Marketingul de conținut în era COVID-19: cum afectează criza viitorul conținutului

Am auzit de atâtea ori mantra „conținutul este rege” de când Bill Gates a lansat-o în articolul său din 1996. Acest concept încă se potrivește situației actuale de COVID-19 care revoluționează marketingul tradițional? De asemenea, cum afectează pandemia ceea ce urmează pentru marketingul de conținut?

Impactul socioeconomic drastic al crizei a făcut companiile să își reajusteze strategiile și programele de marketing de la debutul pandemiei de coronavirus.

Metodologiile și strategiile tradiționale de marketing trec printr-o revoluție, ceea ce înseamnă că nu putem trece cu vederea impactul pe care COVID-19 îl poate avea asupra creării și distribuției de conținut. Cum se schimbă marketingul de conținut și care este viitorul lui? Conținutul va conduce în continuare? Acestea sunt întrebările cheie la care vom încerca să răspundem astăzi.

Impactul COVID-19 asupra marketingului de conținut: să dăm cuvântul datelor

Aici, spunem povestea invers. Să începem cu răspunsul: conținutul este regele acum mai mult ca niciodată. Trebuie să lucrăm înapoi pentru a analiza această afirmație, care se bazează în primul rând pe cifre.

Datele arată că criza coronavirusului a afectat marketingul de conținut mult mai puțin decât alte sectoare. Orbit Media Studios, în colaborare cu Agency Management Institute, a chestionat 122 de agenții de comunicare imediat după primele luni de pandemie, inclusiv martie și iunie 2020. Pornind de la o prezentare generală, studiul evidențiază că doar 36% au raportat COVID-19 ușor negativ. impactul asupra marketingului, în timp ce o minoritate de 25% a considerat că efectele pandemiei sunt „foarte negative”.

Mai precis, dacă am zoom-ul asupra efectelor crizei asupra ramurilor individuale de marketing, conținutul este unul dintre cele mai puțin afectate, chiar deasupra Web Design/Development și Branding.

Cercetarea anuală a Content Market Institute privind marketingul de conținut B2B evidențiază, de asemenea, date încurajatoare:

• 68% dintre cei mai performanti folosesc marketingul de conținut pentru construirea bazei de date și 83% pentru activitățile de creștere a lead-urilor și
• 84% dintre cele mai de succes strategii de marketing de conținut se concentrează pe conținut pentru a crește loialitatea utilizatorilor față de marcă și pentru a consolida relația cu publicul.

Cu toate acestea, toate datele din 2020 trebuie să devină disponibile pentru a avea o imagine mai completă și mai aprofundată a situației, bazată pe cifre.

De fapt, până acum, cifrele și opiniile marketerilor s-au referit la un scenariu în progres în care pandemia încă lovește.

Cum COVID-19 a întărit importanța conținutului

Cu toate acestea, putem începe deja să tragem concluzii inițiale despre cum și cât de mult criza COVID-19 lasă amprenta asupra marketingului de conținut. Relevanța și avantajul valorificării marketingului de conținut și puterea acestuia în această situație critică devin evidente doar prin analizarea tendințelor emergente din prima fază. Aici, campaniile care au avut conținut complet au ajuns la fața locului .

Cu mult înainte ca pandemia de coronavirus să lovească întreaga lume, criza mass-mediei tradiționale era la îndemâna tuturor. Companiile erau din ce în ce mai puțin înclinate să investească în publicitatea tradițională și abandonau treptat abordarea publicității direct orientată spre push. Venirea COVID-19 și digitalizarea forțată ulterioară au accelerat brusc acest proces. Companiile se orientează din ce în ce mai mult pe abordări indirecte. Aici, brandul nu urmărește clientul: clientul este cel care își caută produsele și serviciile . Motivația nu provine din reclame care vizează vânzarea și convingerea. Mai degrabă, valoarea convingătoare este calitatea și caracterul informativ al conținutului companiei.

La urma urmei, situația restrictivă foarte actuală de distanțare socială și izolare este cea care impune conținutul ca cel mai bun instrument de comunicare pentru mărci.

Petrecând mai mult timp acasă, utilizarea internetului a crescut cu 50 până la 70% și cu 12% pentru serviciile de streaming. Circumstanțele impuse de pandemie, împreună cu mai mult timp, facilitează succesul marketingului de conținut . Aceasta a devenit singura modalitate prin care companiile pot rămâne în contact cu publicul.

