Cum mobilul transformă comerțul cu comenzile și livrarea la restaurant

Până în prezent, liderii restaurantelor la pachet și livrări au prosperat, în mare măsură, pe o abordare deschisă, care permite clienților să aleagă între web mobil și aplicații. Dar o nouă rasă condusă de UberEats și Amazon Prime nu va permite accesul la web mobil, deoarece încearcă să-i determine pe oameni să-și descarce aplicațiile native.

Indiferent dacă consumatorii doresc să găsească/comandă o masă pentru a mânca, la pachet sau să le livreze, instrumentul de alegere este tot mai mult telefonul mobil. Dar multe companii de restaurante – cu câteva excepții notabile – au întârziat să valorifice această schimbare, ceea ce a permis terților să câștige un loc pe piață.

Acest lucru se întâmplă în multe orașe mari din întreaga lume, dar să ne concentrăm pe Londra, unde Amazon, din septembrie 2016, este ultimul care s-a alăturat pentru a se alătura unui grup de companii, inclusiv Just Eat, Deliveroo și UberEats, care oferă servicii de livrare consumatorilor înfometați din un portofoliu de restaurante londoneze (care plătesc nota).

În prima dintre cele două părți, această coloană va lua în considerare:

• Importanța mobilului pe piața de takeaway.
• Oferte multiplatformă de la liderii takeaway.
• Web-ul mobil ca motor pentru adoptarea aplicației.
• Aplicația se apropie doar de la începători.

Coloana următoare va discuta:

• Avantajele și dezavantajele restaurantelor care folosesc terțe părți pentru a-și livra mâncarea la pachet.
• Importanța ca restaurantele să adopte o abordare holistică a dispozitivelor mobile, adică să ofere rezervări la mese, să comande în avans, să ridice și să livreze.
• Lecții de învățat din prezența pe web mobil a liderilor de piață.

Cât de mare este piața de pachete mobile?

11 milioane (peste 17% din populația digitală totală a Regatului Unit) au vizitat unul dintre primele trei site-uri de livrare de alimente prin intermediul unui dispozitiv mobil (smartphone sau tabletă) sau pe un computer, în martie 2016, conform cercetării de consum realizate de ComScore .

• Just Eat Group (platformă) are 6 milioane de vizitatori unici lunar în total în Marea Britanie, 73% sau 4,5 milioane sunt numai pe dispozitive mobile.
• Domino's Pizza Group (Lant) are aproape 3 milioane de utilizatori lunar, 70% sunt doar mobil.
• Hungryhouse (platformă cu 10.000 de restaurante din Marea Britanie) are aproape 2 milioane de vizitatori unici, 80% sunt doar mobil.
• Numărul 4 și 5 în Marea Britanie au fost Deliveroo (serviciu de livrare) și Papa John's (Pizza Chain). ComScore nu a estimat utilizatorii lunari pentru aceștia.

Recomandări din cercetarea ComScore:

Acest lucru demonstrează cât de important este mobilul în afacerea restaurantelor. Nu contează dacă consumatorii cumpără direct de la Domino's sau Papa John's sau printr-un intermediar precum Just Eat, Hungryhouse sau Deliveroo, mobilul este canalul de alegere.

Acesta nu este multicanal, 70-80% (în funcție de vânzător) dintre cumpărătorii digitali folosesc mobil doar pentru a comanda.

Nu întâmplător cei doi independenți din primele cinci sunt restaurante cu pizza. Pizza călătorește bine. Aceste afaceri sunt create pentru livrare, au descoperit oportunitatea digitală, apoi mobilă cu ani în urmă și au făcut tranziția cu un succes remarcabil.

Domino's Pizza Group, franciza britanică a lanțului internațional, a excelat în acest sens. Conform rezultatelor din 1H 2016 , comerțul electronic reprezintă 81% din vânzările livrate în Marea Britanie și mai mult de 62% din vânzările online sunt mobile . Introducerea recentă a unui site web mobil responsive a dus la o creștere cu 62% a conversiilor.

