Współzałożyciel Terminusa wyjaśnia, dlaczego ABM jest strategią B2B, a nie narzędziem

Założony w 2014 roku przez Erica Spetta, Erica Vass i Sangrama Vajre, Terminus jest kluczowym graczem w przestrzeni ABM. Wśród klientów znajdują się najlepsze marki, takie jak 3M, WP Engine, Glassdoor i Dun & Bradstreet.

Rozmawialiśmy z Sangram Vajre, jednym z trzech współzałożycieli Terminusa, aby dowiedzieć się więcej o platformie i o tym, jak podejście ABM jest skuteczne w docieraniu do kupujących B2B w zagraconym środowisku martech.

Źródło: Terminus

Vajre napisał książkę o ABM

Przed założeniem Terminusa Sangram Vajre był szefem marketingu w Pardot. Podczas jego kadencji Pardot został przejęty przez ExactTarget w 2012 roku, a następnie ExactTarget został przejęty przez Salesforce w 2013 roku.

Mówi Vajre: „Napisałem dwie książki o marketingu opartym na koncie. Pierwsza została opublikowana w 2016 roku. W zeszłym roku inny z założycieli Terminusa, Eric Spett, i ja opublikowaliśmy naszą drugą książkę, ABM to B2B ”. Marketing oparty na koncie wyewoluował z wcześniejszych technologii, w tym marketingu e-mailowego, oraz narzędzi automatyzacji, takich jak Pardot, Eloqua i Marketo. Następnie, około 2010 roku, zaczął się zakorzeniać marketing predykcyjny.

„Marketing predykcyjny pomógł nam zrozumieć, którymi tropami szukać, dzięki czemu nie musieliśmy podawać każdego tropu zespołowi sprzedaży” – wyjaśnił Vajre. „Założyliśmy Terminus w 2015 roku na podstawie statystyk, że mniej niż 1% potencjalnych klientów zwraca się do klientów. Pomyśleliśmy, że musi istnieć lepszy sposób na osiąganie wyników biznesowych niż skupianie się na potencjalnych klientach”.

Większość firm postrzega generowanie leadów jako numer jeden na rozwój swojej działalności, nie zdając sobie sprawy, że mniej niż 1% ich leadów staje się klientami. Podstawowa usługa Terminusa pomaga marketerom osiągać wyniki biznesowe poprzez proaktywne kierowanie i angażowanie najlepiej dopasowanych kont.

Znaczenie zrozumienia konwersji lead-to-custom

Podstawą strategii ABM jest koncentracja na konwersji lead-to-custom. Celem ABM nie jest pozyskiwanie większej liczby potencjalnych klientów, ale bycie mądrzejszym w docieraniu do właściwych potencjalnych klientów, a następnie pielęgnowaniu tych potencjalnych klientów przez cały lejek sprzedaży.

Przykładowy raport karty wyników — obraz dostarczony przez Terminusa

Mówi Vajre: „Wiele firm nigdy nie patrzy na konwersję od potencjalnego klienta do klienta. Koncentrują się na konwersjach w ścieżce, np. ile spotkań znajduje się w lejku i jaka część lejka zamienia się w klientów. Ale jeśli spojrzeli na liczbę leadów, które przekształciły się w klientów, to jest to mniej niż 1%. Jest dużo marnotrawstwa”.

Terminus opracował strukturę TEAM, która obejmuje pięć elementów — cel, zaangażowanie, aktywację i pomiar (TEAM), która traktuje ABM jako strategię B2B, a nie narzędzie.

Mówi Vajre: „Pytamy, jak ukierunkować nasz rachunek inwestycyjny? Jak angażujemy nasz rachunek inwestycyjny? Jak zatem aktywujemy nasz zespół sprzedaży?”

Aktywizacja sprzedaży jest ważnym elementem strategii ABM, podobnie jak pomiar. W 2018 roku Terminus przejął firmę o nazwie Brightfunnel, narzędzie, które mierzy wpływ marketingu na cały lejek sprzedaży.

Od tego czasu Brightfunnel stał się głównym składnikiem stosu marketingowego Terminusa. Teraz Terminus mógł nie tylko pomóc marketerom w dotarciu do właściwych kont, ale także zobaczyć, które konta są angażujące i generujące konwersję.

„Nasi klienci otrzymują analizy na poziomie konta” — wyjaśnił Vajre. „To dosłownie daje im pełny program ABM i zaangażowanie, które nie istniało, zanim go stworzyliśmy”.

Firmy z długimi cyklami sprzedaży odnoszą największe korzyści z ABM

Obecni klienci Terminusa obejmują wszystkie branże i rozmiary, od małych i średnich firm przez firmy o średniej wielkości po organizacje korporacyjne.

Jednak Vajre wskazał, że chociaż obserwują wysoki wzrost w małych i średnich firmach, ich klienci, którzy mają dłuższe cykle sprzedaży, transakcje o wartości około 50 000 USD i angażują wielu decydentów w proces zakupu, najlepiej radzą sobie ze strategią ABM .

