Colaborări de marcă 101: elf și Dunkin' dovedesc puterea parteneriatului

Publicat: 2022-04-20

Nu există multe lucruri care să-i facă pe consumatori mai entuziasmați decât să vadă un „X” între cele două mărci preferate. Specialiștii în marketing învață mai multe despre publicul țintă și unele dintre cele mai valoroase informații sunt asupra cărora au ochii pe alte mărci. Colaborările cu mărcile și cobrandingul sunt un avantaj pentru toate părțile, aceste campanii pot costa de 25 de ori mai puțin decât alte forme de marketing digital.

Am văzut o mulțime de colaborări în domeniul modei și al muzicii, dar acum, câștigătorul pentru cea mai bună colaborare cu brandul ar putea fi Elf cosmetics și Dunkin'.

Este mai mult decât cooperare, este cobranding

În timp ce linia de produse inspirată de Dunkin a lui elf ar putea să nu fi fost lansată până în aprilie, cele două mărci au o istorie de comarketing. La sfârșitul anului 2021, elf a lansat o campanie TikTok în stil „reality show”, „Eyes. Buze. Faimos.” Campania a prezentat trei provocări stabilite de arbitrii influenți, câștigătorii luând acasă produse gratuite pentru elfi în valoare de un an. Una dintre acele provocări s-a întâmplat să fie un aspect pe tema Dunkin.

@sethobrien

acesta este modul meu de a sărbători ziua națională Dunkin! @elfyeah @dunkin #eyeslipsfamous #ad

♬ sunet original – Sethobrien

Campania l-a ajutat pe elf să folosească tacticile de marketing afiliat, a dat o privire asupra interesului potențial al consumatorilor pentru o colaborare cu un brand și a creat o oportunitate de a aduna conținut autentic și interesant generat de utilizatori. În total, hashtag-ul TikTok „#EyesLipsFamous” a strâns 41,8 milioane de vizualizări. Nu este de mirare că Dunkin' și elf au decis să-și ducă parteneriatul cu brandul cu un pas mai departe prin lansarea unui produs.

Colaborările câștigătoare ale mărcilor încep cu perechi neașteptate

Cafeaua poate să nu pară că are multe în comun cu corectorul, dar elf și Dunkin' au reușit să facă parteneriatul lor să pară organic. Într-un fel, se îndreaptă spre natura aparent neobișnuită a parteneriatului lor, cum a făcut Dunkin când au scris pentru prima dată pe Twitter despre parteneriat.

În alte moduri, acest parteneriat de brand are perfect sens. Pe rețelele sociale, Dunkin’ și elf lucrează pentru a atrage același public de consumatori mai tineri, conștienți de buget. Lucrând împreună pentru a crea o campanie, aceștia pot ajunge la un public mai larg din profilul lor ideal de client.

Ne-am introdus în instrumentul Listening de la Sprout Social pentru a cuantifica impactul campaniei. Am analizat datele rețelelor sociale din 14 martie până în 14 aprilie 2022, pentru a examina modul în care parteneriatul cu brandul a afectat performanța socială.

De la lansarea parteneriatului de marcă cu Dunkin' pe 30 martie 2022, 21% (12,9 milioane) din afișările pe Twitter ale elf provin din cuvintele cheie și hashtag-uri, „Donut”, „Dunkin”, „#dunkindonuts”, „#elfxdunkin” și mențiuni despre @dunkindonuts. Aceasta a marcat o creștere cu 52% a afișărilor pentru elf, comparativ cu cele două săptămâni premergătoare lansării produsului. Aceste impresii lovesc și publicul țintă: 80% dintre autorii de Tweet au vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani.

Graficul circular cu defalcarea vârstei autorului Tweet

Mentalitate pozitivă privind deficitul

Toată lumea iubește o ediție limitată. Produsul Elf and Dunkin' este foarte de nișă și foarte căutat. Permiterea membrilor programului de loialitate Elf's Beauty Squad doar să cumpere produsul – și doar aprovizionarea cu o aprovizionare limitată – a asigurat că acest produs cobrand se va epuiza. Chiar și după ce s-a vândut, este încă căutat. În timp ce originalul „Classic Dunkin’ Stack Vault” s-a vândut la 75 USD cu transport gratuit, acesta este listat pe piețele de revânzare la 135 USD cu transport de 30 USD.

Chiar și după ce s-au epuizat, partenerii de marcă au încurajat produsele mai mult cu un cadou Instagram. Folosind funcția de colaborare a Instagram, elf a postat oferta împreună cu Dunkin' pentru o acoperire maximă. Postarea a câștigat 88.658 de aprecieri și 148.969 de angajamente. Între 30 martie 2022 și 14 aprilie 2022, elf a reușit să strângă peste 681.000 de angajamente pe Instagram. Cei doi au plănuit o strategie socială câștigătoare de utilizare a Instagram și TikTok pentru implicare și Twitter pentru acoperire.

Cum să identifici colaborările valoroase ale mărcii

Dacă vă gândiți să vă creați propria magie cobranding, veți dori să țineți cont de câteva lucruri.

Alege cu înțelepciune

A decide cum să colaborezi cu mărcile poate părea dificil. Încercați să vă concentrați pe ceea ce ați putea avea în comun cu potențialii parteneri. Dunkin și elf aveau segmente comune de piață pe care le-au abordat împreună. Poate că parteneriatul tău perfect se bazează pe tipurile de sentimente pe care le invocă produsul tău, interesele comune pe care le au publicul tău sau prioritățile pieței tale țintă. Păstrarea a ceva în comun va menține colaborarea cu marca dvs. pe drumul cel bun mai târziu.

Testați devreme

Dunkin' și elf au putut testa primirea parteneriatului lor devreme prin campania lor TikTok. Social este un barometru grozav pentru interesul publicului pentru proiecte sau produse potențiale. Prin ascultarea socială, vă puteți da seama în ce părți ale unei colaborări să vă sprijiniți și pe care ar trebui să le decupați.

Fii creativ

O colaborare este o oportunitate perfectă de a merge mare pe brand. Pentru elf și Dunkin', aprofundarea culorilor emblematice ale lanțului de cafea și produse de patiserie și îmbrățișarea reputației de creativitate a mărcii de cosmetice a făcut minuni. Identificați ce asociază publicul dvs. cu mărcile dvs. și nu vă fie teamă să deveniți mai îndrăzneți decât ați putea într-o campanie individuală.

Alergând pe Dunkin'

Nu doar America rulează pe Dunkin'. Strategia socială de succes aparent face și ele. Prin valorificarea mărcilor existente și a urmăririi lor, Dunkin' și elf și-au înmulțit acoperirea și eforturile, făcând în același timp ceva cool în acest proces. Folosind rețelele sociale pentru a înțelege, atinge și influența piața țintă, mărcile au creat un produs care a depășit liniile industriei și i-a făcut pe consumatori să dorească mai mult.

Datele de ascultare socială vă pot ajuta să vă înțelegeți publicul și să creați următorul clasic cult. Aflați mai multe despre modul în care datele sociale pot debloca informații noi despre ceea ce doresc clienții dvs.