Cum se desfășoară un studiu de cercetare a prețurilor

Alegerea prețului potrivit pentru produsele dvs. poate fi diferența dintre a obține profit și a lupta pentru a supraviețui pe o piață competitivă. Și în timp ce majoritatea companiilor își concentrează eforturile de creștere pe păstrarea și achiziția clienților, o modificare elaborată a prețurilor vă poate crește dramatic veniturile cu jumătate din efort. Cu toate acestea, pentru a găsi prețul optim care va echilibra satisfacția clienților, valoarea produsului și veniturile, ar trebui să luați în considerare efectuarea unei cercetări de preț.

Ce este cercetarea prețurilor și de ce ar trebui să o faci?

Cercetarea prețurilor, cunoscută și sub denumirea de analiză a prețurilor de cercetare de piață, este un tip de cercetare de piață utilizat de companii pentru a estima disponibilitatea de plată a clienților lor (WTP) pentru produse. Poate fi folosit pentru a stabili un preț pentru un produs nou sau pentru a-l actualiza pe cel al unuia existent în conformitate cu cerințele pieței în evoluție.

Cercetarea de prețuri este un tip de cercetare cantitativă, deși, în funcție de stadiul studiului și de metodologie, se pot acumula și unele date calitative.

În funcție de industrie și de dinamica pieței, companiile ar trebui să actualizeze prețurile produselor existente în mod regulat și să efectueze periodic analize de preț de cercetare de piață pentru a asigura un raport valoare-venituri profitabil.

Prețul produselor este direct legat de satisfacția clienților și de profituri. Cu toate acestea, fără cercetare, companiile nu au de unde să știe cât de mult sunt de fapt dispuși să plătească clienții lor pentru produsele lor.

De exemplu, suprataxarea poate costa clienții unei companii care, în caz contrar, ar cumpăra un produs la un preț puțin mai mic – scăderea acestuia îi va convinge să cumpere și asta ar crește veniturile din volumul vânzărilor. Încărcarea insuficientă, pe de altă parte, poate fi o oportunitate ratată de a genera mai multe profituri de la clienții existenți și potențiali care sunt dispuși să plătească mai mult. Prin creșterea prețului cu procentul potrivit, veți îmbunătăți veniturile fără niciun efort suplimentar și fără a pierde clienți.

Una peste alta, alegerea unui preț greșit pentru un produs vă poate costa milioane de dolari în pierderi din profiturile nerealizate. Studiind specificul pieței țintă, preferințele și solvabilitatea, puteți lua decizii bazate pe date, puteți minimiza presupunerile și vă puteți dezvolta afacerea.

Metodologia de cercetare a prețurilor

Situații diferite necesită metodologii de cercetare diferite și, deși unele abordări sunt adesea considerate superioare altora, fiecare are beneficiile sale.

Cu toate acestea, înainte de a începe să vă desfășurați studiul, trebuie să faceți niște lucrări preliminare.

Indiferent dacă actualizați prețurile din catalogul dvs. existent sau efectuați cercetări noi privind prețurile produselor, ar trebui să începeți cu actualizarea datelor. Piața este în continuă schimbare, iar informațiile pe care le-ați adunat cu un an în urmă s-ar putea să nu fie aplicabile astăzi.

1. Adunați date preliminare

Înainte de a începe să lucrați cu un eșantion de piață pentru a estima care este disponibilitatea lor de a plăti, ar trebui să luați în considerare mai întâi alți doi factori importanți – costurile de producție și concurența cu care vă confruntați.

Estimarea costurilor de producție

Costurile dumneavoastră de producție sunt un factor important atunci când stabiliți un preț pentru produsele dumneavoastră. Acestea includ totul, de la împrumuturi, chirii, facturi, salariile angajaților până la materiale, spațiu de depozitare și așa mai departe. Una peste alta, ar trebui să calculezi cât te costă să faci produsul, în comparație cu dacă nu l-ai face deloc.

Dacă clienții nu sunt dispuși să plătească suficient pentru a vă acoperi cheltuielile și pentru a oferi profituri, afacerea dvs. va funcționa în pierdere.

Cu toate acestea, bazarea prețurilor doar pe valoarea producției plus o marjă (aka prețuri bazate pe valoare) nu este considerată o abordare bună, deși multe companii se mulțumesc cu aceasta pentru a se scuti de problemele de a efectua cercetări de piață.

Optarea pentru prețuri bazate pe valoare fără a lua în considerare factori suplimentari vă poate costa de fapt o mulțime de venituri și oportunități ratate de a valorifica specificul piețelor dvs. țintă. Oamenii ar putea fi dispuși să plătească mai mult, dar nu vei ști niciodată dacă nu ceri. Sau producția produsului dvs. poate fi prea costisitoare pentru a fi rentabilă și este posibil să pierdeți o mulțime de bani înainte de a descoperi acest lucru empiric.

