5 exemplos de comunicação de crise bem-sucedidos que as marcas podem aprender

No mercado em rápida evolução de hoje, é mais importante do que nunca que as marcas sejam ágeis e resilientes diante da opinião pública desfavorável. Para isso, reunimos alguns exemplos bem-sucedidos de comunicação de crise e os sintetizamos em uma lista de lições que os profissionais de marketing podem aprender com eles.

Por que é importante aprender com o trabalho dos outros? Bem, porque as chances de algo semelhante acontecer com sua empresa são bem altas. E a maioria das empresas não está preparada para responder de forma eficaz.

Respondendo a uma pesquisa realizada pela Edelman, 80% dos executivos disseram sentir que nunca foi tão importante construir resiliência em suas organizações. No entanto, menos da metade disse que suas empresas estão preparadas para responder rapidamente a uma crise.

Para empresas envolvidas em escândalos, a recuperação pode levar tempo; 30% dos membros do conselho dizem que a reputação de suas empresas se recuperou em menos de um ano após uma crise de marca, enquanto 16% disseram que a recuperação levou quatro anos ou mais. Pense no dano que poderia ocorrer nesse período de tempo.

A melhor aposta da sua marca é se antecipar a quaisquer problemas futuros criando e testando proativamente um plano abrangente de gerenciamento de crises que inclua uma orientação robusta sobre comunicação.

O que é comunicação de crise?

Antes de prosseguirmos, vamos definir o que “comunicação de crise” realmente significa. Simplesmente, a comunicação de crise é um método de compartilhamento de informações destinado a melhorar a percepção da marca pública diante de um escândalo ou outro evento negativo. É um braço de uma estratégia eficaz de gerenciamento de crises e normalmente envolve várias equipes internas (comunicações corporativas, relações públicas, mídia social e jurídico para começar) colaborando em vários canais, incluindo as propriedades sociais, da web e de e-mail da empresa.

A importância de uma forte comunicação de crise

Poucas empresas estabelecidas escaparam da atenção indesejada que vem de uma crise de marca. O verdadeiro diferencial entre as marcas que se recuperam desses eventos e as que não se recuperam se resume à eficácia de sua comunicação de crise e à forma como ela é recebida pelo público. De fato, 41% dos consumidores dizem que retornariam a uma marca que faz um pedido de desculpas e admite seus próprios erros.

Se (e, mais provavelmente, quando) ocorrer uma violação da confiança do cliente, é fundamental abordá-la adequadamente para evitar as piores consequências possíveis, que podem incluir impactos negativos para:

• Reputação da marca a curto e longo prazo
• Preços das ações (para empresas públicas)
• Fidelização e desgaste do cliente
• Vendas e receita
• Satisfação e rotatividade dos funcionários

O papel das redes sociais na comunicação de crise

A mídia social desempenha um papel importante na comunicação de crise, mas não deve ser o único canal no qual as empresas estão compartilhando suas mensagens. Como acontece na maioria dos casos, as mídias sociais devem ser usadas para ampliar informações importantes, monitorar o sentimento da marca e aumentar o acesso do cliente à empresa em tempos de crise.

Na verdade, a própria mídia social é uma fonte comum de crises de marca, por isso é importante garantir que a estratégia de comunicação de sua empresa inclua detalhes específicos para lidar com esses eventos e suas consequências.

Exemplos bem-sucedidos de comunicação de crise dos últimos cinco anos

Nos últimos anos, as marcas enfrentaram várias crises externas fora de seu controle (a pandemia do COVID-19, agitação social, tensões geopolíticas etc.). No entanto, várias marcas também lidaram com as ramificações da má conduta ou negligência dentro de suas próprias organizações – o que, em muitos casos, pode ser ainda mais prejudicial.

Todos nós já vimos as manchetes sobre escândalos de marca e tentativas de empresas de recuperar suas reputações. Em alguns casos, essas histórias até contam histórias de estratégias de comunicação de crise mal concebidas que não conseguiram melhorar a situação ou até a exacerbaram.

Embora certamente haja lições a aprender com esses desastres de relações públicas, talvez haja ainda mais a tirar de respostas bem-sucedidas. Abaixo, estamos compartilhando alguns exemplos relevantes de comunicação de crise dos últimos cinco anos e oferecendo dicas importantes para as marcas.

Resposta do Slack a uma interrupção (2022)

Em fevereiro de 2022, ocorreu uma interrupção generalizada no Slack, um aplicativo de mensagens online, durante o qual muitos usuários não conseguiram acessar a plataforma. O problema acabou sendo rastreado até uma mudança de configuração, que causou um aumento repentino na atividade na infraestrutura de banco de dados da empresa.

