Como usamos os manuais do pilar de conteúdo para impulsionar o tráfego orgânico

Só para provar que não estou fazendo uma afirmação bizarra de clickbait no título, vamos direto para uma captura de tela da nossa análise de tráfego da web. Em agosto de 2017 nosso tráfego orgânico era de 1.091, e em fevereiro de 2018 chegou a 3.497. Isso é um aumento de 220% em 6 meses. E, de fato, continuou a crescer, chegando a 9.214 em setembro de 2018, o que representa um aumento de 744% em pouco mais de 12 meses.

A história do tráfego orgânico dos criadores de campanhas

Quero contar uma pequena história sobre como chegamos a este ponto. Porque não aconteceu milagrosamente.

6 ANOS LEVANTANDO A NOSSA ESTRATÉGIA DO PILAR DE CONTEÚDO

Na verdade, minha agência foi fundada em 2010, sob o nome Business on Market St. - você só pode ver os dados no gráfico abaixo a partir de 2013, porque foi quando eles mudaram o site para o CMS da HubSpot.

Os fundadores acreditaram no poder e na promessa do inbound marketing e começaram a blogar desde o início. E a empresa blogou consistentemente por 6 anos. Você pode ver abaixo o melhor mês orgânico que eles tiveram foi outubro de 2015 com 937 visitas orgânicas.  

NOSSO PIVOT - TORNANDO-SE UMA AGÊNCIA DE ENTRADA FOCADA EM CONVERSÃO

Agora, em outubro de 2016, a Business on Market St. passou de uma agência de serviço completo para uma agência de inbound focada em conversão, a Campaign Creators. Com o pivô veio um rebrand e um relançamento do site. O que, infelizmente, afundou nosso tráfego.

RECUPERAÇÃO - Republicação E GERAÇÃO DE NOVO CONTEÚDO

De outubro a julho, trabalhamos para republicar blogs legados do site antigo, além de criar novos conteúdos. E começamos a fazer uma recuperação muito lenta. Em julho, recuperamos o tráfego orgânico perdido durante nosso relançamento.

O LANÇAMENTO DA NOSSA ESTRATÉGIA DO PILAR DE CONTEÚDO

Por volta de junho ou julho, comecei a ouvir conversas sobre conteúdo de pilar e clusters de conteúdo de SEO. Em seguida, participei do Workshop de Justin Champion sobre Criação de Conteúdo em Pilar. Eu ingenuamente pensei - devemos tentar isso. Além disso, parecia o projeto de verão perfeito para um dos meus estagiários. Então nós (principalmente ela) começamos a trabalhar e, em agosto, lançamos oficialmente nossa Estratégia Pilar de Conteúdo.

Agora eu entrei nessa coisa toda sem um conhecimento profundo do que estava acontecendo na pesquisa. Mas pensei que todos vocês gostariam de saber por que essa estratégia funcionou para nós (que não é um acaso único) e por que acredito que funcionará para você.

Uma mudança nos mecanismos de pesquisa e nos pesquisadores

Entramos em uma nova era em SEO na qual,

A visão tradicional de “palavras-chave” na pesquisa mudou. Onde há alguns anos havia talvez 10-20 “grandes palavras-chave” que seriam procuradas para classificar dentro de um tópico, agora existem centenas ou milhares de variações de cauda longa que são pesquisadas regularmente… Simplesmente dominar algumas palavras não é mais suficiente para produzir bons resultados.

Mas como chegamos a este ponto?

A MUDANÇA DE FOCO DAS PALAVRAS-CHAVE PARA O CONTEXTO TÓPICO EM SEO

Os motores de busca mudaram seus algoritmos em resposta às mudanças comportamentais dos consumidores.

Anos atrás, as pessoas faziam consultas fragmentadas de palavras-chave aos mecanismos de pesquisa para encontrar respostas para suas perguntas. Hoje em dia, a maioria se sente à vontade para fazer perguntas complexas a um mecanismo de pesquisa e espera um resultado preciso e oportuno.

Os pesquisadores que desejam uma resposta específica também usam muitas frases diferentes em suas consultas, e agora os mecanismos de pesquisa são inteligentes o suficiente para reconhecer as conexões entre as consultas.