Estimarea costurilor de producție înainte de a efectua cercetarea prețurilor și adăugarea profiturilor pe care vă așteptați să le obțineți vă va oferi un preț minim de referință la care să vă referiți. Și efectuarea cercetării prețurilor vă va arăta cât de realist este acest lucru.

Cercetați Concurența

Niciun produs nu există izolat pe piață și cunoașterea a ceea ce oferă concurenții vă va oferi o perspectivă mai bună asupra modului în care vă stabiliți propriile prețuri și cum să vă poziționați produsul pe piață.

Luați în considerare să cercetați calitatea altor produse similare la care are acces publicul dvs., să studiați caracteristicile acestora și să notați cât de mult percep companiile pentru ele. Comparând produsele dvs. cu altele, veți avea un punct de referință atunci când decideți ce preț și ce strategie de preț să alegeți.

De exemplu, dacă produsul dvs. este de o calitate mai bună și are funcții avansate, puteți alege o strategie de preț premium și îl puteți comercializa ca alternativă de vârf. Acest lucru va necesita stabilirea unui preț mai mare decât media știind că clienții dvs. vor fi, se presupune, dispuși să plătească pentru calitatea mai bună pe care o vor primi.

Cu toate acestea, dacă sunt într-adevăr dispuși să plătească, veți afla doar atunci când efectuați o cercetare adecvată a prețurilor.

2. Identificați eșantionul potrivit

În funcție de obiectivele cercetării, participanții la eșantion ar trebui să fie familiarizați cu produsul sau produsele similare cel puțin într-o anumită măsură. Dacă aveți o soluție inovatoare complet nouă, ar trebui să vă concentrați asupra subiecților care ar putea beneficia de produs și să începeți prin a verifica ce simt ei în legătură cu ideea.

De asemenea, ar trebui să efectuați mai întâi segmentarea clienților pentru a identifica un eșantion care ar fi interesat să cumpere efectiv produsul. Oamenii se pot gândi cu ușurință la prețul unui produs, chiar dacă nu au intenția de a-l cumpăra la un moment dat în viitor. Pentru ca studiul dvs. să fie relevant, eșantionul dvs. ar trebui să fie format din persoane care au nevoie de produsul și l-ar cumpăra într-adevăr la prețul corect. În caz contrar, comportamentul teoretic auto-raportat nu se va potrivi cu realitatea, iar studiul tău ar fi pierdut timpul cu publicul greșit.

Colectarea acestor informații în avans vă va permite să construiți profiluri precise ale clienților pentru eșantion și să obțineți rezultate fiabile.

3. Alegeți o metodă de cercetare a prețurilor

Sursa: TRC

După cum am menționat, diferite situații necesită metode de cercetare diferite. Cu toate acestea, nicio abordare nu poate oferi o imagine completă a dorinței pieței dvs. de a plăti fără a lăsa factori importanți deoparte. Pentru a obține rezultate optime, ar trebui să analizați cazul dvs. particular și să combinați și să combinați metodele de cercetare în diferite etape ale studiului dumneavoastră.

În general, există trei moduri de abordare a cercetării privind prețurile – elicitare directă, elicitare indirectă și analiză comună . Fiecare are argumentele sale pro și contra și poate fi adecvată sau nu în funcție de obiectivele și stadiul studiului.

Cu metode directe, cercetătorul descrie un produs, iar participanții trebuie să vină cu un preț pe care l-ar cheltui pentru el. Metodele indirecte sugerează un produs și un preț, iar persoana care răspunde trebuie să judece dacă este dispusă să plătească acea sumă. Analiza comună adaugă alți factori la ecuație pentru a clarifica și mai mult decizia.

Elicitare directă

Cea mai comună metodă de obținere directă este contorul de sensibilitate la preț Van Westendorp . Este cel mai util în etapele inițiale ale cercetării, mai ales atunci când dezvoltați un produs nou și încă nu sunteți sigur de caracteristicile exacte pe care le va avea.

Metodologia de cercetare a prețurilor este simplă și directă. Participanților din eșantion li se pun tuturor aceleași patru întrebări deschise:

1. La ce preț produsul va fi prea scump pentru a vă gândi să-l cumpărați?
2. La ce preț produsul va fi prea ieftin pentru a vă gândi să-l cumpărați?
3. La ce preț produsul va începe să devină prea scump , dar tot ați lua în considerare să-l cumpărați?
4. La ce preț produsul va părea o afacere bună și veți simți că obțineți o ofertă bună pentru banii tăi?

Intersecțiile curbelor de preț formate din răspunsurile la cele patru întrebări vă vor oferi intervalul de preț pentru produsul dvs.

