Etape de marketing: conștientizare, sofisticare și intenție

Dacă ceri cuiva să cumpere de la tine prea devreme, l-ai putea pierde pentru totdeauna.

Sună dramatic? Este puțin, dar doar puțin. Este esențial să știi când este timpul să faci tranziția de la atragerea de clienți potențiali și construirea încrederii la vânzări, iar a face o ofertă în momentul nepotrivit vă poate pierde clienți.

Cum știi când clienții tăi sunt gata să cumpere? Cum le mutați de la vitrine la renunțarea la cardul de credit?

Probabil ați auzit de ciclul de cumpărare (sau ciclul cumpărătorului sau călătoria cumpărătorului sau oricare ar fi cel mai tare termen nou). Conștientizarea, luarea în considerare, decizia etc. etc. Aceste etape pot fi utile pentru a-ți da seama ce tactici de marketing să folosești.

Dar de fapt ce spui?

Această postare acoperă trei idei de marketing care vă pot ajuta să transformați globii oculari în cecuri. Vei invata:

• Cum să „oglindiți” stadiul de conștientizare a unui prospect, pentru a-l apropia de vânzare
• Când să spui lucruri precum „promovați inițiative” și când să spuneți „faceți lucruri”
• De ce etapa de călătorie a cumpărătorului nu este suficientă pentru a vinde - și informația esențială lipsă

În tot acest timp, voi include exemple din viața reală de site-uri web și mesaje care ilustrează fiecare principiu.

Să vorbim despre etapele de conștientizare, sofisticare și intenție.

Care sunt etapele de conștientizare?

Eugene Schwartz a fost unul dintre cei mai mari copywriteri și marketeri care au trăit vreodată.

Responsabil pentru titluri cu conversie ridicată precum „ Ai curajul să câștigi jumătate de milion de dolari pe an” și „Dă-mi 15 minute și îți voi oferi o memorie super-putere”, reclamele Schwartz s-ar fi vândut peste un miliard de dolari. de produs.

Una dintre cele mai importante contribuții ale sale în domeniul marketingului este cartea sa Breakthrough Advertising , în care descrie cele cinci etape ale conștientizării.

Sursa: Amazon

Este greu să găsești o copie a Breakthrough Advertising pentru mai puțin de 125 USD, dar mulți copywriteri de top consideră că este o cheltuială necesară. Stadiile de conștientizare este una dintre cele mai valoroase idei care iese din volum (care este o lectură densă).

Stadiile de conștientizare se referă la gradul în care prospectul dvs. cunoaște propriile puncte dure, soluțiile generale, produsul dvs. și capacitatea produsului dvs. de a-și rezolva problema.

Ceea ce este util despre etapele de conștientizare ale lui Schwartz – și motivul pentru care a captat imaginația copywriterilor și a agenților de marketing – este că cunoașterea stadiului de conștientizare a potențialului dvs. vă oferă un cadru pentru a muta oamenii de la doar citire la punctul de vânzare.

Iată cele cinci etape ale conștientizării.

• Neștiind: o persoană nu știe că are o problemă și, de obicei, nu merită să-i fie marketing.
• Conștient de problemă/Conștient de durere: o persoană știe că are o problemă, dar nu știe că există soluții pentru acea problemă.
• Conștient de soluție: o persoană știe că există soluții, dar nu a ales una și nu știe despre produsul dvs.
• Conștient de produs: o persoană știe despre produsul dvs., dar nu este complet sigur că își rezolvă problema.
• Cel mai conștient: o persoană știe multe despre produsul tău. Sunt pe punctul de a cumpăra, dar trebuie să cunoască specificul.

Când cunoști stadiul de conștientizare al potențialului tău, știi exact ce trebuie să le spui.

Un client conștient de durere nu este pregătit să audă despre produsele dvs. Ei nici măcar nu știu că există modalități de a-și rezolva durerea – așa că înainte de a face forță pentru o vânzare trebuie să o faci

• Reflectați-le durerea înapoi la ei, pentru a arăta că îi înțelegeți
• Arată că există soluții pentru această durere
• Prezentați-vă produsul ca o soluție posibilă
• Demonstrați că produsul dvs. este cel mai bun răspuns pentru ei

Acest lucru este mai ușor de înțeles cu un exemplu specific, așa că să ne imaginăm două perspective diferite care încearcă ambele să slăbească.