Os algoritmos evoluíram até o ponto em que podem entender o contexto tópico por trás da intenção de pesquisa, vinculá-lo a pesquisas semelhantes encontradas no passado e fornecer páginas da Web que melhor respondam à consulta.

Mas essa mudança não aconteceu da noite para o dia. Vamos dar uma olhada em como chegamos aqui:  

18 de outubro de 2011 : O Google anunciou que criptografaria as consultas de pesquisa, por motivos de privacidade. Infelizmente, isso interrompeu os dados de referência de palavras-chave orgânicas, retornando "(não fornecido)" para algum tráfego orgânico.

Abril de 2012 : o Google lançou o "Webspam Update", que logo foi apelidado de "Penguin". A Penguin ajustou vários fatores de spam, incluindo preenchimento de palavras-chave, e impactou cerca de 3,1% das consultas em inglês.

2013 : Então, a primeira grande mudança real relacionada a essa mudança ocorreu com a atualização Hummingbird do Google em 2013. O algoritmo de pesquisa começou a analisar frases em vez de se concentrar apenas em palavras-chave. Muitos profissionais de SEO veem o Hummingbird como a mudança oficial do Google de uma palavra-chave para um foco de tópico.

2014 : O Google abalou o mundo do SEO local com uma atualização, apelidada de Pigeon, que alterou drasticamente alguns resultados locais e modificou a forma como eles lidam e interpretam as dicas de localização.

2015: Nesta atualização móvel também conhecida como "Mobilegeddon", o Google revelou que as classificações para dispositivos móveis seriam diferentes para sites compatíveis com dispositivos móveis.

Final de 2015: o Google fez um grande anúncio, revelando que o aprendizado de máquina (RankBrain) fazia parte do algoritmo há meses. Por fim, o RankBrain permite que o Google entenda melhor a intenção por trás de consultas específicas sem que a consulta de pesquisa as declare explicitamente - tudo com o objetivo de fornecer resultados mais relevantes para o pesquisador.

O QUE ISSO SIGNIFICA PARA MARKETER E SEOS?

A maneira de abordar esse novo futuro da estratégia de marketing de conteúdo é observar sua visibilidade em um tópico, em oposição a uma palavra-chave específica.

Ao organizar o conteúdo em grupos de tópicos em vez de postagens individuais desarticuladas feitas para uma palavra-chave individual, você pode capturar uma grande quantidade de tráfego de pesquisa em um conjunto cada vez maior de palavras-chave relevantes.

O QUE É UMA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DE CLUSTER DE TÓPICO?

Para melhor responder a isso, precisamos nos perguntar: como é uma estratégia de conteúdo de cluster de tópicos na prática?

 

Os clusters de tópicos são compostos por uma página de pilar e conteúdo de cluster criado em torno de 6 a 8 subtópicos de cluster que abordam questões específicas que seus clientes podem estar explorando relacionadas ao tópico principal de sua página de pilar.

Uma página de pilar é uma página de recursos abrangente que cobre seu tópico principal em profundidade e links para cada página de conteúdo do cluster. Cada página do cluster é então vinculada de volta ao pilar com a mesma palavra-chave com hiperlink. O conteúdo do cluster também deve ser vinculado a outro conteúdo do cluster em seu subtópico de cluster.  

A organização do cluster sinaliza aos mecanismos de pesquisa que o conteúdo tem informações mais detalhadas sobre o tópico, por sua vez, dando à sua página principal um nível mais alto de autoridade sobre o tópico, ao mesmo tempo em que obtém maior posicionamento de pesquisa com links ordenados.

Além disso, uma página de cluster de alto desempenho pode elevar as classificações de pesquisa de todas as outras páginas vinculadas ao mesmo pilar.

COMO IMPLEMENTAMOS UMA ESTRATÉGIA DO PILAR DE CONTEÚDO

NOSSO BLOG ANTES

Aqui está o que eu tive para começar: 6 anos de conteúdo de blog sobre tudo, desde como administrar uma pequena empresa até criação de marca e marketing de entrada. Embora houvesse alguma ligação interna entre o conteúdo, não havia estrutura organizacional para o conteúdo.