Intermediarul de livrare la pachet

Serviciile de comandă și livrare la pachet se împart în două categorii:

1.Numai platformă

Aceste companii au o bază de date de căutare a restaurantelor locale cu meniuri și recenzii, procesează comenzile apoi le transmit, poate printr-un terminal proprietar, restaurantului care gătește, apoi livrează singuri masa (cu proprii șoferi) sau o păstrează pentru colectare de către client.

Cel mai mare dintre acestea este Just Eat. Potrivit statisticilor companiei , în prima jumătate a anului 2016, aceasta a procesat 42 de milioane de comenzi – dintre care 78% sunt plasate prin mobil – pentru colectare sau livrare de mese la pachet la 30.000 de restaurante din Marea Britanie. Just Eat nu are propria sa flotă de transportatori, dar surse din domeniul restaurantelor cred că acest lucru face parte din planurile viitoare.

Hungryhouse oferă un serviciu similar cu 10.000 de restaurante din Marea Britanie.

2.Comandați și livrați

Acești participanți mai noi fac multe dintre cele de mai sus (dar rareori oferă colectare) și își desfășoară, de asemenea, propriul serviciu de livrare. Livrarea se face adesea prin curieri independenți. În Marea Britanie, acestea includ Deliveroo, despre care se crede că este lider, UberEats și acum Amazon.

Nu este clar câte restaurante servește Deliveroo, dar Uber și Amazon au aproximativ 150 fiecare.

Uber și Amazon operează în prezent doar în centrul Londrei, oferind aproximativ 150 de restaurante fiecare. Deliveroo este mult mai disponibil, atât în ​​Londra, cât și în alte orașe mari din Marea Britanie. Numărul partenerilor restaurantului este neclar, dar există o listă impresionantă aici .

Cine plateste?

Toți intermediarii percep restaurantelor un comision. Dar doar Just Eat publică (vezi rezultatele semestrului I 2016) taxele sale, care sunt în prezent de 13%.

Alte servicii păstrează taxele secrete. Surse din comerțul cu restaurante sugerează că taxa standard pentru Deliveroo este de 20%-25% și UberEats în jur de 25%. Competiția pentru înscrierea unor restaurante cu nume mai mari, în special cu oferte exclusive, înseamnă că există loc pentru restaurantele de lux/mai mari pentru a negocia oferte.

Cu Just Eat și Hungryhouse taxele de livrare sunt stabilite de restaurant. Deliveroo percepe clienților 2,50 GBP per livrare; UberEats este livrare gratuită (în prezent); Amazon este „gratuit”, dar necesită un abonament plătit.

Vom analiza mai îndeaproape avantajele și dezavantajele restaurantelor care folosesc intermediari la pachet în coloana următoare.

Strategiile mobile ale liderilor de takeaway

Multiplatformă – web, web mobil și aplicație.

Patru din cinci furnizori evidențiați de ComScore au site-uri responsive lider în industrie (Hungryhouse folosește site-uri web adaptive), precum și aplicații native.

O singură privire pe ecranul de pornire web, atunci când este vizualizată pe un dispozitiv mobil, a fiecărui spectacol arată că știu exact ce își dorește publicul: să comande mâncare de la un restaurant din apropiere chiar acum.

Este clar că toate aceste companii lucrează foarte mult pentru a-și perfecționa prezența pe mobil. Le vom studia mai atent în coloana următoare. Este inteligent modul în care folosesc relevanța contextuală, anticiparea intenției și personalizarea subtilă pentru a optimiza experiența utilizatorului și pentru a genera conversia. Este un nivel de sofisticare care face de rușine aplicațiile native ale multor companii.

După cum puteți vedea din capturile de ecran de mai sus, este încă obișnuit ca site-urile mobile să încurajeze oamenii să descarce o aplicație nativă, cu siguranță la primele vizite. Dar cei mai mulți au învățat să nu facă acest lucru nu este o cheltuială a vânzărilor pe web mobil, care poate fi substanțială – în special în afacerile cu pachete.