• Mike, un bărbat în vârstă de 40 de ani, era într-o formă excelentă pe la 20 de ani. Dar de când cariera și familia lui au început să-și ia mai mult timp, el a luat ceva în greutate. E gata să-l piardă.
• Joe, un bărbat de 40 de ani, a fost supraponderal toată viața. Când a împlinit 40 de ani, a decis că vrea să slăbească odată pentru totdeauna.

Mike a mai fost în formă. El știe să lucreze – sau cel puțin știe că poate fi eficient – ​​așa că nu are nevoie de atât de multă convingere înainte de a vinde. El este conștient de soluție .

Pentru Mike, am putea spune așa ceva.

„Vrei să slăbești, așa că ai nevoie de un program de exerciții.

Acest program combină antrenamentul de forță, dieta sănătoasă și încurajarea pentru a obține rezultate.

Puteți obține programul, plus ajutor de formare individuală, pentru 50 USD pe sesiune.”

Joe este o altă poveste. Joe nu a fost niciodată în formă. Nu știe să se antreneze. S-ar putea să se simtă nervos când merge la sală sau să nu creadă cu adevărat că exercițiile pot funcționa. Sau pur și simplu nu înțelege cum funcționează. Joe este conștient de durere .

Pentru Joe, am putea folosi așa ceva.

„Te simți inconfortabil în propria ta piele. Este suficient – ​​ai decis să slăbești.

Dacă te gândești să slăbești, probabil că te uiți la rutine de exerciții fizice.

Știai că exercițiile nu te pot duce decât atât de departe? Dieta este de fapt cheia pentru a pierde kilogramele.

Când combini dieta cu un program grozav de antrenament de forță, îți antrenezi corpul să ardă grăsimile pentru energie. Este nevoie de energie pentru a construi și menține mușchii, iar acea energie vine din alimentele pe care le consumi. Deci, dacă construiești mai mulți mușchi și mănânci mai puține alimente, slăbești.

Acest program combină antrenamentul de forță, dieta sănătoasă și încurajarea pentru a obține rezultate.

Puteți obține programul, plus ajutor de formare individuală, pentru 50 USD pe sesiune.”

Care sunt diferențele cheie aici?

• Al doilea mesaj este mult mai lung – Joe este doar conștient de durere, așa că trebuie să muncim mai mult pentru a-l determina să cumpere
• Ambele mesaje încep prin a se potrivi cu stadiul de conștientizare. „Te simți inconfortabil în propria ta piele” și „ai nevoie de un program de exerciții” sunt lucrurile pe care perspectivele noastre cred în prezent.
• Fiecare mesaj progresează de la stadiul inițial al conștientizării către cel mai conștient

Când înțelegeți etapele de conștientizare, devine mult mai ușor să vă organizați materialele de marketing. Iată cum să vorbiți cu potențialii în fiecare etapă de conștientizare.

Neștiind: Mult succes

Este imposibil să vinzi unor perspective neștiutoare? Desigur că nu.

Dar ai de lucru pentru tine. Dacă cineva nu realizează că are o problemă, cum naiba veți putea cumpăra o soluție?

Dacă cineva nu știe că are o problemă... cum îl vei face să cumpere de la tine? Trimiteți asta!

Ori de câte ori este posibil, este de preferat să lucrați cu potențiali care sunt cel puțin conștienți de durere. Dar dacă trebuie să ajungeți la oameni neștiiți, există două lucruri pe care le puteți încerca.

Mai întâi, evidențiați o „problemă” pe care știți că o are toată lumea.

Legendarul copywriter Claude Hopkins a făcut asta când a trebuit să-și dea seama cum să vândă... pastă de dinți.

Pe vremea lui Hopkins, pasta de dinți nu era la fel de folosită, așa că avea în față o provocare diabolic de complicată. Iată cu ce a venit.

Sursa: Heleo

Ți-ai dorit vreodată dinți mai albi? Mulțumesc lui Hopkins.

Treci-ți limba peste dinți chiar acum. Genialitatea acestei campanii este că toată lumea are o peliculă ușoară pe dinți între perii. Titlul alarmist îi duce brusc pe oameni de la inconștient la conștient de durere.

Celălalt mod, mai puțin alarmant, de a vorbi cu potențialii neștiiți este să vorbești despre oameni care îi „place”.

Nu trebuie să ajungeți departe pentru a găsi astfel de anunțuri. „[INSERT CATEGORY OF PEOPLE HERE] se luptă să pună mâna pe cea mai recentă nebunie!”

Când vorbești despre oameni ca grup, activezi dovada socială. Creați monologul intern „dacă toți ca mine fac [LUCRARE], poate ar trebui să-mi fac și eu griji pentru asta.”

Și perspectiva dvs. devine conștientă de durere.

Pain Aware: Oglindă durerea, împingeți spre soluții

Atunci când prospectul tău este conștient de propria durere, poți începe să-l împingi spre cel mai conștient. Faceți acest lucru întâlnindu-i acolo unde sunt și ghidându-i treptat prin fiecare etapă.

Pentru perspectivele conștiente de durere: întâlniți-i acolo unde sunt, apoi ghidați mai aproape de răspunsul la problema lor .

Iată un exemplu de mesaje sensibile la durere dintr-o pagină de vânzări de către Ramit Sethi. (Deoarece acest lucru provine din fișierul meu personal de glisare, am adăugat câteva adnotări).

Sursa: IWT

Ramit Sethi a adunat o echipă de copywriteri remarcabili și se vede. Această pagină de vânzări și celelalte ale lui încep prin a se potrivi exact cu ceea ce se simte prospectul.

Când potriviți durerea unui prospect, puteți să vă alăturați monologului său interior. Poți vorbi despre conversația care se desfășoară deja în capul lor – și odată ce lucrezi în acel spațiu, tot ce ai de spus devine mult mai convingător.

Conștient de soluție: evidențiați beneficiile care favorizează produsul dvs

Un prospect conștient de soluție știe că există răspunsuri la problemele lor - pur și simplu nu știu despre răspunsul tău la problema lor.

Întrebarea cheie de marketing – cum te poți alătura conversației din capul cuiva? Trimiteți asta!

Cum te poți alătura conversației din capul acestei persoane? Ajutați-i să ia decizia lor.

Sursa: Casper

Casper Mattreses face o mulțime de marketing foarte inteligent, iar ghidul lor de mărime a saltelei nu face excepție. Cineva care este conștient de soluții știe că își dorește o saltea mai bună, dar nu știe neapărat să aleagă o saltea bună .

Așa că ajută-i. Odată ce le-ați atras atenția, aveți ocazia să evidențiați caracteristicile produsului dvs. pe care alte produse nu le au - când, în sfârșit, vă prezentați produsul, acestea vor fi pregătite să cumpere.

Conștient de produs: de ce ești cel mai bun

Ei știu cine ești!

Munca dumneavoastră până în acest moment a avut succes. Ai atras suficientă atenție și ai o cunoaștere a mărcii suficient de mare încât cineva a auzit de tine. Sau ați mutat cu succes un prospect din stadiile anterioare de conștientizare.

Oricum, ești aproape gata să vinzi.

În această etapă, prospectul dvs. știe despre produsul dvs., dar încă vă compară cu o mulțime de alte produse. Treaba ta acum este să arăți niște dinți – de ce ești cel mai bun?

Sursa: Preț inteligent prin glisare fișier

ProfitWell prezintă beneficiile platformei lor pe această pagină de vânzări. Mai jos pe pagină, îi veți vedea prezentând procese și beneficii pas cu pas, ceea ce continuă să împingă oamenii către cei mai conștienți.

Acesta este stadiul de conștientizare în care majoritatea agenților de marketing excelează deja. E timpul să vinzi! Este timpul să vorbim despre beneficii și caracteristici!

Majoritatea marketingului nu se referă la motivul pentru care ești cel mai bun. Dar atunci când prospectul tău este conștient de probleme, este timpul să dovedești că ești. Trimiteți asta!

Este timpul să-ți convingi potențialul că produsul tău este cel mai potrivit pentru nevoile lor.

Cel mai conștient: fă-le o ofertă la care nu le pot... rezista

Dacă aveți cei mai conștienți potențiali, mângâiați-vă echipa de marketing pe spate.
Majoritatea perspectivelor conștiente știu deja ce faci. Ei cred deja că ești cel mai bun răspuns la problema lor. Tot ce trebuie să facă este să vă asculte oferta.

Sursa: Schiță prin glisare fișier

Oferta lui Sketch se adresează clienților existenți, care, prin definiție, sunt deja cei mai conștienți. Ei știu că clienții lor înțeleg deja valoarea lui Sketch, așa că nu le deranjează. Fă doar o ofertă.

Cea mai mare greșeală pe care o fac oamenii pentru cei mai conștienți potențiali este să spună prea multe. Ieși din calea! Faceți o ofertă grozavă, includeți o garanție grozavă (pentru a reduce riscul) și lăsați oamenii să cumpere.