ETAPA 1: MAPEAR OS PROBLEMAS PRINCIPAIS DA PERSONA DO COMPRADOR

O primeiro passo que demos foi mapear os principais problemas que nossa persona principal, a Marketing Mary, tem. Para nossa sorte, a HubSpot havia acabado de lançar o Relatório State of Inbound 2017, que apresentava as principais prioridades e desafios que os profissionais de marketing estavam enfrentando. Quais foram:

• Aumento do tráfego para o site
• Gerando leads
• Convertendo contatos/leads em clientes
• Aumentar a receita de clientes existentes
• Ativação de vendas
• Reduzindo o custo de aquisição de leads/clientes
• Gerenciando nosso site
• Identificando as tecnologias certas para nossas necessidades
• Comprovando o ROI de nossas atividades de marketing

PASSO 2: AGRUPAMENTO DE PROBLEMAS EM AMPLAS ÁREAS DE TÓPICO

Analisamos esses problemas e, pensando em nossos serviços, que eram muito mais focados após nossa mudança de marca, os agrupamos em áreas de tópicos amplas nas quais queríamos ser vistos como especialistas.

Essas áreas especializadas foram geração de leads, nutrição de leads e tecnologia de marketing.

ETAPA 3: CONSTRUA TÓPICOS PRINCIPAIS COM SUBTÓPICOS

Em seguida, preenchemos cada tópico com palavras-chave em potencial que achamos que nosso público pesquisaria. Para fazer isso, usamos o KWFinder digitando nosso tópico amplo e, em seguida, analisando a sugestão de palavras-chave que tinham um volume de pesquisa decente, uma dificuldade de palavra-chave possível ou fácil e que acreditávamos que nossa persona principal pesquisaria.

Outra ferramenta que tínhamos à nossa disposição era a Ferramenta de Estratégia de Conteúdo da HubSpot, que faz sugestões de subtópicos ou o ajudará a validar subtópicos com base no volume de pesquisa e semelhança com seu tópico principal.  

PASSO 4: AUDITORIA E CATEGORIZE CONTEÚDO ANTIGO SOB NOVOS TÓPICOS E SUBTÓPICOS PRINCIPAIS

Então veio a parte realmente monótona. Auditar todo o nosso conteúdo antigo e categorizá-lo em nossos novos tópicos e subtópicos principais. O Excel foi definitivamente nosso amigo para isso. Criamos uma planilha com 4 colunas: url do blog, título do blog, tópico do pilar e subtópico.

Dicas ao auditar e categorizar o conteúdo

Agora algumas coisas que aprendi durante esse processo:

• Primeiro, não tente encaixar um pino quadrado em um buraco redondo. Como mencionei, reduzimos um pouco nossos serviços com a nossa mudança de marca. Isso significava que boa parte do nosso conteúdo legado não se encaixava em nossos tópicos principais. Tudo bem, algumas dessas peças nós mantivemos ao vivo em nosso site e simplesmente não as incluímos sob um pilar. Em particular, assumi essa postura para qualquer conteúdo para o qual estivéssemos altamente classificados.
• Em segundo lugar, esta é uma ótima oportunidade para limpar seu armário de conteúdo. No processo da auditoria, percebi que tínhamos um conteúdo ruim. Agora, se o assunto do conteúdo se encaixasse bem na nossa estratégia do novo pilar, ele estava marcado para ser atualizado, mas se não encaixasse, eu jogava no lixo digital.

PASSO 5: CRIAR UMA PÁGINA PILAR (RUDIMENTAR)

Agora que tínhamos todo o nosso conteúdo classificado, precisávamos de um lugar para vinculá-lo. Criamos uma página pilar muito básica. Fizemos este tópico de cada vez, começando com a nutrição de leads. Você pode ver como ficou abaixo.

Basicamente, nosso tópico principal serviu como H1: seu guia definitivo para nutrição de leads, então cada subtópico foi apresentado como um H2 seguido por uma breve descrição desse subtópico e uma lista de hiperlinks para as peças de conteúdo do pilar relacionadas a esse subtópico. Nada chique.

PASSO 6: COMECE A LINKAR A SUA PÁGINA PRINCIPAL

Em seguida, começamos a atualizar todos os blogs categorizados como Lead Nurturing, vinculando-os à nossa página Pillar. Você pode ver que fizemos isso usando a linha “Esta postagem no blog é parte do seu guia definitivo para nutrição de leads”. E, em seguida, certifique-se de incluir links para outros conteúdos no mesmo subtópico ao longo do post.

