Twój przewodnik po marketingu opartym na kontach w 2023 r
Opublikowany: 2023-02-06Marketing oparty na kontach lub ABM będzie nadal ważny w 2023 roku i pomoże wprowadzić spersonalizowany marketing w komunikacji, której oczekują klienci.
Mówiąc prościej, ABM korzysta z połączonej wiedzy specjalistycznej zespołów ds. sprzedaży i marketingu, aby kierować reklamy do wybranej grupy lub zestawu kont w celu stworzenia dostosowanego doświadczenia.
Obecnie 67 procent marek wykorzystuje marketing oparty na kontach podczas „badania kont”. Ponadto „identyfikacja docelowych kontaktów” była dwiema najważniejszymi taktykami stosowanymi przez marketerów w podejściu ABM według „The State of Marketing Trends Report 2022”.
Korzystanie z tego modelu sprzedaży opartego na kontach w Twojej firmie ma wiele zalet. Zapewnia wysoki zwrot z inwestycji, poprawia personalizację i umożliwia łatwe śledzenie. Ale o tym później. Najpierw przyjrzyjmy się, czym jest ABM.
Co to jest marketing oparty na kontach?
Jaka jest definicja marketingu opartego na koncie? Cóż, jest to bardziej ukierunkowane podejście do sprzedaży, które koncentruje się na kontach najlepiej dopasowanych, tych, które wyraziły zainteresowanie lub potencjalnych perspektywach wysokich dochodów.
Najbardziej udana strategia ABM ma na celu dobrą mieszankę perspektyw i uzupełnia strategię opartą na leadach.
W przypadku marketingu opartego na kontach chodzi przede wszystkim o kierowanie odpowiednich komunikatów do właściwych osób we właściwym czasie za pośrednictwem kampanii specyficznych dla konta. Wiadomości i treść muszą być wysoce spersonalizowane i odpowiednie dla kontaktu.
Według Dave'a Chaffeya należy wziąć pod uwagę trzy rodzaje ABM: strategiczne ABM, ABM Lite i programowe ABM.
Jak widać na poniższej ilustracji, inwestycja i zwrot z inwestycji rosną, gdy zespoły koncentrują się na kontach jeden do jednego, w przeciwieństwie do wielokontowego, programowego podejścia wykorzystującego automatyzację.
W podejściu strategicznym powiedzmy, że HR Manager w docelowej firmie pobrał ebooka „Jak zarządzać zdalnym zespołem”. Korzystając z podejścia ABM, sprzedawca mógłby skontaktować się z tą osobą, podając dane odpowiedniego bloga lub oferując bezpłatną konsultację w sprawie szkolenia.
To, do kogo skierowana jest Twoja firma, zależy od Twoich celów. Jeśli prowadzisz firmę rozpoczynającą działalność w nowej branży — powiedzmy w opiece zdrowotnej — powinieneś sporządzić docelową listę firm i osób tam pracujących, które mogą być zainteresowane Twoją ofertą.
Jakie są zalety marketingu opartego na koncie?
Korzystanie z marketingu opartego na kontach w Twojej firmie ma wiele zalet. Spójrzmy na niektóre z głównych.
1. Zapewnia wysoki zwrot z inwestycji
Efektywnie wykorzystany ABM ma moc osiągania precyzyjnych wyników dla każdej firmy. Według nowych badań 76% marketerów odnotowało wyższy zwrot z inwestycji w przypadku marketingu opartego na kontach niż w przypadku jakiejkolwiek innej strategii marketingowej.
Powód? Chodzi o generowanie i pielęgnowanie wartościowych leadów. Są one następnie traktowane w sposób spersonalizowany i zapewniający wartość, co oznacza, że ludzie są bardziej skłonni do zaangażowania i konwersji.
2. Zwiększa personalizację i optymalizację
Główną częścią ABM jest personalizacja wiadomości i komunikacji z określonymi kontami, tak aby kampanie trafiły w gust docelowych odbiorców.
