Prioritizarea PPC: știind unde să concentrezi eforturile pentru a avea cel mai mare impact

Maria Corcoran este la Microsoft de aproximativ un an și jumătate. Înainte de asta, a făcut parte din echipa internă de la Adobe. În sesiunea sa SMX Next 2022, ea discută despre evoluția căutării în pagini și despre ce înseamnă aceasta pentru agenți de publicitate și mărci.

Avansarea tehnologiei a condus la crearea unor instrumente terțe care au algoritmi de licitare și capacitatea de a face publicitate pe mai multe motoare de căutare precum Google, Bing, Yandex, Baidu etc. Aceste instrumente au înlocuit procesele manuale de licitare și campanie. optimizare, permițând managerilor de căutare în pagini să se concentreze pe sarcini mai semnificative. Cu toate acestea, se pune întrebarea cum să aveți încredere în algoritmii de licitare și în datele încărcate, precum și în automatizarea realizată de instrumente. Acest lucru a dus la nevoia ca managerii de căutare în pagini să găsească noi modalități de a adăuga valoare companiei și de a-și dovedi valoarea.

Corcoran spune că un domeniu în care managerii de căutare în pagini pot adăuga valoare este prin a-și petrece timpul pe articole cu impact mare și analize mai profunde pentru a genera informații pe care alte canale nu le pot oferi. Aceasta include înțelegerea cuvintelor cheie și expresiile pe care oamenii le caută și utilizarea acelei analize pentru a ajuta afacerea să-și concentreze eforturile. Testarea este un alt domeniu în care managerii de căutare a paginilor pot adăuga valoare, determinând impactul testelor asupra rezultatului și prioritizarea acestora printre alte canale.

De asemenea, este important ca managerii de căutare în pagină să evalueze KPI-urile potrivite și să înțeleagă cum se potrivesc aceștia în canalul de căutare în pagină. Acest lucru poate implica respingerea mandatelor de la părțile interesate și asigurarea că KPI-urile se aliniază cu obiectivele generale ale afacerii. Prezentarea va acoperi diverse subiecte legate de testare, inclusiv noi funcții și oportunități, impactul testelor și prioritățile altor canale.

Testare la Microsoft

O fișă de planificare a testării a fost concepută la Microsoft pentru a prioritiza testele în funcție de impactul acestora asupra rezultatului final. Fișa includea informații despre trimestrul în care se va desfășura testul, canalul în care se va desfășura, categoriile de test și de învățare, o descriere a testului, tipul de aprobare necesară, calendarul de raportare, impactul așteptat asupra performanței, un buget estimat și o temă de testare. Fișa include și oportunitatea de afaceri pe care testul își propune să o realizeze, dincolo de ipoteza propriu-zisă.

Corcoran spune că acest tip de informații au fost prezentate părților interesate pentru a se asigura că abordarea de testare este bine gândită și ia în considerare impactul asupra rezultatului final. Fișa de planificare a testării ajută la găsirea echilibrului potrivit pentru toate testele și canalele propuse, deoarece toate au scopul de a aduce îmbunătățiri la rezultatul final. Accentul se pune pe furnizarea unei înțelegeri cuprinzătoare a testului, inclusiv a oportunității de afaceri și a impactului așteptat, mai degrabă decât doar pe o ipoteză.

Impact și rezultat

Impactul așteptat este un aspect crucial al testării, deoarece subliniază scopurile și obiectivele testului. În acest caz, impactul așteptat al rulării unui test gratuit în Excel este de a determina utilizatorii să testeze versiunea gratuită, să-i convertească în utilizatori lunari activi și, în cele din urmă, să-i vândă la versiunea plătită. Întrebările de învățare pentru test includ înțelegerea costului pe utilizator lunar, dacă cuvintele cheie gratuite vor avea ca rezultat abonamente plătite și alte întrebări conexe.

Abordarea testului implică prezentarea cuvintelor cheie, a reclamelor, a paginilor de destinație și a strategiilor de implementare. Informațiile despre campanie includ campaniile exacte care vor fi difuzate, datele de zbor, temele de cuvinte cheie, tipurile de dispozitive, piețele și pagina de destinație. Este important să fiți specific în ceea ce privește direcționarea și să luați în considerare sărbătorile regionale, promoțiile și localizarea atunci când definiți abordarea de testare.

În cele din urmă, abordarea de măsurare este crucială, deoarece conturează KPI-ul principal pentru succes, metrica de optimizare și obiectivele testului. Valoarea de optimizare ar trebui să se alinieze cu obiectivul KPI și să fie ceva care poate fi ingerat în algoritmii de licitare. KPI-ul principal pentru succes ar trebui identificat, dar este în regulă dacă nu este îndeplinit, deoarece acesta intră în găleata cu întrebările de învățare.