Conform rezultatelor primului semestru 2016 , 32% din totalul comenzilor din Marea Britanie pentru liderul de piață Just Eat sunt plasate pe web mobil . Asta rezultă la 13,5 milioane de comenzi. Este mai puțin decât comenzile pentru aplicații mobile (46% din total), dar ar fi o nebunie să periclitezi o proporție atât de mare din afacerea ta... nu-i așa?

Nu există web mobil?

UberEats, care a fost lansat la Londra în iunie 2016, a adoptat o abordare opusă față de liderii de piață. A luat decizia îndrăzneață de a bloca – nu există alt cuvânt care să o descrie – clienții să nu facă achiziții pe internet prin intermediul dispozitivelor mobile.

Vizitatorii ubereats.com/london de pe un PC primesc un site de comerț electronic; vizitatorilor la aceeași adresă URL de pe un smartphone sau o tabletă li se oferă o pagină care nu este mai mult decât o promovare pentru aplicația nativă (nici măcar nu face distincție între dispozitivele iOS sau Android).

Imaginea de mai jos arată experiența web pe PC, o tabletă (Android) și smartphone (iOS), ultimele două au fost redate prin Mobilizer. Toate smartphone-urile și tabletele utilizate de Mobilizer au oferit aceleași rezultate. Rezultatele au fost aceleași pentru locațiile din SUA.

Uber confirmă că este intenționat ca UberEats să fie disponibil numai prin aplicația nativă.

Uber pare să folosească designul web adaptiv cu detectarea dispozitivului pentru a opri oamenii să-și folosească serviciul prin intermediul web-ului mobil, în loc să descarce aplicația. Ce s-a întâmplat vreodată cu alegerea clientului?

Va fi interesant de urmărit dacă UberEats poate reuși sau va continua pe termen nelimitat cu o strategie mobilă doar pentru aplicații. Este dificil de stabilit cât de bine merge, deoarece numărul de clienți UberEats este un secret.

Mașini v mâncare la pachet

În mod clar, Uber Ride, care este doar pentru aplicații (de fapt, încă nu există un serviciu bazat pe web) a fost o poveste de succes masiv. Dar asta era diferit.

În 2011 (în domeniul călătoriilor cu mașina):

• Uber a fost inovatorul care s-a confruntat cu nicio concurență sau foarte puțină din partea altor aplicații digitale de transport partajat sau de taxi.
• Cursurile cu Uber au fost mult mai ieftine, mai rapide și mai convenabile decât să apelați sau chemați un taxi.
• Diferența dintre aplicațiile native și web mobil în ceea ce privește UX și funcționalitate a fost mult mai mare decât în ​​prezent.
• Lansarea unei aplicații și convingerea oamenilor să o descarce a fost considerabil mai ușor și mai ieftin.

În 2016 (în domeniul restaurantelor)

• UberEats este un nou participant care încearcă să pătrundă pe o piață digitală bine stabilită și competitivă.
• UberEats este o aplicație diferită de Uber Rides (dar are un public captiv pe care să îl vizeze cu reclame).
• Nu există nicio economie de costuri la mesele de la restaurant, dar livrările gratuite vor fi probabil un motiv de vânzare.
• Se poate spune că aplicațiile native au încă unele avantaje tehnice/UX față de aplicațiile web/web mobile, dar pentru cerințele majorității serviciilor mobile acest lucru devine rapid neglijabil.
• Jucătorii de top au un avans de mulți ani (10 ani în cazul lui Just Eat) în construirea afacerii lor pe web și aplicații.
• Selectarea/cumpărarea unei mese este un proces mai complicat decât comandarea unei mașini. Va fi o provocare să opriți consumatorii să folosească web mobil pentru cercetare și comparație.
• Concurenții au o prezență puternică pe web – cu site-uri uriașe și bine traficate. Un site mic de broșuri, fără niciun motiv pentru care oamenii să îl viziteze, se va lupta să concureze pentru vizibilitatea căutării pe web (vezi mai jos).
• Înlocuirea lipsei prezenței pe web mobil, cu anunțuri de căutare plătite, ar putea fi o strategie costisitoare de achiziție a utilizatorilor.

