Quatro decisões importantes para planejar o sucesso do marketing em 2021

Seria o eufemismo do ano dizer que 2020 não saiu como o esperado para os profissionais de marketing. Enquanto olhamos para 2021, a maioria das equipes está tentando planejar o sucesso em um cenário de mercado que eles sabem que continuará a mudar.

Minha equipe analisou como os profissionais de marketing investiram seus orçamentos em 2020, esperando entender as tendências de como os profissionais de marketing estavam articulando estratégias de gastos anteriores para alcançar o sucesso, apesar dos obstáculos.

Com base nesses insights, há quatro áreas nas quais os profissionais de marketing devem se concentrar ao planejarem o sucesso organizacional em 2021: planejamento de cenário, publicidade inovadora, marketing para o cliente e avaliação de como investir na marca e na demanda.

Tarefa mais importante de 2021: planejamento de cenário

Os orçamentos de marketing são a expressão máxima da estratégia e, depois de avançar até 2020, todos sabemos como pode ser difícil manter o controle quando os fundos e os canais estão desaparecendo.

O planejamento de cenários é fundamental em nosso atual clima de negócios em constante mudança. Para se preparar para conversas com executivos, os profissionais de marketing precisam apresentar planos de ação para diferentes cenários de orçamento para economizar tempo e pivotar rapidamente no futuro.

A McKinsey recomenda ter pelo menos quatro cenários diferentes de todos os tipos, para que você tenha opções realistas para escolher, mas tendo a pensar que três são suficientes.

As equipes precisam observar quais atividades planejadas podem ser aumentadas ou reduzidas, a rapidez com que isso pode acontecer e quais, se houver, são sensíveis ao tempo.

Os gastos com eventos caíram 46% do primeiro ao segundo trimestre em meio a pedidos de abrigo no local e regulamentações rígidas sobre números de grupos, e muitos profissionais de marketing tiveram que se esforçar para decidir o que fazer a seguir. Equipes com planos alternativos implementados foram capazes de girar mais rápido do que aquelas que estavam lutando para identificar outros canais.

Onde começar? Certifique-se de que cada plano esteja conectado aos seus alvos estratégicos. Veja se isso ajuda ou prejudica outros programas de que você precisa e se você atingirá seu objetivo. Em seguida, estabeleça parceria com a equipe de finanças sobre os investimentos de marketing para que estejam na mesma página sobre qual é o seu impacto e como sua equipe complementa o portfólio de investimentos da empresa.

Seja inovador com gastos com publicidade

Com o corte de gastos com eventos, muitas empresas realocaram seu orçamento para canais de publicidade. Quando confrontados com a questão de como impulsionar a demanda sem eventos, muitas empresas recorreram à publicidade para preencher o vazio.

Na verdade, 28% das empresas tiveram pelo menos um aumento de 30% nos gastos com publicidade do primeiro ao segundo trimestre, e houve um aumento previsto nos gastos com publicidade de cerca de 25% até o final de 2020. A publicidade digital será, sem dúvida, um impulsionador crucial de crescimento por pelo menos os próximos 12 meses, portanto, muitas empresas estarão investindo pesado nessa área.

No entanto, é importante testar quais canais de publicidade estão gerando o impacto comercial mais eficiente para sua organização antes de investir todo o orçamento. Certifique-se de ter as informações de que precisa antes de tomar grandes decisões financeiras e, assim que o fizer, avance com confiança e faça os principais investimentos certos.

Escolhas difíceis percebidas pelas empresas: marca ou demanda

No início da pandemia, muitos analistas recomendaram continuar a promover associações positivas de marca com os clientes, mas descobrimos que muitas empresas seguiram o caminho oposto. Os programas de demanda aumentaram mais de 20%, enquanto os programas de conscientização diminuíram. Na verdade, 45% de todas as empresas pesquisadas cortaram os orçamentos de RP em mais de 20% do primeiro ao segundo trimestre.

Descobrimos que os gastos com marca dependem mais do tamanho da empresa do que outras categorias de gastos, com empresas de médio porte aumentando o investimento no segundo trimestre e empresas maiores optando por se concentrar em ganhos de curto prazo, uma vez que suas marcas já estão estabelecidas. As empresas menores tiveram que fazer uma escolha entre as metas de curto e longo prazo.

O debate sobre a marca vs. demanda não deve ser pensado como uma abordagem ou / ou. Considere em que estágio seu negócio se encontra e quanto reconhecimento de marca e patrimônio você tem no mercado.

Se a sua empresa é jovem e bastante desconhecida, você não pode esperar que seus esforços de geração de demanda prosperem se também não estiver investindo na marca e criando consciência de mercado para ajudar a atrair mais pessoas.

Se você é uma organização madura com uma marca estabelecida, ainda precisa manter uma presença de marca forte em seu mercado para evitar ser afogada por concorrentes em ascensão.

Considere a posição atual de sua empresa e, se os orçamentos forem reduzidos, seja criativo com maneiras mais econômicas de continuar a investir na marca para dar suporte à geração de demanda e aos objetivos de longo prazo da empresa.

Para investir ou não investir: Marketing para clientes

Este ano, apesar das recomendações dos analistas para dar importância à lealdade, o investimento em programas de lealdade e defesa diminuiu 4% do primeiro para o segundo trimestre. Essa queda foi provavelmente resultado de preocupação imediata devido aos cortes no orçamento, visto que vimos um aumento previsto para o terceiro trimestre.

A recuperação mostra que as empresas perceberam que o impacto do COVID seria de longo prazo, em vez de ser resolvido até o verão, como muitos esperavam. A importância de proteger sua base de clientes existente não pode ser superestimada.

O marketing do cliente nunca deve ser ignorado e as organizações de marketing devem olhar para os KPIs ao longo de todo o ciclo de vida do cliente para maximizar o potencial de receita. Certifique-se de que sua organização continue a financiar esse fluxo de receita estabelecido, quer você financie-o com funcionários ou programas.

Como está o seu plano de marketing para 2021?

As organizações de marketing sempre precisam se concentrar na melhor forma de investir seus orçamentos para impulsionar o impacto estratégico - independentemente de estarem operando em meio a uma pandemia.

Na Allocádia, continuaremos a aconselhar as empresas a inovar e a iterar em seus orçamentos planejados e, em seguida, vê-los executar com confiança.