Odblokowywanie niewykorzystanych zautomatyzowanych zasobów reklamowych w świecie bez plików cookie

Marki coraz częściej zwracają się w stronę reklamy zautomatyzowanej. W rzeczywistości badania IAS wykazały, że zautomatyzowane zakupy w Wielkiej Brytanii nadal przewyższają globalne średnie zautomatyzowane we wszystkich mierzonych środowiskach – wyświetlaczy stacjonarnych, wideo na komputery stacjonarne, mobilne wyświetlacze internetowe i mobilne wideo internetowe.

Powód ciągłego rozwoju automatyzacji jest jasny: zautomatyzowane dostarczanie pomaga markom dotrzeć do szerokiego grona odbiorców z natychmiastowo dopasowanymi komunikatami, zwiększając ich szanse na pozytywny wpływ.

Ponieważ konsumenci chcą zaoszczędzić pieniądze i wydatki na wakacje, nie dziwi fakt, że reklamodawcy stosują połączenie wydajności i precyzji, które oferuje technologia automatyzacji.

Jednak w związku z tym, że pliki cookie stron trzecich mają zniknąć z „półek sklepowych”, marketerzy muszą zacząć doskonalić swoją własną strategię zakupów, jeśli chcą nadal w pełni wykorzystywać reklamę zautomatyzowaną.

Ponieważ reklamodawcy poszukują wysokiej jakości zasobów reklamowych, które zwiększą ROI, konieczne jest zrozumienie, jak nadal pozyskiwać hipertargetowane segmenty.

Po co podejmować działania teraz?

Ponieważ pandemia koronawirusa wpłynęła na społeczności i przedsiębiorstwa na całym świecie, zainteresowanie konsumentów i reklam w dalszym ciągu przyspieszyło w stronę cyfrową. Dla marketerów ta zmiana stworzyła znaczące możliwości i wyzwania.

Jednym z wyzwań jest w szczególności radzenie sobie ze wzrostem mowy nienawiści i dezinformacji wywołanych boomem aktywności w sieci i tworzenia treści. Jednak rozsądne korzystanie z budżetów programowych wymaga ciągłej czujności w monitorowaniu i dostosowywaniu strategii, jeśli chodzi o jakość mediów.

Potencjalne możliwości wykorzystania gwałtownego wzrostu cyfrowego są duże. Zaangażowanie konsumentów prawdopodobnie pozostanie nie tylko skoncentrowane na ekranie — przy codziennym korzystaniu z mediów online o dodatkową godzinę w porównaniu z 2019 r. — ale także cyfrowe ma jeszcze większy udział w wydatkach w najbardziej krytycznym okresie zakupów w roku.

Według ostatnich badań IAS, 75% konsumentów w Wielkiej Brytanii zrobi większość, jeśli nie całość, swoich świątecznych zakupów online; a kolejne 59% już zaplanowało poszukiwanie prezentów przed listopadem.

Dzieje się tak w czasie, gdy konsumenci domagają się większej przejrzystości i możliwości wyboru sposobu gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania ich danych. Aby utrzymać swoją reputację i zaufanie konsumentów, marketerzy będą musieli upewnić się, że docierają do właściwych odbiorców i dokładnie kontrolować, gdzie reklamy są wyświetlane.

Pytanie brzmi: jak można to osiągnąć bez plików cookie stron trzecich?

Poruszanie się po suszy danych

Po ponad dwóch dekadach polegania na plikach cookie stron trzecich koncepcja rezygnacji z plików cookie jest ewolucją cyfrową. Pliki cookie kształtują naszą tożsamość internetową, określając, jakie treści są wyświetlane każdej osobie.

Dyskusja wokół znalezienia „przyszłościowego” rozwiązania krążyła wokół trudności w zrównoważeniu ochrony prywatności z potrzebą trafności.

Jak wykazały poprzednie badania IAS — chociaż konsumenci dbają o prywatność cyfrową, wolą również reklamy kierowane; zwłaszcza wiadomości, które pasują do treści, które przeglądają.

Jeden potencjalny wynik ograniczenia plików cookie może spowodować, że marketerzy zwrócą swoją uwagę na spostrzeżenia oparte na wydajności, takie jak kierowanie kontekstowe.