Când oamenii te cunosc și ai un produs grozav, dă-i drumul și lasă-i să cumpere! Trimiteți asta!

Aceasta acoperă etapele de conștientizare – și sincer, dacă înțelegeți etapele de conștientizare, sunteți deja înaintea jocului.

Dar mai sunt două idei care te pot ajuta să vinzi mai bine.

Niveluri de sofisticare: nu este întotdeauna o operație cu rachetă

Cu cine vorbești și cât de multe știu ei despre ceea ce vinzi?

La prima vedere, această întrebare pare a fi o reluare a etapelor de conștientizare. Dar de fapt nu este. Rafinamentul se referă la cât de informat sau expert este publicul tău.

Cât de sofisticat este publicul tău? Cât de multe știu ei despre produsul și industria dvs.? (probabil este mai puțin decât crezi) Tweet this!

Acesta definește dacă ar trebui să spuneți lucruri precum „inițiative de pârghie” (pentru un executiv B2B cu un MBA) sau „faceți lucruri” (pentru un antreprenor solo căruia nu îi pasă de cuvinte la modă).

Nivelurile de sofisticare sunt destul de explicite (scăzut, mediu, ridicat), așa că haideți să trecem direct la câteva exemple.

Rafinament ridicat: obțineți tehnică

Dacă aveți de-a face cu un public foarte tehnic, faceți-vă tehnică!

Pentru o companie precum ActiveCampaign, avem câțiva utilizatori care doresc doar să trimită buletine informative prin e-mail. Avem alți utilizatori care doresc să folosească integrări și webhook-uri, să efectueze apeluri API sau să sincronizeze platforma noastră cu aplicația lor.
Cu toate acestea, în scopuri demonstrative, voi rămâne pe fitness ca exemplu pe toate cele trei niveluri de sofisticare.

Aruncă o privire la acest fragment dintr-o postare pe blog a lui Eric Cressey.

Eric Cressey este un antrenor de top de forță și condiționare care lucrează cu sportivi profesioniști și războinici serioși de weekend. Acest fragment provine dintr-un articol despre poziția gâtului în timpul ridicării.

Este destul de clar că nu vorbește cu obișnuitul tău care merge la sală.

Dar pentru oamenii care sunt la acest nivel de sofisticare, acest conținut este ca o oază în deșert. Este greu de găsit o analiză detaliată a poziției gâtului pentru ridicări, iar Cressey oferă răspunsuri greu de găsit în altă parte.

Rafinament mediu: Folosiți analogii

Dar oamenii la nivelul mediu de sofisticare? Acești oameni nu sunt interesați să vorbească despre detaliile extensiei cervicale și nu le pasă ce mușchi sunt inervați de rădăcina nervoasă C7.

Dar ar putea fi interesați de concluziile cercetării pe acele subiecte.
Să aruncăm o privire la un exemplu de fitness adresat persoanelor care sunt moderat sofisticate.

Acesta este antrenorul de forță și olimpicul Dan John, care scrie pe bodybuilding.com . Le scrie oamenilor care sunt interesați de acest gen de lucruri, dar nu sunt suficient de interesați pentru a lua cursuri de kinesiologie.

După cum puteți vedea, el introduce un termen cu sunet tehnic („amnezie gluteală”), dar îl explică folosind un limbaj simplu și analogii.

Aceasta este o modalitate excelentă de a atrage oamenii cu un nivel mediu de sofisticare.

Dacă folosiți termeni tehnici, faceți-o cu moderație - folosiți analogii pentru a le explica prin concepte pe care oamenii le înțeleg deja.

Rafinament redus: păstrați-l simplu

Acești oameni nu știu nimic despre coloana cervicală. Nu prea le pasă de amnezia gluteală. Dacă cunosc numele oricăror mușchi, probabil că este în termeni largi - quads, biceps, umeri, abdomene.

Întâlnește-i acolo unde sunt.

Iată-l pe John Romaniello, dând o explicație profană despre „Rația de aur” a culturismului, fără a folosi acest limbaj.

Roman scrie pentru un public mai larg - unul care este mai interesat de rezultate decât de a învăța noțiunea de fitness.

Există o versiune a acestui articol care vorbește despre V-tapers și despre modul în care lats și delts pot ajuta la crearea unui aspect musculos.