Corcoran continuă să explice că succesul testului trebuie definit și orice potențiale blocaje sau considerații ar trebui să fie luate în considerare. Cadența de raportare este, de asemenea, crucială și ar trebui comunicată în mod clar părților interesate. Părțile interesate ar trebui să primească rapoarte regulate care includ KPI-uri, date despre tendințe și date istorice.

La sfârșitul testului, trebuie furnizat părților interesate un raport de încheiere care să includă obiectivul principal și dacă acesta a fost atins. Dacă nu, de ce nu și care au fost rezultatele neașteptate. Raportul ar trebui să includă, de asemenea, informații, cum ar fi ce motor le-a depășit pe celelalte, ce tip de dispozitiv a avut performanțe mai bune și ce cuvânt cheie sau temă de produs a avut rezultate mai bune. În cazul unui test care nu și-a îndeplinit obiectivele de succes, echipa poate evalua datele și poate determina cum să avanseze, cum ar fi transformarea testului într-o campanie veșnic verde sau ajustarea raportării KPI pentru a reduce întârzierile. Echipa ar trebui să primească, de asemenea, informații despre anunțurile, verbiajul și pagina de destinație utilizate în test. Prezentarea va aborda, de asemenea, diverse tipuri de anunțuri noi, inclusiv Performance Max.

Testare suplimentară

Corcoran discută despre diverse alte strategii și considerații pentru testarea anunțurilor în lumea marketingului digital. Performance Max, care este un tip de anunț care poate fi difuzat pe mai multe canale, cum ar fi YouTube, display, Gmail și hărți, dar ridică întrebări cu privire la urmărire și implicațiile pe mai multe canale. Ea discută despre reclamele responsive de căutare (RSA) și despre importanța luării în considerare a branding-ului companiei și a testării reclamelor atunci când se creează campanii RSA. Corcoran se referă, de asemenea, la testarea paginilor de destinație și subliniază importanța de a face modificări clare și semnificative la paginile de destinație, mai degrabă decât doar ajustări minore.

Recomandări cheie

De asemenea, este important să țineți cont întotdeauna de performanța altor canale. A fost deja efectuat un test pentru pagina de destinație și are acest lucru vreo relevanță pentru media plătită? Deși poate avea performanțe bune pe web, traficul plătit poate necesita doar un clic pentru a face o achiziție. Acest lucru este valabil mai ales pentru tacticile pâlniei de jos.

În ceea ce privește întreținerea campaniei, este important să ne asigurăm că mesajele sunt aliniate și că există oportunități de extindere trimestrială. Pentru a face acest lucru, ar trebui să-și sublinieze obiectivele de afaceri, sursa de finanțare, publicul țintă, tipurile de campanii, temele de cuvinte cheie, mesajele, paginile de destinație și KPI-urile. Acest lucru va ajuta la asigurarea faptului că strategia este clară și concisă și va ajuta la derularea campaniilor.

De asemenea, este important să vă asigurați că toate campaniile sunt consecvente și că aceleași strategii de licitare, linkuri de site și alte elemente sunt utilizate la nivel global. Acest lucru se poate face prin crearea unei matrice de cuvinte cheie, care conturează cuvintele cheie generale ale mărcii, mesajele, paginile de destinație și KPI-urile.

În plus, echipele ar trebui să se asigure că se uită la aceleași date și că sursa de date este de încredere. De asemenea, datele trebuie raportate și optimizate corect și nu ar trebui să existe întârzieri între raportare și optimizare.

Când priviți datele, este important să luați în considerare impactul diferitelor piețe, teme de produse, dispozitive și sezonalitate. Acest lucru se poate face analizând valorile canalului de vânzări, cum ar fi generarea cererii, conversia și post-vânzare, și examinând impactul segmentării datelor asupra acestor valori.

De exemplu, puteți analiza performanța diferitelor teme de produse de la an la an pentru a identifica oportunitățile de creștere și declin. Același lucru se poate face pentru intenția canalului, cum ar fi conversia, luarea în considerare și conștientizarea, iar aceste informații pot fi apoi utilizate pentru a optimiza și clasifica diferite intenții.

În cele din urmă, o imagine de nivel înalt a performanței poate fi creată prin combinarea temelor de cuvinte cheie, a temelor regionale și a performanței complete într-un singur grafic. Acesta poate fi un instrument util pentru ca părțile interesate să înțeleagă performanța la un nivel înalt.

Urmărește sesiunea

Ai ratat sesiunea Mariei Corcoran la SMX Next 2022? Încă poți urmări. Înregistrați-vă aici și vizionați gratuit.