Então, à medida que republicamos cada blog, adicionamos um hiperlink à postagem em nossa página principal.

Acompanhe sua vinculação

Novamente, durante esta etapa, o Excel foi nosso amigo para acompanhar nosso progresso. À nossa planilha excel anterior com o título do blog, url, tópico principal e subtópico, adicionamos colunas para os links internos que foram adicionados, se a página foi vinculada à página principal e se a página principal foi atualizada para ser vinculada a ela . Como eu disse, abordamos um pilar de cada vez.  

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NOSSO BLOG APÓS A IMPLEMENTAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DO PILAR DE CONTEÚDO

Após 3 meses criando, vinculando e organizando conteúdo, criamos três páginas principais com seus próprios tópicos exclusivos: geração de leads, nutrição de leads e tecnologia de marketing.

AVANÇANDO, CONTINUE OTIMIZANDO SUA ESTRATÉGIA DO PILAR DE CONTEÚDO

Como todos sabemos com SEO, o trabalho nunca está realmente feito. Agora que lidamos com nosso conteúdo legado, era hora de planejar o futuro. Isso consistiu em mapear qual conteúdo criar no futuro.

ETAPA 7: PLANEJAMENTO DE CONTEÚDO PARA SUBTÓPICOS PILARES

Fizemos isso mapeando ideias de conteúdo alinhadas a cada subtópico. Embora tenhamos feito um brainstorming interno inicial para gerar ideias, usamos várias ferramentas para expandir nossa lista.

KWfinderGenericName

Voltei ao KWFinder, mas desta vez usei a função de pesquisa de perguntas. Essa função fornece uma lista de consultas de pesquisa de estilo de pergunta relacionadas ao seu subtópico, juntamente com o volume de pesquisa e a dificuldade de KW. Isso permite que você identifique com mais precisão exatamente como suas personas-alvo estão estruturando sua pesquisa, quais palavras-chave estão procurando e como estão formulando sua pergunta.

Responda ao Público

Eu também usei o Answer the Public. Eu amo essa ferramenta porque ela mapeia ainda mais perguntas sendo feitas em seu tópico agrupadas por haste de pergunta. Por exemplo, digamos que você pesquisou "nutrição de leads". Você obterá resultados de cada pergunta, como "Como implementar a nutrição de leads?", "O que é nutrição de leads?" e "Por que a nutrição de leads é importante?".

Ferramenta de estratégia de conteúdo da HubSpot

Por fim, voltei à ferramenta de estratégia de conteúdo da HubSpot para ver quais palavras-chave de cauda longa eles sugeriram para cada um dos meus subtópicos. Se você é um usuário do HubSpot como nós, essa ferramenta pode ser incrivelmente útil, especialmente porque você não precisa abrir nenhum outro aplicativo. Você pode obter tudo o que precisa: relevância de palavras-chave, popularidade e concorrência em um só lugar.

Com nossa lista de conteúdo de tópicos do blog finalizada, passamos os próximos 6 meses produzindo esse novo conteúdo.

ETAPA 8: ITERAÇÃO DA PÁGINA DO PILAR

Então decidimos otimizar nossas páginas de Pilar. Muitos de vocês sabem que o Google os recompensa quando uma pessoa passa mais tempo em sua página. Também queríamos garantir que nossa página fosse otimizada para converter nosso tráfego em leads reais.

A página otimizada agora delineia os diferentes tipos de recursos, tem introduções mais detalhadas para cada subtópico, definições e diagramas-chave e CTAs para nossas iscas digitais.

PASSO 9: TRANSFORMANDO SUBTÓPICOS EM PILARES

Começamos então a transformar nossos subtópicos em pilares por si só. Começando com a otimização da taxa de conversão.

CRIANDO SUA PRÓPRIA ESTRATÉGIA DE PILAR DE CONTEÚDO

Agora chega de falar de mim, vamos falar de você. Mas, na verdade, eu mostrei a você como fizemos isso, então agora vamos começar a mapear sua própria estratégia de conteúdo de pilar.