Docelowi konsumenci są znacznie bardziej skłonni do interakcji z treściami, które są dostosowane do ich osobistych potrzeb, gustów i preferencji, a także są istotne dla ich działalności i etapu, na którym znajdują się na ścieżce zakupowej. Istnieje wiele typów treści do wyboru, więc poeksperymentuj, aby zobaczyć, co działa dla Twojej firmy.
3. Przyspiesz cykle sprzedaży
Czasami w cykl sprzedaży, szczególnie na jego końcu, może być zaangażowanych wielu interesariuszy.
Podejście ABM oznacza, że masz adwokata w firmie, który nie tylko utrzymuje relacje z Twoim sprzedawcą, ale także otrzymuje spersonalizowane i istotne informacje do wykorzystania przy zamykaniu transakcji.
Pomoże to Twojej firmie przyspieszyć proces sprzedaży, który najprawdopodobniej uległby opóźnieniu przy tradycyjnym nieszytym na miarę podejściu.
4. Buduj i pielęgnuj relacje
ABM umożliwia budowanie relacji z potencjalnymi klientami, które można realizować poprzez działania posprzedażowe. Pozwala to Twojej firmie na nawiązywanie głębszych powiązań i tworzenie rzeczników marki, którzy będą bronić Twojej marki w firmie, ale także na zewnątrz.
Poczta pantoflowa to potężna rzecz, jeśli chodzi o sprzedaż, więc bliskie i znaczące relacje z klientami za pośrednictwem ABM mogą wyświadczyć ci wielką przysługę. Pomoże Ci to również zrozumieć, czego Twoi klienci mogą potrzebować w przyszłości, i pomoże zwiększyć retencję.
5. Umożliwia dostosowanie sprzedaży i marketingu
Marketing oparty na kontach to najskuteczniejszy sposób na pogodzenie sprzedaży i marketingu, co czasem łatwiej powiedzieć niż zrobić.
Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że kiedy marketer realizuje program ABM, jego podejście jest bardzo podobne do podejścia stosowanego w sprzedaży, oferując skupienie się na kontach i sposobach ich kierowania, przyciągania i generowania przychodów.
6. Umożliwia skoncentrowane wykorzystanie zasobów
Ponieważ ABM jest takim ukierunkowanym narzędziem marketingowym, pozwala marketerom efektywnie skoncentrować swoje zasoby i prowadzić kampanie promocyjne, które są zoptymalizowane pod kątem konkretnie docelowych klientów.
Skupienie wewnętrznych talentów, technologii, platform społecznościowych, analiz i mediów do tworzenia treści oraz innych zasobów we właściwych obszarach z pewnością przyniesie pozytywne wyniki w kampaniach ABM.
7. Łatwe śledzenie i pomiary celów
Analityka otaczająca ABM jest doskonała pod względem przejrzystości i dokładności.
Analizując skuteczność kampanii, łatwiej jest wyciągać wnioski, ponieważ masz możliwość spojrzenia na mniejszy zestaw docelowych kont, a nie na rozległy zestaw wskaźników obejmujący całą bazę danych.
Jak wdrożyć strategię marketingową opartą na koncie
Teraz, gdy rozumiesz, dlaczego marketing oparty na kontach jest ważny i jakie płyną z niego korzyści, skupmy się na kluczowych elementach związanych z tworzeniem skutecznej strategii:
1. Zidentyfikuj cele
Przy ustalaniu skutecznej strategii ABM pierwszym krokiem jest określenie, do kogo celujesz – strzelanie w ciemności nigdy nie kończy się sukcesem. Dlatego tak ważne są zdefiniowane persony kupujących — możesz skorzystać z tego szablonu person, który pomoże Ci je zbudować.