Prezența pe web

Liderii de piață din Marea Britanie au o prezență puternică pe web, ceea ce ajută la creșterea afacerilor și/sau a traficului către aplicațiile lor.

Următorul grafic a fost furnizat de Juan Gonzalez, Sistrix.

Sistrix calculează cât de vizibil este un domeniu în rezultatele căutării Google. Cu un scor al indicelui de vizibilitate web în Marea Britanie de 15.420 (17.060 pe smartphone), s-ar părea că just-eat.co.uk este cu mult înaintea livroo.co.uk cu 1.880 (1.910 pe smartphone). În prezent, prezența web ubereats.com pare foarte scăzută la 0,023 (0,015 pe smartphone).

Fără aceeași prezență pe web mobil, UberEats trebuie să se bazeze pe publicitatea mobilă pentru a genera descărcări ale aplicației UberEats și pe cei care au descărcat-o să o folosească.

UberEats pare să investească mai mult în reclamele mobile de căutare (poate pentru a contracara lipsa de prezență pe web), decât concurenții, deoarece încearcă să genereze descărcări ale noii aplicații. Cercetările efectuate de Sistrix au descoperit că UberEats cumpără anunțuri de căutare bazate pe de patru ori mai multe combinații de cuvinte cheie decât Just Eat sau Deliveroo.

Nu există prezență web deloc?

Amazon a făcut acest mare pas mai departe. Când și-a lansat livrarea la restaurant în septembrie 2016, serviciul era disponibil numai pentru utilizatorii aplicației sale mobile Prime Now.

Potrivit Amazon, acest serviciu nu va fi disponibil deloc prin web mobil sau desktop.

De asemenea, serviciul este disponibil numai pentru abonații Amazon Prime (cost în Marea Britanie: 79 GBP pe an, 7,99 GBP pe lună; costul SUA: 99 USD pe an 10,99 USD pe lună).

Amazon are un avans mare față de Uber: serviciul său de restaurante la pachet este o extensie a Prime Now, care are membri existenți și diverse servicii, de exemplu, livrarea de alimente – deși compania refuză să spună câți clienți.

UberEats, așa cum am menționat, este o afacere separată pentru Uber Rides.

Cu toate acestea, este fascinant să vezi pe Amazon o companie care a fost construită pe comerțul web, construind un serviciu care este disponibil exclusiv pentru utilizatorii aplicației sale mobile native.

Marea întrebare este: oferta de servicii UberEats și Amazon Prime Now este suficient de bună pentru a convinge oamenii să descarce (și să se aboneze în cazul Amazon), când atât de multe servicii concurente directe și indirecte oferă livrare de mâncare la doar un clic distanță de o căutare mobilă .

Tocmai când credeai că vom pune în pat pentru totdeauna dezbaterea web mobil și aplicația nativă, totul a devenit mult mai interesant.

Citiți rapoartele:

• ADN-ul unui mare site M-Commerce Partea 1: Planificare
• ADN-ul unui mare site M-Commerce Partea 2: Cei 12 piloni ai designului mobil

+++++++++++

Aceasta este partea 30 a seriei ClickZ „ADN-ul web compatibil cu dispozitivele mobile”.

Iată cele recente:

• Care este regele mobilului: China sau SUA? Unde este cea mai mare oportunitate?
• Interfața de utilizare a meniului mobil: butoane îndrăznețe și tipuri intuitive de navigare
• Pictograma hamburger ar trebui să fie în meniul dvs. mobil?
• M-commerce: a câștigat în sfârșit web-ul mobil?
• De ce marile companii americane iau mobilul mai puțin în serios decât companiile chineze?