Obalone 3 błędne przekonania na temat marketingu afiliacyjnego w wyszukiwarkach

Dużą częścią mojej pracy jest edukowanie marketerów w wyszukiwarkach na temat potencjału napędzania wzrostu dzięki marketingowi afiliacyjnemu. Spotykam się z częstymi nieporozumieniami, które możesz nosić:

• Partner kanibalizuje atrybucję.
• Partner kradnie kliknięcia z właściwości marki i podnosi CPC.
• Kupony partnerskie zmniejszają marżę bez dodawania dodatkowej wartości.

Jeśli któryś z nich brzmi znajomo, cieszę się, że mogę rzucić nieco światła na kanał, który może pomóc Ci zdobyć udział w rynku i przyspieszyć stopniowy (i zyskowny) wzrost w czasach, gdy wszystko to jest na wagę złota.

Zajmijmy się po kolei powyższymi mitami.

Błędne przekonanie 1: Partner kradnie kliknięcia związane z marką i zawyża CPC

Jest to największa i najbardziej bezpośrednia przeszkoda, z jaką identyfikuję się z marketerami w wyszukiwarkach, więc warto zacząć. Marketerzy w wyszukiwarkach często postrzegają linki partnerskie jako wrogów, którzy podnoszą CPC konkurencyjnych słów kluczowych.

Prawda

Istnieje kilka sposobów na obalenie tego błędnego przekonania:

Z płatnego punktu widzenia zespoły stowarzyszone mogą i powinny być chętne do współpracy ze swoimi płatnymi partnerami wyszukiwania w celu wprowadzenia środków, które zadowolą obie strony.

Często zaczyna się to od tego, że zespół afiliacyjny dostarcza zespołowi płatnych wyszukiwarek listę warunków, na podstawie których może on podjąć dowolne z trzech działań:

• Zatwierdź warunki korzystania z programu partnerskiego.
• Oznacz warunki, w przypadku których zespół stowarzyszony ma zastosować limity stawek, które nie spowodują wzrostu kosztów.
• Całkowicie usuń warunki z listy podmiotów stowarzyszonych.

Gdy zespoły dostosują się do tej strategii, zespoły wyszukiwania często zdają sobie sprawę, że mają większą kontrolę, niż wcześniej sądzili, i często łatwiej jest współpracować nad wspólnym celem: zwiększeniem udziału w rynku dzięki strategicznemu podejściu do SERP.

Często stwierdzamy, że istnieje mnóstwo niewykorzystanych okazji do współpracy z partnerami stowarzyszonymi, którzy licytują na warunkach takich jak {nazwa marki + kod promocyjny}, o które same marki mogą nie licytować – lub licytują, ale zajmują niższą pozycję niż sprzedawca detaliczny lub konkurent (np. marka produktów do makijażu może zostać przelicytowana przez Sephorę).

W tej sytuacji linki partnerskie mogą łączyć się z wykazami marek, aby uzyskać dodatkowe nieruchomości i udział w rynku. Jeśli marki wolą (co ma miejsce najczęściej), zespół partnerski może zapewnić, że ich link, czy to do strony partnerskiej, czy do strony z kuponami, w końcu doprowadzi z powrotem do właściwości marki.

Ta dynamika, zwłaszcza gdy marka uwzględniła uprawnienia i/lub limity stawek, oznacza, że ​​partner i wyszukiwarka działają jak potężny tandem (a link partnerski często generuje niższy CPA niż link do marki).

Z perspektywy organicznej istnieje mnóstwo możliwości wykorzystania partnerstwa, aby zaangażować marki na warunkach niezwiązanych z marką, na których inaczej mogłyby nie być konkurencyjne.

Zespoły stowarzyszone powinny poprosić swoich kolegów z branży o listę wyszukiwanych haseł niezwiązanych z marką, aby mogli pozyskać odpowiednich partnerów, którzy pomogą marce przykuć uwagę.

Na przykład, opierając się na przykładzie makijażu, marka może chcieć zyskać popularność dzięki określeniu „najlepsza szminka”. W takim przypadku zespół afiliacyjny skontaktowałby się z wydawcami zajmującymi wysokie pozycje w tym okresie, takimi jak Condé Nast i Women's Health, oferując im prowizję za umieszczenie marki w odpowiednich artykułach (np. „Najlepsze marki szminek na Boże Narodzenie!”). , z linkami prowadzącymi z powrotem do witryny marki.

Obawa, że ​​linki partnerskie będą kanibalizować kliknięcia związane z marką, może mieć znaczenie dla marek D2C, które nie rozszerzyły się na sprzedawców detalicznych ani rynki.

Jeśli Twoja marka nie jest stricte D2C, rozważ przykład marki kosmetyków do makijażu i pamiętaj, że konsumenci znający markę prawdopodobnie będą szukać takich rzeczy, jak „najlepsze oferty {brand}” lub „{brand} {product} rabat”.