Korzystając z całej dostępnej technologii, możliwe jest nadanie priorytetu rachunkom o dużej wartości w oparciu o potencjalne przychody i inne kluczowe czynniki, takie jak wpływ na rynek i potencjał zakupowy.
2. Zrozum swoje cele
Po zidentyfikowaniu głównych celów musisz dowiedzieć się więcej o nich i o tym, co je napędza.
Możesz to zrobić, badając firmę. Dowiedz się, co sprzedają, jakie są ich roczne przychody i kim są ich konkurenci. Następnie przejdź do przyjrzenia się kluczowym decydentom i głównym wpływowym osobom.
Po zapoznaniu się z podstawowymi informacjami dotyczącymi kont docelowych możesz je podzielić na segmenty w taki sam sposób, jak w przypadku strategii marketingowej opartej na osobach, która pozwala dotrzeć do wielu interesariuszy.
3. Zdefiniuj i spersonalizuj swoje treści
Prawdziwie udana kampania ABM wykorzystuje wartościowe treści, które kładą nacisk na kluczowe wyzwania biznesowe, z jakimi regularnie spotyka się Twoja grupa docelowa.
Zastanów się, w jaki sposób Twoje wiadomości i treści, które tworzysz, mogą pomóc kontu docelowemu w jego wyzwaniach i spersonalizuj swoje treści, aby upewnić się, że są godne zaufania, zawierają informacje i są autorytatywne.
4. Wybierz odpowiednie kanały
Aby upewnić się, że Twoje konta docelowe rzeczywiście angażują się w przekazywanych przez Ciebie podstawowych wiadomościach, ważne jest, aby wykorzystywać kanały, w tym sieci społecznościowe (jest ich kilka do wyboru), urządzenia mobilne i inne media internetowe.
Wiele różnych branż i ról w tych branżach korzysta z określonych kanałów w celu zaspokojenia ich potrzeb, dlatego upewnienie się, że docierasz do swoich celów na właściwej platformie, ma kluczowe znaczenie dla powodzenia Twojej inicjatywy ABM.
5. Oferuj rozwiązania
Osoby, niezależnie od swojej branży lub roli, pragną rozwiązań stojących przed nimi wyzwań, dlatego konieczne jest poznanie tych wyzwań.
Po poświęceniu czasu na zrozumienie wyzwań, przed którymi stoi Twój cel, udostępnij treści, w tym oficjalne dokumenty, blogi (dowiedz się, jak je założyć) i eBooki, które dostarczają przydatnych informacji i ostatecznie zwiększają zaangażowanie.
6. Zmierz i uformuj
Kiedy Twoja strategia zarządzania oparta na kontach jest już w pełnym rozkwicie, bardzo ważne jest, aby mierzyć wszystkie działania marketingowe związane z Twoimi kontami docelowymi.
Poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, które kanały i jakie treści przynoszą najlepsze wyniki, i odpowiednio dostosuj swoją kampanię, aby upewnić się, że wykorzystujesz zasoby we właściwych strategiach.
7. Automatyzuj procesy
Automatyzacja może znacznie ułatwić pracownikom zarządzanie zadaniami. Przyjrzyj się technologiom automatyzacji marketingu lub narzędziom, które mogą pomóc przyspieszyć i zoptymalizować procesy.
Na przykład system zarządzania relacjami z klientami (CRM) może być nieocenionym narzędziem do śledzenia komunikacji i pomagania w udostępnianiu cennych informacji. Lub skonfigurowanie przepływów pracy poczty e-mail może pomóc w pielęgnowaniu i śledzeniu zaangażowania kluczowych potencjalnych klientów w dostosowanej ścieżce.
Przykłady udanych kampanii marketingowych opartych na kontach
Oto kilka świetnych przykładów kampanii ABM, które przyniosły wyniki wielu firmom.
PayScale — Używanie danych do targetowania
Firma PayScale zajmująca się oprogramowaniem do wynagrodzeń i danymi chciała rozwijać swój program marketingowy oparty na kontach i mierzyć jego wpływ.