Să vedem avantajele concrete ale unei strategii bazate pe crearea de conținut pentru compania ta în această fază istorică.

Reducerea decalajului cu conținutul

Acum, mai mult ca niciodată, marketingul de conținut este un atu-cheie pentru a reduce decalajul și a face publicul să simtă apropierea ta . Prin conținut, puteți trimite mesaje de solidaritate, speranță și sprijin, exprimând empatie utilizatorilor. Mai mult, o strategie eficientă de marketing de conținut se poate transforma într- un antidot pentru plictiseală pentru publicul dvs. și poate înlocui serviciile sau produsele tradiționale care lipsesc.

Totuși, ferește-te de conținutul publicitar care poate părea oportunist pentru publicul tău. Un astfel de risc este chiar după colț, dată fiind situația. Conținutul trebuie conceput pentru a adăuga valoare și pentru a răspunde nevoilor publicului . Nu profitați de criza actuală cu conținut de tip comercial.

Un exemplu demn de luat în considerare este campania IKEA. Brandul suedez a creat o serie de conținut care se învârte în jurul conceptului de reconectare cu casa și de a profita de restricțiile actuale de mobilitate. Această strategie de marketing de conținut a permis IKEA să se adapteze la sentimentul publicului și să construiască un mesaj în conformitate cu misiunea mărcii . Acest lucru nu face publicitate directă pentru produse. Mai degrabă, urmărește să înțeleagă nevoile actuale.

Creșteți loialitatea mărcii și întăriți reputația mărcii cu conținut care se adresează nevoilor publicului

Potențialul conținutului vă poate ajuta să răspândiți mesaje care cresc loialitatea persoanelor de contact și vă întăresc reputația.

Cum? Acest lucru este clar în cele două campanii de marketing de conținut concepute de Ford și Nike.

• Campania Ford transmite un mesaj de ajutor clienților care au nevoie. Această companie americană a decis să extindă un serviciu de asistență existent pentru clienții afectați de urgențe și dezastre. Prin suspendarea reclamelor standard și promovarea conținutului axat pe servicii, compania s-a prezentat ca fiind aproape de utilizatori și, mai ales, pregătită să le satisfacă nevoile. Rezultatul în ceea ce privește loialitatea și reputația mărcii este excelent.

• Nike, pe de altă parte, și-a centrat campania pe următorul mesaj: „Dacă ai visat vreodată să joci pentru milioane de oameni din întreaga lume, acum este șansa ta. Joacă înăuntru, joacă pentru lume.” Pe lângă această postare, compania a acordat acces gratuit la aplicația Nike Training Club. Acest abonament include fluxuri de antrenament și sfaturi de la Nike Master Trainers, cu o pagină specială pentru a împărtăși angajamentele și angajamentele în abordarea crizei. Ce exemplu excelent de responsabilitate socială! Prin aceste inițiative și acest tip de conținut, compania s-a concentrat pe o strategie capabilă să-și sporească reputația și credibilitatea. La rândul său, acest lucru își întărește și mai mult relația cu publicul său.

Conținutul creează și menține implicarea publicului

Momentele de plictiseală și goliciune caracterizează adesea timpul suplimentar petrecut acasă din cauza restricțiilor actuale menționate mai sus. Multe companii s-au grăbit să umple aceste momente cu conținutul lor încă din prima fază a pandemiei.

Mai mult, având în vedere imposibilitatea de a-și vinde serviciile și produsele normale, multe companii au fost nevoite să se reinventeze. Au valorificat potențialul creativ al marketingului de conținut pentru a-și menține ratele de implicare a publicului prin noi subiecte. Să aruncăm o privire la câteva exemple:

• Netflix a lansat seria de Instagram „Wanna talk about it” despre îngrijirea de sine în timpul unei pandemii
• Universitatea Harvard a realizat o serie de lecții online gratuite despre ventilația artificială pentru personalul medical pentru a-l pregăti în îngrijirea pacienților cu COVID-19
• National Geographic a inițiat campania „Natgeo @ Home”. Această serie de conținut și resurse educaționale (quiz-uri, lecții online, videoclipuri, experimente științifice etc.) poate fi accesată confortabil de acasă, complet gratuit
• Muzeul Metropolitan de Artă a oferit utilizatorilor săi acces gratuit la peste 1.600 de cărți de artă
• Cookist a creat campania „#istayinthekitchen”: tutoriale video, idei și inițiative pentru ca utilizatorii să profite la maximum de blocarea și să ofere informații despre situație de urgență
• Mango a lansat inițiativa „Mango Home Session”, care este o serie de concerte acustice pentru utilizatorii canalului său Instagram pentru a distra comunitatea rețelei sociale și a oferi vizibilitate noilor talente.

