

Gândiți-vă la un nivel cu mai multe canale

Rareori desfășurați o campanie pe un singur canal. Dacă faceți publicitate pe un blog, pe canale media sau TV, căutați mânerele lor pe Twitter. S-ar putea să aibă, nu numai o bază de adepți, ci și liste cu contacte valoroase: gazde TV și radio, editori și producători. Prinde mânerele acelor persoane și adaugă-le la lista ta; vor fi de mare folos când vine vorba de cunoașterea mărcii.

În acest fel, puteți găsi gazde de radio muzicale locale care să vă promoveze site-ul web, mass-media care ar putea scrie un articol despre dvs. și, cel mai important, atunci când poate atrage direct publicul lor.

Inamicul concurentului meu este prietenul meu

Căutați „[concurentul/industria] nu este” sau „[concurentul} nu va”. Găsiți consumatorii care se plâng de alte mărci de pe piață. Încercați să înțelegeți problemele și nevoile lor și ajungeți la ei cu o reclamă care să răspundă la aceste probleme.

De exemplu, s-ar putea să fi descoperit că mulți oameni nu sunt mulțumiți de asistența clienților, de timpii de livrare și de lipsa muzicii underground. Deci, aceasta ar putea fi o nișă de piață pe care marca dvs. ar putea să o umple. Atragerea acelor clienți cu un mesaj similar cu „Vinilul pe care l-ai căutat mereu poate dansa pe platoul tău în cel mai scurt timp!” s-ar putea dovedi a fi reclama dvs. de conversie de clienți potențiali.

Liste native de Twitter

O mulțime de mărci, în special editorii media mari, folosesc diverse liste native Twitter pentru a-și monitoriza comunitatea, personalul și utilizatorii pe care îi consideră că merită urmăriți. În calitate de agenți de marketing, aceste baze de date de contact ar putea fi de mare valoare. Imaginează-ți doar că posturi precum FoxNews au liste active de politicieni. Deci, în cazul nostru, vom căuta oameni de la gazde de radio până la editori de divertisment și media muzicală.

Convertirea fiecăruia dintre acești oameni înseamnă a câștiga și publicul lor.

Odată cu modul revoluționar de a viza indivizi prin intermediul segmentelor de public personalizate din Twitter, este posibil ca agenții de marketing și rețelele sociale să fi primit cea mai importantă armă de până acum. Acest lucru plasează rețelele sociale pe primul loc pe care toată lumea și-a dorit să-l ia de la Facebook de foarte mult timp.

Motoare de căutare

Publicitatea de căutare plătită a fost unul dintre domeniile de marketing cu cea mai constantă dezvoltare în ultimii ani. Deși nu există schimbări rapide introduse de Google, căutarea vocală și vizuală sunt cu siguranță tendințele pe care mărcile ar trebui să le ia în considerare.

De asemenea, agenții de marketing plătiți adoptă abordarea holistică și își adaugă utilizatorii cookie-uri pe Facebook la Listele de remarketing pentru anunțurile de căutare (RLSA). În acest fel, este posibil să livrați mai multe mesaje personalizate și relevante consumatorilor și, astfel, să generați un număr dulce de clienți potențiali.

Dar să presupunem că site-ul dvs. de vânzare de muzică poate livra numai utilizatorilor din SUA. În vremuri, motoarele de căutare puteau să vizeze anumite locații și coduri poștale, dar ceea ce s-a întâmplat a fost că odată ce un utilizator nu se afla pe site-ul fizic selectat, atunci potențialul client nu putea fi atins de reclame.

Acum, Google oferă o modalitate de a viza atât oamenii dintr-o anumită zonă, cât și cei care sunt interesați. Aceasta este o oportunitate excelentă de direcționare granulară, care va face campaniile mult mai eficiente. Așa că este o idee bună să o ții cont.

Videoclipul ca mecanism de pretargeting

Când vine vorba de implicare, în special în rețelele sociale, video-ul este regele. Conținutul este cel care generează cele mai multe vizionări, este relativ ieftin și, cel mai important, vă permite să continuați să vă construiți mai târziu povestea.

Atât Facebook, Twitter, cât și YouTube oferă o oportunitate semnificativă de a redirecționa utilizatorii care s-au implicat anterior cu (vizionat) conținutul dvs. video. Când vine vorba de cât de costisitoare pot fi campaniile, mai ales acum și pe Facebook, remarketing-ul ar putea fi cea mai bună opțiune pentru agenții de publicitate.

Ceea ce este și mai remarcabil când vine vorba de YouTube, este faptul că poți viza persoane care au vizionat anumite videoclipuri pe platformă, chiar și de pe canale pe care nu le deții.