Korzystanie z list podmiotów stowarzyszonych, które prowadzą z powrotem do Twojej witryny, pomaga wyróżnić firmy takie jak Sephora w SERP, dzięki czemu uzyskujesz sprzedaż i wszystkie ważne informacje o klientach, które się z nią wiążą.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Błędne przekonanie 2: podmiot stowarzyszony kanibalizuje atrybucję wyszukiwania

Oczywiście zespoły wyszukiwania mają swoje własne cele, podobnie jak zespoły partnerskie.

Zespoły wyszukiwania nie chcą, aby partnerzy przypisywali sobie wzrost, w generowaniu którego mieli swój udział, co jest rozsądne.

Prawda

Po stronie agencji zespół afiliacyjny może dostarczać klientom raporty dotyczące atrybucji i decydować, gdzie trafia kredyt w oparciu o miejsce transakcji na ścieżce klienta.

Dzięki wiodącym w branży sieciom afiliacyjnym dostępne są technologie, które pozwalają zespołom afiliacyjnym wdrażać metodologie w celu odpowiedniego uznania preferowanych kanałów, takich jak wyszukiwanie. Zapewnia to, że partner nie bierze kredytu, jeśli wyszukiwanie miało wpływ na konsumenta.

Błędne przekonanie 3: Programy partnerskie ograniczają marżę bez zwiększania wartości

Cały czas spotykam się z tym, głównie od marketerów, którzy nie są zaznajomieni z pełnym spektrum możliwości partnera.

Niektórzy myślą o podmiotach stowarzyszonych jako o witrynach z kuponami, które odcinają marżę od konwersji, które i tak miałyby nastąpić.

Prawda

Przyrost oznacza różne rzeczy dla różnych marek – niektóre marki myślą, że to po prostu nowi klienci – ale ja wolę zdefiniować to jako „wartość, której inaczej byś nie zrealizował”.

Aby ocenić przyrostowość, patrzę na podróż klienta w całości:

• Gdzie klienci po raz pierwszy odkryli markę?
• Z jakimi kanałami/wydawcami kontaktowali się?
• Czy w całym tekście są elementy wspólne i spójne?

Na przykład, jeśli Retail Me Not (popularny partner z kuponami partnerskimi) jest ostatnim kontaktem w 95% przypadków, prawdopodobnie nie zapewnia zbyt dużego przyrostu.

W tym przykładzie, a także w przypadku wszystkich partnerów na dole ścieżki, którzy postępują zgodnie z tym samym schematem, zespoły partnerskie po prostu decydują, ile zapłacić tym partnerom, na podstawie wartości, którą ustalili podczas oceny podróży klienta.

Innymi słowy, jeśli przyrosty są niewielkie, dobrzy marketerzy stowarzyszeni nie zapłacą dużo za te wyniki.

Historia to także znacznie więcej niż dolna część lejka (o czym myśli wielu marketerów, gdy słyszą „partner”).

Prawda jest taka, że ​​partner może być fantastycznym kanałem na szczycie ścieżki, który przyciąga nowych użytkowników do Twojej ścieżki zakupowej i skraca czas od odkrycia do konwersji.

Rozmawialiśmy o wydawcach stowarzyszonych, takich jak Condé Nast, i o tym, jak mogą pomóc zwiększyć Twój wpływ na płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Dla wielu klientów artykuły przedstawiające Twoją markę będą:

• Świetne wprowadzenie z zaufanego źródła. (Świadomość)
• Wzmocnienie twojej reputacji. (Namysł)
• Przypomnienie o wypróbowaniu produktu z krótkiej listy. (Konwersja)
• Lub inny, weryfikujący punkt kontaktu z poprzednim użytkownikiem. (Zatrzymanie)

Tak, w tych artykułach pojawiają się również Twoi konkurenci, co jest kolejnym argumentem przemawiającym za Twoim udziałem.

Jedno wielkie zastrzeżenie

Jeśli skutecznie noszę kapelusz afiliacyjny, być może przekonasz się, aby dać kanałowi szansę.

Jeśli tak, wiedz, że partnerzy stowarzyszeni i agencje mogą znacznie różnić się jakością i dopasowaniem – nawet bardziej niż w przypadku innych kanałów, biorąc pod uwagę, że wiele z nich jest nadal ręcznych i w dużej mierze opiera się na relacjach.

Przed podjęciem decyzji upewnij się, że Twoje wskaźniki KPI, struktury kosztów, systemy atrybucji i cele biznesowe są zgodne z możliwościami partnerów stowarzyszonych.

Przy odrobinie pracy domowej i odpowiednich umowach, zgaduję, że partnerstwo okaże się wartościową opcją rozwoju o niskim ryzyku, która da ci przewagę nad bardziej niepewnymi konkurentami w trudnym klimacie gospodarczym.