Co to jest propozycja wartości? To, co Twoja firma robi lepiej niż ktokolwiek inny

Dlaczego Twoi klienci kupują od Ciebie? Co motywuje ludzi do wyboru Ciebie, do wybierania Twoich produktów spośród setek alternatyw? Co sprawia, że ​​Twoja firma i Twoje produkty są lepsze od pozostałych?

Odpowiedź: Twoja propozycja wartości.

Jeśli potrafisz udoskonalić swoją propozycję wartości, możesz zwiększyć współczynnik konwersji i ulepszyć strategie marketingowe w wielu kanałach. Nauka prezentowania wartości, jaką zapewnia Twoja firma i produkty, jest jednym z najbardziej wartościowych i szeroko zakrojonych działań marketingowych.

Czym jest propozycja wartości?

Propozycja wartości to wartość, którą obiecujesz dostarczyć swoim klientom po zakupie. To ostatecznie sprawia, że ​​Twój produkt jest atrakcyjny dla idealnego klienta. Atrakcyjna propozycja wartości spełnia trzy kryteria:

1. To jest specyficzne. Jakie konkretnie korzyści uzyska Twój docelowy klient?
2. Koncentruje się na bólu. Jak Twój produkt rozwiąże problem klienta lub poprawi jego życie?
3. Jest ekskluzywny. Jak to jest zarówno pożądane, jak i ekskluzywne? Jak dobrze podkreśla twoją przewagę nad konkurencją i odróżnia cię od konkurencji?

Nie myl sloganów marki, sloganów, a nawet oświadczenia pozycjonującego z propozycją wartości, ponieważ są to różne rzeczy.

Oto wizualizacja, która pomoże ci uniknąć tej pułapki.

Twoja propozycja wartości powinna skupiać się na supermocach, które otrzymują potencjalni klienci, a nie na produkcie. Rzadko kiedy Twoja propozycja wartości dotyczy samego produktu lub jego cech. Zamiast tego jest to sposób, w jaki marka lub produkt naprawia znaczący problem, poprawia życie docelowych odbiorców i sposób, w jaki się czują (na przykład, jakby mieli supermoce).

Propozycja wartości powinna znajdować się na pierwszym planie, gdy odwiedzający pojawia się w Twojej witrynie. Chociaż często znajduje się w części widocznej na ekranie na stronie głównej, należy pamiętać o innych typowych punktach wejściowych (np. stronie docelowej, stronach kategorii, postach na blogach i stronach produktów).

Nawet jeśli uda Ci się stworzyć skuteczną propozycję wartości, nie zwiększy ona sprzedaży, jeśli jest schowana w zakurzonym kącie Twojej witryny lub nieobecna na stronach o dużym zamiarze zakupu.

Jak napisać unikalną propozycję wartości

Co zatem składa się na dobrą propozycję wartości i od czego należy zacząć?

1. Zbierz głos kopii klienta

Najlepsze propozycje wartości wykorzystują głos klienta. Oznacza to, że używają dokładnych słów twoich obecnych klientów, aby złapać twoich przyszłych klientów.

Na przykład, gdyby przeprowadzono z nimi wywiad do studium przypadku, jak Twoi docelowi klienci opisaliby Twój produkt? Jak to poprawia ich życie? Jak opisują Twoją firmę? Dlaczego decydują się kojarzyć z Twoją marką?

Przeprowadź wywiady z klientami lub wyślij ankietę, aby lepiej zrozumieć, jak mówią o Tobie, zarówno innym ludziom, jak i sobie. Zwróć uwagę na często używane słowa i wyrażenia. Twoi goście powinni zobaczyć siebie w Twojej propozycji wartości. Język, którego używasz, odgrywa dużą rolę w kształtowaniu ich perspektywy.

2. Przedstaw jasność przed kreatywnością

Przede wszystkim musisz upewnić się, że Twoja propozycja wartości jest jasna. Brzmi to oczywiste, prawda? Twoja propozycja wartości musi służyć wielu celom, więc osiągnięcie krystalicznej przejrzystości może być dość trudne.

Oceniając wersję roboczą, upewnij się, że odpowiada ona na następujące pytania:

1. Jaki produkt sprzedajesz?
2. Kto powinien kupić Twój produkt?
3. W jaki sposób zakup Twojego produktu poprawi odwiedzającego lub jego życie?
4. Dlaczego odwiedzający miałby kupować od Ciebie, a nie od konkurencji?
5. Kiedy wartość zostanie dostarczona?

Twoja propozycja wartości powinna być stosunkowo krótka — maksymalnie dwa lub trzy krótkie zdania. Każde słowo powinno poprawić przejrzystość lub sprawić, że Twój główny punkt sprzedaży będzie bardziej przekonujący, w przeciwnym razie należy je skrócić.