Em sua página de status, o Slack postou atualizações regulares ao longo do evento de cinco horas para manter os usuários informados sobre seu progresso em direção a uma solução e até mesmo apontar erros cometidos no processo. Essas mensagens, postadas cerca de duas vezes por hora, detalhavam de forma transparente os esforços da empresa para restaurar o acesso total a todos os usuários. Eles também usaram o Twitter para se comunicar com os usuários em um tom autêntico, mas apologético (veja abaixo).

Lição para as marcas: seja o mais honesto, transparente e acessível possível.

A situação da lagarta peluda de Aldi (2021)

Outra gafe foi cometida pela Aldi, uma rede de mercearias alemã, quando supostamente infringiu uma marca registrada de propriedade da mercearia rival Marks & Spencer (M&S) – relacionada ao seu Colin the Caterpillar Cake. Acontece que Aldi lançou um produto suspeitosamente similar, chamado Cuthbert, nos meses anteriores.

Aldi lançou um quadro de Tweets usando a nova hashtag #FreeCuthbert, que alcançou o primeiro lugar no Twitter em poucas horas. Os fãs da marca (e do lanche) reuniram-se em torno do Aldi, retweetando suas mensagens e expressando seu apoio. As visualizações de vídeos gerados por usuários chegaram a mais de 30 milhões. No final, M&S e Aldi resolveram o conflito e Cuthbert permaneceu nas prateleiras.

Lição para as marcas: envolva seu público e use as redes sociais a seu favor.

Grupo Carrefour responde à tragédia (2020)

No final de 2020, um homem negro de 40 anos, João Alberto Silveira Freitas, foi morto por um grupo de seguranças brancos do lado de fora de um dos supermercados brasileiros do Carrefour. Os espectadores no local gravaram vídeos do ataque brutal e os postaram nas mídias sociais, provocando indignação entre brasileiros e outros cidadãos preocupados em todo o mundo.

No rescaldo do evento, a unidade local do Carrefour fez um comunicado dizendo que estava rescindindo seu contrato com a empresa de segurança, além de tomar medidas legais imediatas contra eles. Além disso, eles também prometeram revisar como funcionários e contratados foram treinados em segurança, diversidade e tolerância, e também fechar a loja por respeito à vítima e sua família.

O presidente e CEO da empresa foi além, dizendo em um tweet “Meus valores e os valores do Carrefour não permitem racismo e violência”.

Lição para as marcas: Garanta a visibilidade da liderança e reflita seus valores em todas as comunicações de crise.

Escassez de frango do KFC no Reino Unido (2018)

Não é irônico que um restaurante de fast food conhecido quase exclusivamente por seu frango frito tenha ficado sem seu produto homônimo? Foi exatamente o que aconteceu em 2018, quando o braço da cadeia do Reino Unido enfrentou problemas na cadeia de suprimentos que resultaram na escassez de muitos de seus principais ingredientes e no fechamento de 900 locais.

Em resposta, a empresa se apoiou em sua voz de marca irreverente para zombar de seu próprio passo em falso. Eles lançaram uma campanha impressa em que seus baldes foram rotulados como “FCK” em vez de “KFC” e foram ao Twitter para interagir com os fãs que estavam chateados por perder temporariamente sua refeição favorita.

Com manchetes de anúncios como “O frango atravessou a rua, mas não para nossos restaurantes”, o KFC ajudou os clientes a encontrar o humor na situação e efetivamente virou a maré do sentimento público. A pontuação de impressão de marca do KFC, que caiu para -12 durante a crise, agora voltou para -1 (um ponto melhor do que antes do evento).

Lição para as marcas: não perca de vista a voz da sua marca durante as crises.

Tide navega no desafio Tide Pod (2018)

É difícil imaginar que alguém acharia uma cápsula de sabão em pó Tide apetitosa, mas quando o desafio Tide Pod começou no YouTube, adolescentes estavam sendo enviados para o hospital a torto e a direito. Em 2017, mais de 200 adolescentes ingeriram uma cápsula e cerca de um quarto desses casos não foram acidentais.

Em resposta, a Tide lançou uma campanha no início de 2018, em parceria com o astro do futebol Rob Gronkowski, destinada a deter esse comportamento perigoso. Este é um exemplo clássico de comunicação de crise bem feita. Ao se apoiar no cache de um atleta conhecido e admirado, a empresa esperava mudar a narrativa para fazer o desafio do Tide Pod parecer bobo e sem graça.

Lição para as marcas: Quando fizer sentido, faça parceria com influenciadores e celebridades.

Atenue as crises da marca com um plano robusto de gerenciamento de crises

Cada um dos exemplos recentes de comunicação de crise listados acima ilustra uma abordagem particularmente bem-sucedida de resposta a crises que pode ser replicada quando outras marcas se encontram em situações semelhantes.

Se sua empresa não tiver um plano de comunicação de crise, você poderá ser pego de surpresa na próxima vez que um escândalo de marca aparecer. O guia do Sprout para criar uma estratégia de gerenciamento de crises pode ajudá-lo a começar.