Dar nu asta îi pasă acestui public. Deci, în loc să vorbească despre dezvoltarea deltoidului mijlociu, Roman spune „umeri sexy”. Și în loc să vorbească despre „latissimus dorsi” sau chiar „lat ca niște aripi”, el spune „spate lat”.

Rafinamentul scăzut poate fi un nivel dificil de scris. Dacă ești un expert în subiectul tău, ești împovărat de Blestemul cunoașterii — este greu să apreciezi complexitatea a ceea ce știi deja.

Concentrați-vă pe simplu. Apoi simplifică-l. În acel moment, aproape că vei fi pe punctul.

Niveluri de intenție: factorul crucial lipsă

Am vorbit despre sofisticare și conștientizare, dar încă lipsește un factor - cât de mult îi pasă cuiva.

Produsul dumneavoastră ar putea rezolva în totalitate o problemă – dar este o problemă pe care oamenii sunt dispuși să plătească pentru a o rezolva? Trimiteți asta!

Am o tigaie din fontă în bucătărie care există și dă cu piciorul de câțiva ani. Uneori, spălarea acesteia este puțin mai puțin convenabilă decât spălarea unei tigaie antiaderență similare - și se dovedește că Lodge vinde un kit de accesorii care ar putea să îmi rezolve problema.

Sursa: Target

O perie și o racletă specială ar face mai ușor să-mi curăț tigaia (din moment ce nu pot folosi vată de oțel pe ea). Spray-ul de condimente ar putea ajuta și el.
Dar probabil că nu voi cumpăra niciodată un kit de accesorii ca acesta.

De ce? Doar că nu este o problemă atât de mare. Îmi pot curăța bine tigaia cu ce am. Durerea mea nu este suficient de intensă încât să mă facă să iau măsuri.

Am intenție scăzută.

Compară asta cu momentul în care pistonul meu s-a rupt. Ținând mânerul rupt al unui piston, cel mai bine ai fi crezut că intenția mea a fost vertiginoasă – am ieșit să cumpăr imediat un piston nou.

Nivelul de intenție al perspectivei dvs. este crucial.

Dacă cineva este cel mai conștient, dar are intenții scăzute (ca mine cu accesoriile din fontă Lodge), este foarte probabil să nu cumpere niciodată de la tine.

Dimpotrivă, dacă cineva are o intenție extrem de ridicată, dar este conștient de durere, este probabil să treacă prin etapele de conștientizare extrem de rapid. Am cumpărat un piston nou într-o oră.

Pentru intenție, intenția scăzută și înaltă nu sunt chiar atât de interesante.

• Intenție ridicată: dacă prospectul dvs. se află în stadiul corect de conștientizare, faceți o ofertă
• Intenție scăzută: merge greu. Ați putea lucra la generarea cererii și a implica oamenii cu un brand convingător... dar generarea intenției este dificilă

Dar la mijloc ai o oportunitate.

Vă amintiți pagina de vânzări Ramit Sethi la care am făcut referire mai devreme? Această pagină are peste 3.000 de cuvinte, așa cum trebuie să fie pentru a muta oamenii de la conștientizarea durerii la cei mai conștienți.

De-a lungul paginii, însă, copia face ceva interesant.

Amintește cititorului de importanța problemei lor.

Când ai de-a face cu oameni care acceptă că au o problemă și cred că problema este cel puțin oarecum importantă, poți amplifica acele convingeri.

Folosește povești concrete. Vinde beneficiile pe termen scurt și pe termen lung. Descoperiți importanța problemei pe care o rezolvați și cât de mult mai bună ar fi viața după folosirea soluției pe care o oferiți.

Sublinierea importanței problemei cititorului este o formă de empatie. Dar este și o modalitate puternic de persuasivă de a crește intenția de cumpărare.

Concluzie: Cum sunt utile toate acestea?

Aceste trei idei - stadii de conștientizare, sofisticare și intenție - sunt cam cool în teorie. Dar cum te ajută de fapt să-ți dezvolți afacerea?

Te ajută să vinzi mai bine. Ei iau tot marketingul pe care îl faceți deja și îl fac mai eficient.

Rulați reclame pe Facebook? Ce stadiu de conștientizare vizați? Potriviți-o cu copia.

Trimiți e-mailuri? Cât de sofisticați sunt abonații tăi? Scrie pentru ei.

Ai un site web? Ce le spui oamenilor de pe fiecare pagină?

Când auziți despre „cunoașterea publicului” sau „adaptarea marketingului la călătoria cumpărătorului”, asta înseamnă. Când înțelegi aceste principii, știi exact ce să spui.