Etapa 1: IDENTIFICAR OS PROBLEMAS PRINCIPAIS DA PERSONA DO COMPRADOR

Lembrete: as personas do comprador são representações semi-ficcionais do seu cliente ideal.  

Para criar sua lista:

1. Quais são os pontos problemáticos que seu produto/serviço os ajuda a resolver?
2. Quais objetivos seu produto/serviço os ajuda a atingir?

PASSO 2: AGRUPAMENTO DE PROBLEMAS EM AMPLAS ÁREAS DE TÓPICO

Identifique os tópicos nos quais você deseja se tornar um especialista no assunto e classificar no Google; deve ser educacional, mas dar suporte direto a um de seus produtos ou serviços. É importante identificar e se concentrar em alguns tópicos, ou então você acabará se espalhando e prejudicando seu ranking.

ETAPA 3: ENCONTRE SUBTÓPICOS PARA O TÓPICO PRINCIPAL

Você vai querer fazer uma série de pesquisas no Google e ver qual conteúdo já existe em torno desse tema. Anote o que você encontrar e faça um brainstorming sobre o que mais você pode adicionar à conversa. Pense em como seu conteúdo se destacará ou superará o que já existe.

PRÓXIMOS PASSOS SE VOCÊ TEM CONTEÚDO LEGADO

1. Validar subtópicos com pesquisa
2. Audite e categorize o conteúdo antigo em novos núcleos e subtópicos
3. Criar página pilar
4. Link de conteúdo para (e da) página principal e para outro conteúdo nesse subtópico
5. Crie um plano de conteúdo para conteúdo futuro

PRÓXIMOS PASSOS SE VOCÊ NÃO TEM CONTEÚDO LEGADO

1. Validar subtópicos com pesquisa
2. Mapeie ideias de conteúdo que se alinhem com cada tópico principal e subtópicos correspondentes
3. Criar página pilar
4. Criar novo conteúdo e vinculá-lo à (e da) página principal e a outro conteúdo nesse subtópico

NÃO IGNORE SEO: 4 razões pelas quais a PESQUISA ESTÁ DE VOLTA VERSUS SOCIAL

1. Uso Reduzido de Social Geral

A Edison Research descobriu que os americanos estão usando MENOS as mídias sociais, especialmente o Facebook.

2. Despriorização de Empresas e Organizações em Algoritmos Sociais

Facebook, Instagram e Twitter lançaram novos algoritmos nos últimos dois anos que diminuem fundamentalmente a exposição do conteúdo da empresa e da organização em favor do conteúdo publicado por indivíduos. Bom para nós como usuários de mídia social, ruim para nós como empresas.

3. Menos exposição para postagens contendo links

Alguns dos ajustes de algoritmo nas mídias sociais deram mais alcance ao conteúdo de vídeo e, até certo ponto, às fotos. Simultaneamente, o algoritmo dá menos prioridade aos posts contendo links. Isso também tem um impacto no tráfego de cliques.

4. Indexação de Pesquisa Mais Conteúdo Social

Os mecanismos de pesquisa estão fazendo um trabalho muito melhor de indexação de conteúdo de mídia social diretamente em seus SERPs, possibilitando que os consumidores cliquem na pesquisa, em vez de acessar uma rede social e clicar a partir daí.

Nota para profissionais de marketing inteligentes

Os profissionais de marketing inteligentes prestaram atenção à pesquisa durante a ascensão das redes sociais, mas esses dados mostram claramente que os dias das redes sociais como o principal impulsionador do tráfego chegaram ao fim.

O Google certamente está trabalhando duro para ficar na frente, pois qualquer declínio em sua capacidade de direcionar tráfego é quase um problema existencial para eles financeiramente. Seria sensato seguir a sugestão deles e priorizar novamente a pesquisa em seu plano geral de marketing digital.

Acompanhar as tendências e atualizações de SEO é uma batalha sem fim. É por isso que você deve assistir ao nosso webinar sob demanda ,   Como ter sucesso com SEO em 2019 , com o estrategista de SEO da HubSpot, Victor Pan, para saber o que você precisa otimizar agora e no futuro, o que o último anúncio de 20 anos do Google significa para você e por que os fundamentos de SEO ainda são importantes.