3. Skup się na korzyściach, a nie na szumie

Ile napisów „Najlepsza kawa na świecie” zobaczysz na witrynach sklepowych, idąc tylko jedną ruchliwą ulicą Nowego Jorku? Dziesiątki. Każdy znak, który napotkasz, sprawi, że będzie ci trochę trudniej uwierzyć w poprzedni.

Szum, który może przybierać formę superlatyw („najlepszy”) i przesady („najlepszy na świecie”), może być w ten sposób niebezpieczny. Zamiast tego skup się na wyraźnych korzyściach i konkretnej wartości, jaką zapewnia Twój produkt.

Jeśli potrzebujesz użyć szumu do sprzedaży swoich produktów, to znak, że Twoja propozycja wartości nie jest dobrze zdefiniowana. A może nawet, że twój produkt nie jest tak cenny, jak myślisz.

Przykłady silnych propozycji wartości

Najlepszym sposobem, aby poczuć, jak działają propozycje wartości i jak je poprawnie wykonać, jest przyjrzenie się kilku mocnym przykładom.

1. Busted Koszulki

BustedTees wykorzystuje „BustedTees oferuje najwyższej jakości koszulki graficzne w sieci” jako propozycję wartości na stronie głównej.

W tym przypadku stawia na jakość materiałów do produkcji i wzorów. Propozycja wartości jest niewielka, ale wyśrodkowana na górze strony.

Witryna wydaje się wyświetlać tylko propozycję wartości dla odwiedzających po raz pierwszy, którzy są bardziej nieznani.

Zwróć uwagę, jak szybko po propozycji wartości następuje odpowiednie wezwanie do działania. „Hej, mamy wysokiej jakości koszulki graficzne. Chcesz kupić nasze najlepiej sprzedające się koszulki graficzne?” Jeśli Twoja propozycja wartości spełnia swoje zadanie, motywuje i inspiruje do działania, więc ułatwij odwiedzającym podjęcie tego działania.

2. Zegarek Novo

Novo Watch obiecuje dostarczyć „czasomierze ręcznie robione w Albercie z przetworzonych kawałków historii”.

Od razu wiesz, jaka jest różnica między zegarkiem Novo Watch a jednym z jego konkurentów. Wartość jest wyjątkowa i niezaprzeczalnie inna.

Po dotarciu do witryny propozycja wartości wypełnia całą stronę, ale na stronach produktów znajdziesz również propozycję wartości powtórzoną.

Ciągłość od strony głównej do strony produktu jest natychmiast widoczna. Wyrażenia takie jak „ręcznie nakręcany zegarek” i „132-letni tor kolejowy” wzmacniają propozycję wartości, tworząc jasny przekaz.

3. Studio schludne

Studio Neat tworzy proste produkty, które rozwiązują typowe, codzienne problemy. Ta propozycja wartości i etos marki są komunikowane przez cały czas, nawet jeśli nie jest to wyraźnie określone na stronie głównej.

Proste produkty, które zapewniają prostą, ale pożądaną wartość. „Mocowanie do statywu do smartfonów”, „Drewniane stacje dokujące do rzeczy Apple”, „Szeroki rysik”, „Tworzenie i przechowywanie prostego syropu” itp.

Ten sam motyw jest kontynuowany na stronach produktów.

Bez przesady, bez skomplikowanych szczegółów produktu. „Na stoliku nocnym lub przy biurku fajnie jest mieć wyznaczone miejsce do ładowania urządzeń”. Powiedz mi, że zdanie nie czyta się tak, jakby klient sam je napisał.

4 ważne typy propozycji wartości

W e-commerce Twoja propozycja wartości to coś więcej niż tylko duży, pogrubiony nagłówek na Twojej stronie głównej. Istnieją cztery różne rodzaje propozycji wartości, o których powinieneś wiedzieć, optymalizując swój sklep.

1. Propozycja wartości Twojej firmy

Czy wiesz, że istnieje różnica między propozycją wartości Twojej firmy a produktami?

Weźmy na przykład Studio Neat. Propozycja wartości dla jego firmy wyglądałaby mniej więcej tak: „Proste produkty, które rozwiązują proste problemy”. Propozycja wartości dla stacji dokującej Material Dock brzmi: „Miło jest mieć wyznaczone miejsce do ładowania urządzeń”. Teraz możesz zobaczyć i poczuć propozycję wartości firmy w propozycji wartości produktu, ale ważne jest, aby zobaczyć różnicę.

Co więcej, w tym artykule mówimy o Twoich propozycjach zewnętrznej wartości. Wszystko zaczyna się od silnego etosu marki, czyli sposobu, w jaki mówisz i myślisz o swojej marce, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Na przykład etos marki Studio Neat może wyglądać mniej więcej tak: „Odejmij, aż będzie idealnie”. Możesz zobaczyć, jak ten etos przenika wszystko, łącznie z propozycją wartości firmy i propozycją wartości produktu.

2. Twoja propozycja wartości na stronie głównej

Jest to typ propozycji wartości, który najlepiej znasz. To duży, pogrubiony nagłówek na Twojej stronie głównej. Pomyśl tylko o powyższym przykładzie propozycji wartości Novo Watch.

Twoja propozycja wartości na stronie głównej będzie zależeć od typu sklepu, który prowadzisz. Na przykład, jeśli masz niewielką liczbę produktów, Twoja propozycja wartości na stronie głównej może być bardziej skoncentrowana na produkcie. Jeśli masz szeroką gamę produktów, Twoja propozycja wartości na stronie głównej może być bardziej skoncentrowana na firmie lub marce.

Propozycja wartości strony głównej Novo Watch jest skoncentrowana na produkcie, na przykład:

Zegarki ręcznie robione w Albercie z przetworzonych fragmentów historii.

Novo ma stosunkowo niewielką liczbę produktów i koncentruje się w szczególności na zegarkach. Gdyby miała wprowadzić linię ręcznie robionych długopisów wykonanych z fragmentów historii i linię ręcznie robionych portfeli wykonanych z fragmentów historii, jak mogłaby zmienić się ich propozycja wartości na stronie głównej?

3. Twoje propozycje wartości kategorii

Nie zapomnij o potrzebie przedstawienia propozycji wartości na stronach kategorii. Czemu? Wystarczy spojrzeć na stronę wyników wyszukiwania (SERP) dla „dżinsów damskich”.

Po pierwsze, zauważysz, że wszystkie te strony są stronami kategorii.

Po drugie, wiele opisów stron to ukryte propozycje wartości. Abercrombie & Fitch ma różnorodność, idealne dopasowanie dla każdego. Czarne dżinsy bootleggera nie wyblakną. Dżinsy Old Navy sprawią, że będziesz wyglądać elegancko, nawet na co dzień.

Na przykład po kliknięciu na stronę Abercrombie & Fitch zobaczysz propozycję wartości powtórzoną w kopii na miejscu.

Wysoki, niski, różne kolory, „Dopasowane do Twojej historii”. Wszystkie te wyzwalacze pomagają wzmocnić propozycję wartości. Jak widać, wciąż dość rzadko można znaleźć jasną i zwięzłą propozycję wartości na stronie kategorii.

Przy tak dużej konkurencji między stronami kategorii, zwłaszcza w SERP, jest to ogromna stracona szansa, którą możesz zwiększyć i wykorzystać. Zadaj sobie pytanie, co obiecuje każda kategoria produktów w Twojej witrynie, która jest konkretna, skoncentrowana na bólu i ekskluzywna.

4. Twoje propozycje wartości produktów

Zgadłeś, że propozycja wartości produktu pojawia się na Twojej stronie produktu. Każdy produkt w ramach każdej kategorii wymaga określonej propozycji wartości. Wróćmy do powyższego przykładu Neat Studio Material Dock.

Oto kolejny świetny przykład propozycji wartości produktu od Studio Neat.

Każdy, kto ma Apple TV, wie, że utrata tego małego pilota jest częstym zjawiskiem. Zamiast rozrywać kanapę kilka razy dziennie, kup pilot do telewizora Studio Neat firmy Studio Neat. – Wiesz, że to stracisz. Nie zrobisz tego, jeśli to kupisz.

Proste, prawda? Idealnie, bo to propozycja wartości firmy Studio Neat.

Do tej pory zaczynasz widzieć, jak propozycje wartości wpływają na siebie nawzajem i wpływają na siebie. Zacznij od propozycji wartości firmy, następnie propozycji wartości na stronie głównej, następnie propozycji wartości kategorii, a następnie propozycji wartości produktu.

Dwuetapowy szablon do tworzenia propozycji wartości

Teraz chodzi o połączenie wszystkiego, czego nauczyłeś się o propozycjach wartości, aby stworzyć własną. Nie ma powodu, aby komplikować sprawę; proces można podzielić na zaledwie dwa kroki:

1. Identyfikacja Twojej propozycji wartości.
2. Komunikowanie swojej propozycji wartości.

Pojawia się pytanie, jak dobrze wykonać oba kroki?

Krok 1: Zidentyfikuj swoją propozycję wartości

Zanim zagłębisz się w identyfikację swojej propozycji wartości, ważne jest, aby odpowiednio sformułować swoje myślenie.

Wszystkie wspaniałe propozycje wartości zaczynają się od jednego pytania:

1. Co mogę zrobić lepiej niż ktokolwiek inny?

Może chodzi o obsługę klienta, może o projekt produktu, może o jakość materiału, a może o cenę. Może to być wszystko, co klienci uznają za wartościowe.

Ale słowo ostrzeżenia: Twoja firma i produkty są bardziej porównywalne niż myślisz. Twoi goście z pewnością będą porównywać Cię do konkurencji, więc pokonaj ich. Zobacz, jak Twoja propozycja wartości wypada w porównaniu z obietnicami najlepszych konkurentów. Co wyróżni Cię w umysłach Twoich gości?

Pamiętaj, że małe wartości, takie jak bezpłatna wysyłka, gwarancje zwrotu pieniędzy i dostawa tego samego dnia, mogą być przydatnymi narzędziami do konwersji, ale są drugorzędne w stosunku do Twojej unikalnej propozycji sprzedaży.

Jeśli Twoja odpowiedź na „Co robię lepiej niż ktokolwiek inny?” to „darmowa wysyłka”, nie kopiesz wystarczająco głęboko. To coś, co każdy sklep może skopiować i wkleić, co oznacza, że ​​nie jest to propozycja wartości, którą można obronić. Często określenie Twojej propozycji wartości wymaga sporo przemyśleń i badań (na przykład wywiady z klientami).

Promuj te bezpłatne upominki po zakupie i gwarancje wysyłki wraz z propozycją wartości. Prawdopodobnie złapiesz ludzi na ogrodzeniu. Ale to tylko bandaż, jeśli podstawowa propozycja wartości nie jest wyjątkowa ani przekonująca.

Krok 2: Komunikowanie swojej propozycji wartości

Wyodrębnij w jednym zdaniu to, co robisz lepiej niż ktokolwiek inny i pokaż to w widocznym miejscu. Chcesz mieć pewność, że to właśnie przykuwa uwagę w pierwszej kolejności.

Podobnie jak nagłówek artykułu, wiele osób przeczyta propozycję wartości pojedynczego zdania i przejdzie dalej. Jeśli im się spodoba, mogą przeczytać krótkie opracowanie lub po prostu przejść do następnego kroku. Jeśli im się to nie podoba, często po prostu idą dalej i odchodzą.

To duża presja na jedno zdanie, więc chcesz się upewnić, że robisz to dobrze. Oznacza to, że chcesz się upewnić, że jest jasne i trafne.

Jest to przydatne ćwiczenie, które pozwala spędzić czas na wymyśleniu 10–15 wariantów początkowej propozycji wartości.

Teraz chcesz wiedzieć, który z nich jest bezsprzecznie jasny. Prosty, pięciosekundowy test może ci w tym pomóc. W pięciosekundowym teście ludzie widzą twoją witrynę (z twoją propozycją wartości) przez pięć sekund, a następnie odpowiadają na pytania dotyczące tego, co widzieli. Co pamiętają? Co ich zdaniem robi Twoja witryna? Co ich zdaniem robi Twój produkt?

Jeśli okaże się, że ludzie nie potrafią poprawnie odpowiedzieć na pytania, masz problem z jasnością. Powszechny problem z jasnością? Ukrywanie wartości. Oto przykład z Best Buy:

„Telewizja i kino domowe” są tutaj traktowane priorytetowo wizualnie, ale propozycja wartości jest ukryta poniżej.

Oto ten sam problem w Tiffany & Co.:

A na Topshopie:

Masz pomysł. Upewnij się, że Twoja propozycja wartości jest jak najbardziej przejrzysta. Pierwszy krok? Wizualne ustalanie priorytetów dla Twojej propozycji wartości.

Test pięciosekundowy to tylko jeden ze sposobów sprawdzenia propozycji wartości. Możesz także przeprowadzić na miejscu testy A/B, aby dowiedzieć się, która z Twoich 10-15 odmian jest najskuteczniejsza. Poza tym uruchamianie płatnych reklam na Facebooku w celu przetestowania siły przekonywania każdej z odmian to kolejna opcja, zwłaszcza jeśli masz witrynę o małym ruchu.

Propozycje wartości pomagają dopracować obietnicę

Twoja propozycja wartości jest obietnicą składaną przyszłym klientom. Jeśli ta obietnica jest konkretna, skoncentrowana na bólu i ekskluzywna, zmienisz przyszłych klientów w płacących klientów.

Każdy przedsiębiorca wierzy, że jego firma i produkty są wartościowe. Dlatego tak łatwo jest przeoczyć sposób, w jaki ta wartość jest komunikowana nieznajomym.

Poświęć czas na dopracowanie swojej obietnicy. To nie tylko ćwiczenie brandingowe, to ćwiczenie marketingowe, które będzie procentować w kółko.