Pierwszą rzeczą do zrobienia było zidentyfikowanie docelowych kont i person. Zespoły sprzedaży i marketingu wcześniej skonfigurowały kampanie, które przyciągały nowy ruch z kont docelowych, ale chciały kierować reklamy do odpowiednich osób na tych kontach.
Korzystając z uczenia maszynowego, połączyli dane Salesforce i zidentyfikowali osoby. Następnie kierowano do nich reklamy dopasowane do ich najskuteczniejszych treści, corocznego raportu najlepszych praktyk w zakresie wynagrodzeń.
Wynik? W ciągu siedmiu miesięcy firma PayScale zwiększyła ruch z kont docelowych o 500 procent i skróciła czas zamknięcia aktywnych możliwości o prawie połowę.
„Obserwowanie wzrostu liczby zaangażowanych kontaktów na konto jest zawsze korzystne. Pomaga przygotować nasz zespół sprzedaży do rozmów z głównym decydentem” — mówi Brian Steel, starszy menedżer ds. marketingu w PayScale.
Formularz — niestandardowe wersje demonstracyjne
Form to cyfrowy asystent dla pracowników pierwszej linii. Oprogramowanie zostało zaprojektowane tak, aby ułatwić życie pracownikom, ale często wyzwaniem było nakłonienie ich do prawidłowego korzystania z niego.
Aby awansować asystenta wśród potencjalnych klientów, Form sporządził listę potencjalnych klientów i zbadał każdego z nich, aby dowiedzieć się więcej o ich bolączkach i zachowaniu. Aby zapewnić rozwiązanie celów, firma stworzyła niestandardową, samodzielną, interaktywną demonstrację dla każdego konta. Wynik?
- 33-procentowy wzrost konwersji
- Redukcja kosztu jednego leada o prawie 50%
- Zmieniono przeznaczenie interaktywnych demonstracji kampanii LinkedIn ABM w celu generowania potencjalnych klientów w niższej cenie
Refinitiv – kampania LinkedIn
Refinitiv jest dostawcą danych i infrastruktury rynków finansowych. Korzystając z ABM, firma chciała wykorzystać media społecznościowe, aby wyjść poza samą świadomość na szczycie ścieżki i dostarczać wysokiej jakości leady oraz lepsze konwersje.
Aby dotrzeć do liderów, opracowali treści dotyczące przywództwa i wykorzystali je jako treści sponsorowane na LinkedIn. Korzystali również z formularzy generowania leadów i dopasowanych odbiorców LinkedIn.
Wynik? Kampania zaowocowała ponad 10 milionami wyświetleń przy średnim CTR o 0,67% i CPL niższym o 96% przy użyciu formularzy generowania leadów, które zostały wprowadzone do ich wewnętrznego systemu, aby zespół sprzedaży mógł pielęgnować leady.
Przyszłość marketingu opartego na kontach
Ponieważ wiele firm zdaje sobie sprawę z siły i skuteczności marketingu opartego na kontach, chodzi o zrozumienie podejścia i tego, jak robić to dobrze.
Oto kilka trendów w 2023 r., na które warto zwrócić uwagę, aby zoptymalizować strategie i kampanie ABM.
Korzystaj z wiadomości bezpośrednich
Bezpośrednie wiadomości to świetny sposób, aby odpowiedzieć na pytania klientów lub zapewnić pierwszy kontakt potencjalnemu lub klientowi. Aplikacje takie jak WhatsApp zyskują na popularności w tym celu, a przy ponad 2 miliardach użytkowników ma dużą bazę klientów, a chatboty są bardzo przydatne do zwiększania zaangażowania na stronie internetowej.
Korzystanie z usługi przesyłania wiadomości oferuje Twojej firmie i sprzedawcom łatwy i skuteczny kanał nawiązywania kontaktu i powinno być reklamowane jako sposób nawiązania kontaktu. Zapewnia również prywatność i może służyć do pielęgnowania potencjalnych klientów w celu przejścia do kontaktu osobistego, jeśli trzeba zawrzeć umowę.
