Quatro grupos principais de métricas para profissionais de marketing B2B

Enquanto estava no lado da consultoria, passei uma boa parte do meu tempo trabalhando em empresas de tecnologia e saúde B2B.

Trabalhei com marketing digital e analítica para produtos de nicho como montagens de monitores de tela plana para hotéis e outras aplicações de larga escala para recrutamento e recrutamento de software para sistemas de informação hospitalar.

Se você gosta de coisas realmente técnicas e setores específicos, esse é um dos tipos de marketing mais recompensadores que você pode fazer. Especialmente como consultor, pois você aprende um pouco sobre muitas áreas diferentes com especialistas no assunto.

Com isso, o B2B é um grande espaço para os profissionais de marketing porque quase todas as peças são mensuráveis. Isso significa que podemos ser responsáveis, direcionar esforços para o que funciona melhor e oferecer experiências, conteúdo e ideias que encantem nossos clientes.

Hoje pensei em revisar quatro tipos de métricas essenciais para o sucesso no espaço de marketing B2B, nas quais meus clientes mais bem-sucedidos se concentraram cuidadosamente (e apenas alguns exemplos de métricas como um resumo após cada seção).

1. Métricas de geração de leads

Sem dúvida, essa deve ser a principal área de foco para profissionais de marketing e analistas no espaço B2B.

Porque? Bem, sem um suprimento constante de pistas, nenhum de nós conseguirá manter o emprego por muito tempo. É simplesmente pelo que somos responsáveis ​​no marketing B2B.

Mas vamos além: ainda não manteremos nossos empregos se apenas gerarmos um excesso de leads que nunca se convertem em vendas. Portanto, quando digo geração de leads, estou falando estritamente com o foco em leads qualificados gerados, não simplesmente preenchendo o funil com contatos aleatórios para marcar uma caixa.

À medida que geramos leads qualificados e medimos os canais e táticas que o fazem (por exemplo, pesquisa paga, e-mail, anúncios sociais) ao longo do tempo, podemos refinar as campanhas e a abordagem para que possamos pescar onde estão os peixes grandes.

Os melhores profissionais de marketing também medem o ROI e fecham o ciclo totalmente em seu marketing (ferramentas como a importação de dados de custo no Google Analytics tornam esse processo muito mais fácil).

Amostra de métricas de geração de leads

• ROI de anúncios e campanhas
• Leads brutos gerados (tenha metas e projetos também para gerenciar as expectativas da equipe de vendas)
• Qualidade dos leads (pontuação de leads)

2. Principais métricas do funil

Tem algumas campanhas incríveis de geração de leads que estão trazendo leads qualificados que sua equipe de vendas está convertendo em receita? Incrível. Mas vamos garantir que tudo isso seja sustentável. Você provavelmente já está medindo seu ROI de publicidade neste momento (e esperamos que seja positivo!).

Para manter as coisas funcionando, você deve garantir que suas origens de tráfego orgânico e não pago - que contribuem para um topo saudável do funil - também tenham um bom desempenho. Boca a boca de seus usuários, busca orgânica, social, histórias de mídia, etc. contribuem para um fluxo saudável de tráfego para ajudar sua marca a crescer e mais consultas não pagas.

Para otimizar isso, você deseja implementar uma série de táticas, desde analisar suas páginas de destino de alto tráfego (e torná-las mais semelhantes) a observar quais tipos de compartilhamentos sociais geram mais engajamento para sua marca, a compreender o desempenho de pesquisa orgânica ( nossa recente integração do console de pesquisa em análises ajudará com este).

Além disso, ferramentas como a atribuição baseada em dados ajudarão você a entender como todos os seus canais funcionam juntos - importante para provar o valor das táticas que sua empresa pode não ter valorizado historicamente.

Amostra das principais métricas do funil:

• Visitantes das páginas de destino mais populares (mesmo aquelas que não convertem para otimizá-las)
• Tráfego orgânico / não pago (pesquisa, social etc.)
• Impacto de RP e mídia não paga ( AirPR é uma ótima ferramenta para isso)

3. Comunidade e medidas de incentivo

A comunidade é a força vital do B2B. Na verdade, embora as empresas de consumo possam ter os maiores seguidores nos canais da comunidade, como a mídia social, as empresas B2B têm mais a ganhar promovendo uma comunidade de usuários unida e construindo esses relacionamentos.

Os profissionais de marketing B2B devem analisar e estabelecer linhas de base para métricas / crescimento de metas em comunidades públicas, como Twitter, e comunidades privadas, como fóruns de usuários, e analisar essas métricas de forma direcional.

Por exemplo, se o seu fórum de usuário tem uma tendência consistente de queda ano após ano - isso pode ser um sinalizador vermelho de que seus usuários não estão tão engajados como estavam nos anos anteriores (ou talvez, se você tiver sorte, seu produto acabou de se tornar tão bom). Mas pesquisar os dados ajudará você a entender.

Além disso, promover campanhas para seus usuários existentes, como e-mails, deve ser monitorado de perto para garantir que você não esteja sofrendo atrito ou desistência devido a ser excessivamente agressivo em upsell, por exemplo (é claro, espero que a maioria das comunicações com seus usuários existentes seja educacional e útil , não vendedores).

Amostras de métricas da comunidade:

• Tamanho e envolvimento da comunidade (direcional)
• Métricas de e-mail (para nutrição, educação, etc)
• É hora de responder às perguntas do usuário (com que rapidez sua equipe resolve os problemas)

4. Métricas de satisfação / lealdade do cliente

Quão satisfeitos estão seus clientes? Quão engajados eles estão com seus produtos e serviços? Qual é a probabilidade de eles indicarem um amigo? Essas são questões importantes para empresas de consumo. Para empresas B2B, suas respostas podem significar vida ou morte.

É importante que os profissionais de marketing entendam essas métricas tanto quanto qualquer outra pessoa na empresa. Isso envolve o monitoramento de tudo, desde métricas como pontuações NPS , métricas sobre o uso de produtos / serviços da sua empresa, bem como dados de pesquisa de seus usuários.

Amostra de métricas de satisfação / lealdade do cliente

• Pontuação NPS
• Dados da pesquisa (qualitativos, mas podem ser codificados)

É claro que há ainda mais áreas para os profissionais de marketing B2B acompanharem, mas esses são definitivamente bons pontos de partida para profissionais de marketing e analistas ainda novos na prática. O que mais você adicionaria?