Sursa: Qualtrics.com

Folosind această abordare, puteți obține o idee de ansamblu asupra a ceea ce clienții ar putea fi dispuși să plătească pentru un produs ca al dumneavoastră, iar prin definirea unui interval de prețuri puteți restrânge acest lucru cu cercetări suplimentare.

Dezavantajele tehnicii Van Westendorp sunt că analizează produsul izolat, fără a-l compara cu alte mărci. De asemenea, nu ia în considerare intenția reală de cumpărare, deoarece nu se întreabă dacă persoana ar cumpăra, într-adevăr, un astfel de produs, ci doar ce preț ar plăti ipotetic pentru el. Prin urmare, accentul se pune doar pe preț, nu pe produs în sine.

Elicitare indirectă

Tehnica Gabor-Granger este adesea menționată drept cea mai simplă și eficientă metodă indirectă. Este un tip de cercetare monadică secvențială menită să determine elasticitatea prețului produselor. Cu alte cuvinte, poate ajuta companiile să identifice modul în care reducerea sau creșterea prețului ar afecta volumul vânzărilor și veniturile.

Metodologia de cercetare a prețurilor este simplă. Cercetătorul îl întreabă pe participant cât de probabil este să cumpere produsul la un anumit preț. Dacă răspunsul este negativ, persoanei i se pune aceeași întrebare, dar prețul este mai mic. Pe de altă parte, dacă respondentul se simte pozitiv cu privire la suma de la întrebarea inițială, i se oferă un preț mai mare și li se cere din nou.

Această abordare permite companiilor să estimeze un raport cerere – venit pe client și să găsească prețul optim pentru produs.

Sursa: B2bInternational

Elasticitatea cererii poate fi calculată folosind următoarea formulă:

Sursa: B2bInternational

Când rezultatul este peste 1, aveți o elasticitate ridicată. Aceasta înseamnă că dacă scădeți prețurile, creșterea volumului vânzărilor va fi suficient de substanțială pentru a oferi venituri mai mari decât cele pe care le-ați fi avut la prețul mai mare.

Rezultatele sub 1 indică o elasticitate mai scăzută a produsului. În acest caz, creșterea prețului va reduce volumul vânzărilor, dar profiturile le vor depăși pe cele ale prețului mai mic.

Gabor-Granger este o abordare foarte bună de cercetare a prețurilor și singurul dezavantaj notabil este că nu ține cont de concurență.

O abordare monadică diferită este de a efectua o metodologie similară, dar cu două celule eșantion diferite cărora li se oferă prețuri diferite. Această tehnică vă permite să vă testați A/B intervalul de preț și să primiți rezultate mai imparțial. Fiecare dintre cele două grupuri vede un singur preț și, prin urmare, nu este influențat de sugestiile anterioare.

Cercetarea Mondanic oferă o precizie și mai bună a prețurilor, dar necesită mai mult timp și necesită un grup mai mare de participanți.

Analiza Conjunta

Cel mai popular tip de analiză comună este alegerea discretă . Acesta își propune să simuleze o experiență de cumpărare din viața reală, în care clientul se confruntă cu o serie de opțiuni.

Participanților li se oferă o listă de produse similare de diferite mărci și la diferite puncte de preț și alte atribute diferite. Persoana trebuie să aleagă unul dintre produse sau poate afirma că nu ar cumpăra niciunul dintre ele.

Sursa: Qualtrics.com

Analiza comună este considerată a fi cea mai precisă metodologie de cercetare a prețurilor, deoarece ia în considerare mulți factori diferiți, inclusiv mărcile concurente, cu care produsul se va confrunta pe piață. De asemenea, evaluează ceea ce este cel mai important pentru client – ​​marca, prețul, calitatea sau caracteristicile. Îndepărtând accentul de pe preț, cercetătorii pot obține o imagine de ansamblu mai bună asupra raportului valoare-venituri al produsului și asupra modului în care acesta afectează satisfacția clienților.

Ceea ce poate compromite rezultatele este oferirea de alegeri „ușoare”. De exemplu, toată lumea va alege cel mai probabil un produs ieftin de înaltă calitate înaintea unuia costisitor, nesigur. Cu toate acestea, cel mai semnificativ dezavantaj al metodei de alegere discretă este că organizarea este complexă și necesită timp.

Indiferent de metoda pe care o alegeți pentru analiza prețurilor de cercetare de piață, ar trebui să vă gândiți să faceți teste A/B în viața reală pentru a compara comportamentul auto-raportat cu cel din viața reală și pentru a rafina și mai mult cât de mult vă percepeți clienții.

Concluzie

Efectuarea unui studiu de cercetare a prețurilor vă va oferi informații valoroase despre cât de mult sunt dispuși oamenii să plătească pentru produsele dvs. și alte informații importante despre piață. Folosind datele pe care le adunați, puteți echilibra satisfacția clienților, volumul vânzărilor și veniturile și vă puteți accelera creșterea afacerii.