Traktuj media społecznościowe jak wyszukiwarki
Ponieważ platformy mediów społecznościowych stają się coraz bardziej wyrafinowane i ukierunkowane, kanały te oferują świetny sposób na znajdowanie ludzi online.
Na przykład Sales Navigator LinkedIn zapewnia wyszukiwanie potencjalnych klientów i firm, rekomendacje kont, aktualizacje zmian i celów w pracy oraz alerty o nowościach w firmie. Możesz także skorzystać z funkcji wyszukiwania na Facebooku lub Instagramie, aby znaleźć osoby.
Informacje znalezione w kanałach społecznościowych można również wykorzystać do nakłonienia potencjalnego klienta lub ponownego zaangażowania w oparciu o stanowisko, takie jak restrukturyzacja firmy lub otwarcie nowego oddziału.
Znajdź odpowiedni talent
Marketing oparty na koncie wymaga ludzi z wiedzą i umiejętnościami. Bardzo ważne jest również posiadanie doświadczenia w sprzedaży i marketingu online lub społecznościowym, aby łatwo było zacząć działać, publikując posty i angażując się w media społecznościowe.
Oznacza to duże zapotrzebowanie na wykwalifikowanych sprzedawców z różnych branż. Ważne jest, aby wybrać odpowiednich sprzedawców dla swoich kont ABM i w razie potrzeby zapewniać im ciągłe szkolenia, aby mogli nadal zwiększać wydajność i sprzedaż.
Wykorzystaj handel społecznościowy
Firmy mogą teraz sprzedawać produkty bezpośrednio za pośrednictwem mediów społecznościowych i jest to kanał, który klienci lubią.
Handel społecznościowy oznacza, że ludzie mają bezproblemową podróż klienta z możliwością robienia wszystkiego w jednym miejscu. Instagram, Facebook i Pinterest wykorzystują tę nową funkcję i mogą rozszerzyć możliwości w przyszłości.
Sztuczna inteligencja i automatyzacja
Automatyzacja ułatwia proces sprzedaży. Niezależnie od tego, czy chodzi o automatyzację przepływu pracy poczty e-mail, czy korzystanie z narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych lub zarządzania mediami społecznościowymi, automatyzacja zadań może pomóc uwolnić czas potrzebny na poszukiwanie i opiekę.
Ponieważ sztuczna inteligencja stale się rozwija, może oferować sposób na uzyskiwanie wglądu w dane konsumentów i automatyzację procesów. Pomoże to Twojej firmie wykorzystać media społecznościowe i zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing.
Wniosek: upewnij się, że Twoja firma jest gotowa na ABM
Korzyści płynące z marketingu opartego na kontach sprawiają, że jest to skuteczne podejście do zwiększania zaangażowania klientów i sprzedaży. Pomoże to rozwinąć głębsze relacje z potencjalnymi i obecnymi klientami oraz zapewnić wyższy zwrot z inwestycji.
ABM pomoże również Twojej firmie dostarczać spersonalizowane treści i komunikaty w procesie sprzedaży i marketingu oraz efektywnie wykorzystywać zasoby Twoich zespołów w celu dotarcia do wartościowych potencjalnych klientów lub osób o wysokich przychodach.
Wykorzystaj moc ABM do napędzania sprzedaży
Marketing oparty na kontach opiera się na dopasowaniu marketingu i sprzedaży w celu zwiększenia personalizacji. Dyplom DMI z marketingu cyfrowego wprowadzi Cię w podstawy marketingu cyfrowego i obejmie kluczowe obszary, takie jak media społecznościowe, marketing treści, e-mail, SEO, optymalizacja strony internetowej i strategia. Zarezerwuj miejsce już dziś!