Utilizarea videoclipurilor din rețelele sociale ieftine, care are rate de implicare robuste, ca instrument de predirecționare, ar putea fi de mare valoare. În acest fel, agenții de marketing ar putea desfășura campanii costisitoare, adresate persoanelor care s-au implicat deja cu conținutul lor. Vă puteți imagina că acest lucru se va reflecta semnificativ asupra unor valori precum costul pe client și rentabilitatea investiției.

Ajungeți la publicul potrivit pe Instagram

Conținutul pe care îl postați pe Instagram ar trebui să fie direcționat către persoanele care contează cel mai mult.pentru dvs., marca dvs. și ceea ce reprezentați. Prin urmare, pentru a vă asigura că marketingul dvs. pe Instagram este la punct, trebuie să ajungeți la publicul potrivit.

Instagram oferă o varietate de opțiuni de direcționare care vă permit să ajungeți la publicul dvs. ideal. Puteți viza utilizatorii pe baza intereselor lor, a datelor demografice și chiar a comportamentului lor trecut pe Instagram.

Dacă faceți publicitate unei noi linii de cizme până la genunchi, de exemplu, puteți viza utilizatorii Instagram care s-au implicat anterior cu conținut de încălțăminte. Vă puteți asigura că materialul dvs. este văzut de persoanele care sunt cel mai probabil să fie interesate de el, direcționând postările dvs. de pe Instagram către publicul corespunzător.

De asemenea, utilizați categorii pentru a ușura navigarea clientului dvs.:

Dacă doriți să vă faceți un nume pe Instagram, ar trebui să vă concentrați pe producerea de materiale care să atragă publicul țintă. Încercarea de a crea o cantitate mare de conținut poate fi descurajantă și poate împiedica de fapt dezvoltarea unei identități unificate de marcă. În schimb, concentrați-vă pe crearea de trei până la patru teme piloni despre care puteți produce în mod constant conținut.

Ca strategie de marketing, această abordare este competitivă cu campaniile influencer în sensul că limitează accesul la followers. Cu toate acestea, există avantaje distincte în utilizarea acestei abordări față de alte strategii. Această metodă vă va ajuta să atrageți cei mai buni adepți, menținându-i în același timp implicați cu materialul dvs. Rețineți că Instagram este în primul rând o platformă vizuală, așa că asigurați-vă că încărcați imagini de înaltă calitate în feed.

Retargeting ca o necesitate de marketing

După cum am subliniat deja, retargeting-ul devine o modalitate eficientă de a derula campanii costisitoare către un public foarte specific. Acum este un instrument pentru a ajunge la consumatorii care s-au implicat deja cu conținutul dvs., astfel încât să le puteți converti mai eficient.

Există 4 tipuri de bază de retargeting:

Sfârșitul segmentelor de public personalizate nu înseamnă sfârșitul direcționării psihologice. Am făcut acest lucru cu mult înainte ca oportunitatea de a obține informații despre piață să fie introdusă pe Facebook. Modificările recente înseamnă că ne-am întors la vechile modalități bune – conducerea traficului web de pe rețelele sociale, urmărirea utilizatorilor prin etichetele UTM și setarea cookie-urilor Google și Facebook pe site-urile noastre web.

Ar trebui să ne folosim experiența anterioară pentru a ajunge la publicul nostru cunoscut cu RLSA, retargeting FB filtrat și altele.

Nu uita că retargeting-ul are și propriul său ciclu de viață. Conectarea conturilor dvs. AdWords și Google Analytics vă poate oferi informații semnificative în acest sens. În secțiunea de raport, puteți selecta un „tip de interacțiune” (un meniu drop-down) și apoi bifați caseta „Afișări” pentru a vedea afișările și conversiile afișate în funcție de frecvență (numărul de sesiuni).

Prin aceste statistici, puteți determina cu ușurință după ce sesiune campania dvs. de retargeting nu mai funcționează și să o utilizați ca etalon de frecvență limită superioară.

Noi orizonturi

Pe măsură ce piața devine din ce în ce mai competitivă, campania către grupuri largi de oameni este costisitoare și ineficientă. Direcționarea granulară le permite agenților de publicitate să ajungă la anumiți (grupuri) consumatori care vor fi interesați de serviciul/produsul lor. Nu mai este doar o practică eficientă din punct de vedere al costurilor, ci este o modalitate eficientă de a genera și converti clienții potențiali.

Specificațiile pieței fac din strategia de conținut o armă puternică pe care mărcile o pot folosi pentru a valorifica traficul organic al rețelelor sociale. Accentul pus pe importanța marketingului inbound este, de asemenea, consolidat de noile mecanisme de perspectivă ale Facebook. Astfel, generarea mai multor clienți potențiali va prezenta în mod inevitabil analiștilor o percepție mai profundă a pieței și date considerabile despre utilizatori cu care să lucreze.