Przykładowy pulpit nawigacyjny ABM — obraz dostarczony przez Terminusa

„Kiedy klient naszego klienta wnosi ponad 50 000 USD wartości na sprzedaż, ma dłuższy cykl sprzedaży i ma wiele osób zaangażowanych w proces podejmowania decyzji o zakupie, widzimy świetny zwrot z inwestycji” – wyjaśnił Vajre.

Platforma Terminus pomaga firmom osiągać wyniki biznesowe, więc nie koncentrujemy się na wskaźnikach próżności (np. całkowitej liczbie potencjalnych klientów), ale na łączeniu firm z odpowiednimi kontami, które pomagają im osiągnąć cele sprzedaży i przychodów.

Wdrażanie z Terminusem

Rozpoczęcie pracy z Terminusem jest dość prostym procesem, zwłaszcza jeśli firma ma gotowe kreacje i wiadomości. Pierwsza kampania może zostać uruchomiona w mniej niż trzydzieści minut.

Terminus współpracuje ze swoimi klientami, aby określić, na jakie konta kierować reklamy, i pomaga im skoncentrować się na odpowiednich wskaźnikach, w przeciwieństwie do wskaźników próżnych, takich jak wyświetlenia i kliknięcia. Istotne metryki koncentrują się na wynikach biznesowych — ulepszonej akwizycji, przyspieszeniu przepływu potoku i ekspansji istniejących kont.

„Zmuszamy naszych klientów do wyrażania wyników biznesowych tak bardzo, jak to możliwe”, mówi Vajre, „i nadal współpracujemy z nimi, aby upewnić się, że skupiają się na wynikach, a nie na wskaźnikach. Wymaga to dostosowania zespołów sprzedaży i marketingu. Te ramy zespołowe i wartość budowania zespołu są podstawą prowadzenia programu ABM”.

Kiedy Terminus rozpoczyna współpracę z nowym klientem, przydziela mu menedżera ds. sukcesu klienta (CSM) lub menedżera konta, który zwykle współpracuje z różnymi osobami w organizacji klienta. Narzędzie jest wyceniane w oparciu o stałą opłatę, a nie za logowanie.

„Pomagamy klientom zrozumieć strukturę zespołu oraz jak zoperacjonalizować sprzedaż i marketing” – wyjaśnia Vajre. „Chodzi dosłownie o strategię. Ludzie mogą robić ABM bez Terminusa. To nie ich problem. Terminus pomoże im szybciej skalować i robić to lepiej w określonych ramach, ale jeśli firmy odkryją dziesięć kont, którymi chcą się zająć, i dostosują swoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu do działania, gdy tylko to konto zaangażuje się w ich witrynie, zacznie widzieć wyniki”.

Terminus wdraża kampanie medialne, korzystając z informacji dostarczonych przez klienta w pliku CSV lub poprzez integrację z Salesforce.

Konta docelowe są dopasowywane do odpowiednich platform i dostawców poprzez partnerstwa medialne Terminusa z sieciami takimi jak LinkedIn, giełdy reklamowe, sieci reklamowe i inne, aby umieścić reklamy przed docelowymi kontami.

Mówi Vajre: „Nasi klienci nie muszą robić nic innego, jak tylko powiedzieć nam, na które firmy kierować się, jakimi rolami są zainteresowani w tych firmach i zapewnić kreatywność, którą chcą osiągnąć przed tymi celami. Dbamy o to na zapleczu.”

Terminus kupuje media bezpośrednio, ze środków dostarczonych przez klienta, bez oznaczania ich. Platforma działa jak kanał, który jest skierowany do określonych kont lub odbiorców opartych na kontach, a następnie odpowiednio dostarcza media.

Dostarczają raporty, które pokazują współczynnik dopasowania mediów do każdego konta, w tym liczbę dopasowanych firm i liczbę wyświetleń lub reklam.

Rozstanie dla marketerów B2B

Zapytaliśmy Vajre'a, czy ma jakąś radę dla marketerów B2B zainteresowanych podejściem ABM do osiągnięcia swoich celów biznesowych.

„Powiedziałbym dwie rzeczy”, powiedział Vajre. „Najpierw nie ogłaszaj nagle, że przechodzisz na strategię ABM. Najlepszym sposobem na rozpoczęcie jest znalezienie kluczowej osoby w zespole sprzedaży i poproszenie jej o podanie 10 kont, które pomogą Ci w osiągnięciu limitu w tym miesiącu lub w tym kwartale. Gdy poinformują Cię o 10 kontach, skoncentruj się na reklamie, bezpośredniej poczcie i wszystkim, co musisz zrobić, aby ukierunkować te konta w dowolny sposób, aby sprzedawca odniósł sukces. Jeśli to zrobisz, sprzedaż zamknie więcej transakcji, ponieważ marketing jest tak skoncentrowany na tych kontach. Powiedzą wszystkim, co zrobił dla nich marketing, a dyrektor generalny będzie chciał, abyś zrobił to dla całej organizacji sprzedaży”.