Kierowanie kontekstowe koncentruje się na tym, jakie treści konsumują odbiorcy, i umożliwia marketerom dalsze dostarczanie reklam, które mają oddźwięk na dużą skalę, pomimo zbliżającej się suszy danych.

W rzeczywistości powiązanie reklam z otoczeniem może stworzyć jeszcze bardziej znaczące powiązania, a 37% konsumentów uważa reklamy za najbardziej przydatne, jeśli zawierają linki do otaczających treści.

Ale jest też krytyczny czynnik bezpieczeństwa, o którym muszą pamiętać marketerzy.

Biorąc pod uwagę, że 68% konsumentów uważa marki za odpowiedzialne za treści, obok których pojawiają się reklamy, najważniejsze jest, aby miejsca docelowe były zarówno odpowiednie, jak i trafne.

Reklamodawcy muszą dokładnie ocenić, jakie są ich progi bezpieczeństwa marki i adekwatności, i upewnić się, że dysponują odpowiednimi narzędziami, aby zapewnić, że ich reklamy nie będą umieszczane w nieodpowiednich środowiskach.

Inteligentniejsza strategia kontekstowa

To, czego potrzebują marketerzy, to partnerzy technologiczni, którzy pozwolą im odkryć prawdziwy kontekst treści przed złożeniem oferty; a jednym z najlepszych obecnie dostępnych narzędzi jest analiza semantyczna.

Technologia semantyczna pomaga markom określić przydatność treści z większą precyzją niż podejście oparte tylko na słowach kluczowych. Dzięki dogłębnej ocenie inteligentne platformy semantyczne mogą oceniać słowa na stronach internetowych na poziomie szczegółowym — odkrywając, co one oznaczają, ich sentyment i sposób, w jaki są ze sobą powiązane.

Oczywiście skuteczność zależy od przemyślanego podejścia. Marketerzy muszą ostrożnie dobierać swój stos technologiczny; nadawanie priorytetu platformom, które zapewniają odpowiednią kombinację elastyczności i kontroli.

Na przykład możliwość szybkiej zmiany treści, na które kierują marki, zapewnia dokładną analizę w czasie rzeczywistym, pozwalając na szybkie zmiany w kierowaniu na treści lub od nich. Niezbędne będzie wybranie dostawców, którzy kierują marketerami; umożliwiając im sterowanie filtrowaniem przed licytacją i blokowaniem po licytacji zgodnie z wymaganiami marki.

Dobrze wybrane i wykorzystywane w ramach płynnej strategii z miesiąca na miesiąc, platformy te mogą stanowić podstawę spójnej i skutecznej reklamy cyfrowej. Dynamiczna analiza kontekstu zapewni, że reklamy będą wyświetlane wraz z treściami, które wzmacniają ich wpływ. Tymczasem regularne przeglądy kluczowych terminów kierowania i pojawiających się zagrożeń sprawiają, że marki są proaktywne, bezpieczne i trafne.

Ponieważ pandemia COVID-19 nadal ewoluuje, a pliki cookie stron trzecich tracą na wartości, nie ma teraz czasu, by stać w miejscu. Marketerzy mają ogromną szansę na dotarcie do bardzo chłonnych odbiorców, którzy są spragnieni angażującej i spersonalizowanej treści reklamowej – oraz zwiększenia wydatków sezonowych.

Aby jednak prosperować w coraz bardziej pozbawionym plików cookie ekosystemie online, muszą zacząć kupować narzędzia, które pomogą im wykorzystać niewykorzystane zasoby i moc pozytywnego kierowania kontekstowego.

Nick Morley dołączył do Integral Ad Science w styczniu 2017 r., aby kierować strategicznym rozwojem biznesu w regionie EMEA. Nick ma udokumentowane doświadczenie w uruchamianiu i skalowaniu szybko rozwijających się firm w całej Europie, a także wnosi do IAS ponad dziesięcioletnie doświadczenie w branży reklamy cyfrowej. Nick jest odpowiedzialny za rozwój i rozszerzenie działalności w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce.