Un salt de credință: cum liderii pieței navighează în necunoscut

Când Amazon a creat Echo – asistentul personal AI care a devenit un element de bază în case – publicul nu a cerut asta. S-au confruntat cu lungi dezbateri interne cu privire la atractivitatea sa pe piață și au început să construiască fără niciun produs de acest fel pe piață cu care să se compare. Dar ascensiunea sa la un produs de un miliard de dolari și unul dintre cele mai mari hituri ale mărcii în istoria hardware-ului vorbește de la sine.

Pentru mărcile care nu sunt Amazon (sau care nu au acces la un laborator de cercetare și dezvoltare cu fonduri și resurse nelimitate) există o modalitate mai ușoară de a prezice viitorul: rețelele sociale. Privind la social este ca și cum ai privi într-o sferă de cristal. Are răspunsuri. Deține unele dintre cele mai bune indicii despre cum va arăta viitorul. Vă va ușura munca de marketer dacă o lăsați.

Liderii pieței știu că uneori trebuie să le arăți oamenilor ceea ce își doresc înainte ca ei să știe că vor. Iar să navighezi în necunoscut înseamnă să evoluezi la un model social mai întâi. Nu doar în cadrul propriilor noastre echipe de marketing, ci în fiecare departament. De ce? Pentru că întreaga experiență a clientului începe și se termină cu socialul.

Din momentul în care cineva începe să cerceteze un brand, până când vizitează site-ul mărcii respective pentru a-și înțelege perspectiva, până când în sfârșit devin client și își împărtășesc experiența de brand – fiecare pas al acesteia se întâmplă pe rețelele sociale. Chiar și atunci când un client este supărat și pleacă, primul loc în care merge să se plângă este social.

Cum pot liderii de piață să rămână cu un pas înainte și să construiască produse și servicii pentru nevoile pe care publicul lor nu le-a realizat încă? Se reduce la ascultarea socială, predicția tendințelor și experiența clienților.

Trebuie să asculți pentru a încălca regulile

„Dacă aș fi întrebat oamenii ce vor, ar fi spus cai mai rapizi.”

Cea mai faimoasă zicală a lui Henry Ford aproape că face să pară că ascultarea publicului nu este răspunsul. Dar la ce ajunge el este că, pentru a inova, nu te poți baza pe ceea ce oamenii îți spun că cred că au nevoie. Trebuie să sapi mai adânc pentru a înțelege ce cer cu adevărat.

În timp ce conduceam echipa de marketing la Envoy, am fost inspirat de o carte numită Non-Obvious: How To Predict Trends and Win The Future. Am învățat că una dintre cele mai puternice moduri prin care putem aduce lecțiile autorului Rohit Bhargava în munca noastră este să ne valorificăm poziția de voce a clientului. Și da, putem face asta prin toate mijloacele tradiționale - focus grupuri, sondaje etc. - dar ceea ce fac cei mai buni specialiști în marketing este să acceseze cel mai mare focus grup din lume: social media.

Cu ascultarea socială, puteți introduce și explora atât de multe cuvinte cheie diferite care, împreună, vă permit să accesați acele conversații și sentimente reale, libere. Deși ceea ce spun oamenii pe rețelele sociale nu este întotdeauna o oglindă exactă a comportamentului lor, vizualizarea agregată vă poate oferi o perspectivă autentică asupra bazei dvs. de clienți.

Cea mai mare concluzie a mea din cartea lui Bhargava este arta și știința stabilirii tendințelor prin examinarea industriilor care sunt foarte diferite unele de altele și cartografierea conexiunilor neevidente pentru a începe să prezică tendințele.

La Envoy, scopul nostru a fost să devenim un lider de gândire în domeniul tehnologiei resurselor umane și al spațiilor de imigrare. A fost aplicarea tacticii lui Bhargava în brainstorming – adoptarea unei mentalități „da” și încurajarea împărtășirii, nu a criticii, pentru a ne concentra energia și a capta o gamă largă de idei – ceea ce a fost atât de vital în crearea următoarei noastre campanii de conținut. Pe măsură ce puneam totul pe masă, am stabilit de unde urma să provină acel conținut de bază. Am putut vedea clar firele dintre tendințele actuale și poziția noastră de lider de gândire, domenii în care am putea accesa pentru a ne diferenția de orice altceva.

Procesul a validat că suntem pe drumul cel bun. Aplicând unele dintre informațiile pe care le descoperiți prin ascultarea socială pentru a vă informa eforturile, puteți modela tendințele de pe propria piață.

Concentrarea pe experiența clienților pentru a inova

Acum că aveți un plan de joc, este timpul să vă concentrați asupra clientului.

În ultimii 10 ani, experiența clienților a trecut de la un cuvânt la modă la un domeniu de interes care are o mare greutate pentru marketeri. Suntem primii care întâlnim clienți. Cultivăm comunitatea care îi conduce în călătoria lor către produs. Credem loialitate pentru a-i face fani pe viață.

Chiar și prin rechemarea produselor sau greșelile publice, o relație puternică între o marcă și consumatorii săi poate ajuta o companie să-și păstreze afacerea. De fapt, atunci când mărcile dezvoltă o istorie de transparență, aproape nouă din 10 oameni au șanse mai mari să le dea a doua șanse după experiențe proaste și 85% au șanse mai mari să rămână cu ele în timpul crizelor.

Așa cum este, a vorbi despre agenții de marketing care dețin cu adevărat experiența clienților se simte ca un serviciu din buze. Nimeni nu face asta excepțional de bine. Specialiștii în marketing încă învață despre activarea puterii sociale pentru a oferi experiența de clasă mondială la care atât de mulți aspiră. Și de aceea schimbarea de a face ca o întreagă organizație să gândească în primul rând social este grea. Nimeni nu este de acord că acesta este pasul logic. Dar este nevoie de o schimbare de mentalitate și de acceptare pentru a pune în aplicare.

Schimbarea este grea pentru o afacere. Dar ceea ce este mai greu este să vă împiedicați afacerea să inoveze și să se dezvolte. Companiile mari eșuează la ritmuri mai rapide decât oricând și de multe ori se datorează eșecului de a-și asculta publicul și de a inova.

Blockbuster a fost un nume cunoscut și a ajuns la apogeu în 2004. Au supraviețuit trecerii de la VHS la DVD, dar nu au reușit să inoveze într-o piață care a permis livrarea (ca să nu mai vorbim de streaming).

Retailerul de video și-a dat seama că magazinele lor fizice sunt suficiente pentru a-și mulțumi clienții, în loc să asculte cererea consumatorilor care crește în jurul livrării și imediatitatea streamingului. Acest lucru i-a lăsat pe Netflix să intre, să pună capăt afacerii lui Blockbuster și să schimbe piața.

Au îndeplinit cererea, apoi s-au concentrat pe o experiență obsedată de clienți pentru a conduce piața. Odată cu utilizarea de către Netflix a datelor pentru a prezice și personaliza vizionarea, precum și folosind departamentul său editorial de socializare și de brand ca motor pentru a educa și a menține emisiunile și filmele lor în fruntea culturii pop, ei au fost pionieri într-o relație directă, reciproc avantajoasă cu consumatori care generează inovație și longevitate.

Ce mișcare vei face în continuare?

Ca funcție de afaceri, marketingul este adesea oglinda unei organizații. Nu numai că marketingul reflectă performanța dvs. ca afacere, ci și ceea ce au nevoie clienții de la dvs. Dar nu putem fi vocea clientului fără efort proactiv. Nu putem întări satisfacția clienților fără a fi predictori de tendințe.

Prezicerea a ceea ce își doresc consumatorii înainte ca ei înșiși să știe ce vor forțează mărcile să gândească în afara cutiei, să privească dincolo de propriile noastre industrii și concurenți. Să se uite la industriile și afacerile tangențiale care pot informa ce doresc oamenii în continuare.

Atât de multe aspecte diferite ale afacerii tale încep să se schimbe atunci când poți trece înaintea prognozei.