Aceste exemple demonstrează puterea conținutului într-un moment ca acesta. Nu numai că distrează și implică utilizatorii, ci și creează valoare în jurul mărcii pentru a-i crește cu adevărat reputația.

O strategie eficientă de marketing de conținut nu necesită un buget mare

accesibil . Crearea unei strategii eficiente de marketing de conținut nu trebuie să implice costuri mari. Dimpotrivă! O opțiune foarte inteligentă, mai ales în acest moment, este să profitați de conținut generat de utilizatori (UGC) , postări pentru invitați și colaborări cu influenți pentru a optimiza în continuare costurile și a menține eficiența campaniilor dvs. ridicate.

Profitarea de conținut creat de utilizatori permite economisirea de timp, resurse și bani, precum și creșterea sentimentului de solidaritate și apropiere al mărcii dvs. cu publicul .
Un exemplu de strategie de marketing UGC este campania GoPro lansată în timpul primului blocaj. Cu #HomePro Challenge, compania a invitat utilizatorii să posteze videoclipuri cu aventurile lor acasă, filmate cu produsele mărcii, oferind un premiu pentru cele mai bune videoclipuri. Campania nu numai că a devenit virală , crescând astfel popularitatea și reputația mărcii, dar a adus și mii de noi abonamente pe zi din punct de vedere economic. În esență, acesta a devenit un exemplu excelent de marketing de conținut eficient.

Marketing de conținut post-COVID-19

Principalele provocări pentru ceea ce urmează în marketingul de conținut

Marketingul de conținut poate chiar să folosească criza actuală. Cu toate acestea, marketerii încă se simt cu un pas în urmă, deoarece nu știu cum să-și gestioneze în mod conștient potențialul enorm. Un raport al Consiliului CMO a dezvăluit cât de puternic simt cei care lucrează în sector nevoia de îmbunătățire atunci când vine vorba de acest lucru. De fapt, doar 12% dintre specialiști în marketing cred că strategiile lor de marketing de conținut ajung la publicul potrivit cu conținut relevant și doar 21% au spus că lucrează îndeaproape cu alte departamente de afaceri pentru a spori cererea de servicii și produse prin conținut. Sentimentul comun, prin urmare, este că strategiile de marketing de conținut sunt încă orientate către părțile interesate și nu către public.

Astfel, următoarele provocări de marketing de conținut sunt următoarele:

• fiind mai conștienți de relevanța conținutului
• crearea de conținut bazat pe nevoile și așteptările publicului și nu pe nevoile companiei
• partajarea de conținut care generează valoare și cerere, încurajând colaborarea între departamentele companiei implicate

Ne putem baza pe aceiași KPI-uri?

COVID-19 a avut, de asemenea, un impact semnificativ asupra principalelor KPI ai marketingului tradițional . Acest lucru a schimbat clasamentul de relevanță a valorilor. Într-adevăr, această situație a evidențiat importanța mai mare a valorilor calitative, mai degrabă decât cantitative, făcând acest lucru adevărat și pentru marketingul de conținut.

Fără îndoială, KPI-urile calitative sunt mai greu de măsurat. De fapt, se ocupă de efectele conținutului, de receptarea acestora de către public și de reacția pe care o provoacă. Cu toate acestea, nimeni nu poate nega că aceste valori sunt măsurabile. Pentru a evalua eficiența calitativă a conținutului dvs., compania dvs. poate valorifica următoarele:

• sondaje, solicitări de feedback și interviuri cu consumatorii dvs.;
• instrumente de ascultare socială și web; și
• metode de analiză a reputației dvs.

În general, concentrați-vă pe sentimentul și implicarea publicului dvs. pentru a înțelege dacă conținutul dvs. este binevenit, dacă se potrivește nevoilor acestora și dacă este capabil să implice publicul.

Concluzii

În ciuda impactului său negativ, actuala criză COVID-19 nu pare să submineze relevanța și eficacitatea marketingului de conținut ca instrument de comunicare pentru companii. În schimb, conținutul își strălucește întregul potențial mai mult ca niciodată. Se dovedește a fi un aliat valoros pentru a reduce decalajul, a crea implicare, a proteja reputația companiei și a crea strategii eficiente cu bugete din ce în ce mai limitate.