5 błędów reklamy mobilnej B2B i jak je poprawić

Według Insider Intelligence, w tym roku po raz pierwszy ponad połowa reklam B2B zostanie umieszczona na urządzeniach mobilnych.

To dobry moment, aby zająć się najbardziej uporczywymi błędami reklamodawców B2B, które nadal popełniają w reklamach mobilnych, a szczególnie wybrednym podejściem do holistycznego zrozumienia klienta.

Tak, marketerzy B2B powinni w pierwszej kolejności skupić się na obsłudze komputerów stacjonarnych, ponieważ nadal obserwujemy tam większość wysokiej jakości konwersji. Ale zaniedbywanie optymalizacji ponad połowy możliwości angażowania użytkowników ma negatywne skutki na całej ścieżce.

Przepływ użytkowników i UX na urządzeniach mobilnych są inne niż na komputerach. Układ, rozmiar, koncentracja uwagi, cel i łatwość użytkowania zasadniczo różnią się na urządzeniach mobilnych. Jednak reklamodawcy B2B często zapominają o tym, budując przepływy mobilne.

Przyjrzyjmy się konkretnym błędom, które dostrzegam, oraz sposobom, w jakie marketerzy powinni na nowo skalibrować swoje myślenie.

Błąd 1: Nieuwzględnienie intencji użytkownika mobilnego

Odbiorcy B2B są bardziej dostępni i zaangażowani na urządzeniach mobilnych, ale nadal niezbędna jest ocena intencji i zakresu uwagi oraz uwzględnienie ich w UX.

Użytkownicy prawdopodobnie nie podejmują ważnych decyzji biznesowych na swoich telefonach, ale mogą być otwarci na dobre, szybkie wiadomości, które oferują wgląd w ich wyzwania.

Zbyt często wielu marketerów powiela to, co robią na komputerze. Weź pod uwagę intencję mobilną, aby informować o wszystkim, od treści i wyboru kanału po wezwanie do działania.

Na przykład, jeśli przesyłasz sygnaturę, długą treść na telefon komórkowy, spróbuj „przeczytaj później” lub „wyślij na e-mail” albo promuj krótszy post na blogu, który zachęci użytkownika do pobrania całego pliku.

Zamiast „zarezerwować wersję demonstracyjną”, która może otworzyć funkcję kalendarza, z której użytkownicy mobilni nie są jeszcze gotowi, spróbuj „poproś nas o wersję demonstracyjną”, co nakłada na zespół ds. rozwoju biznesowego obowiązek monitorowania.

Błąd 2: nie wybieranie kreacji specjalnie na urządzenia mobilne

Kreacja w tym przypadku obejmuje wszystko, od układu strony docelowej, przez rozmiar reklamy, po wideo.

Po pierwsze, marketerzy nie mogą po prostu ponownie skalibrować wymiarów strony, aby zmieściła się na ekranie mobilnym, bez oceny tego, co użytkownicy widzą w części strony widocznej na ekranie.

• Czy jest to najbardziej wpływowa wiadomość, jaką możesz przekazać?
• Czy daje użytkownikom jasne wezwanie do działania lub ścieżkę do przodu?

Masz znacznie mniej miejsca do pracy na urządzeniu mobilnym, więc postaw na efektywne korzystanie z niego.

Rozmiary reklam wciąż są gotowe i można je ulepszyć. Szczególnie w przypadku reklam społecznościowych marketerzy często trzymają się kwadratów/prostokątów i ignorują większe rozmiary urządzeń mobilnych.

Niektóre duże marki używają kreacji kwadratowych lub prostokątnych na LinkedIn do treści sponsorowanych na urządzenia mobilne, zamiast iść w pionie i przyciągać większą uwagę, ponieważ poniższa kreacja dobrze sobie radzi.

Jeśli chodzi o wideo, liczy się krótszy czas skupienia uwagi. Przejście do sedna w ciągu pierwszych trzech sekund filmu ma kluczowe znaczenie na urządzeniach mobilnych.

Tworzenie treści wideo wciąż może być trudne, więc marki B2B mogą mieć jeden lub dwa długie elementy.

To dobrze, ale grafika będzie w edycji. Użyj nakładki tekstowej, umieść logo swojej marki z przodu i od razu dotrzyj do celu.

Rozważ platformę zarówno z perspektywy intencji, jak i rozmiaru. Jeśli masz treści generowane przez użytkowników do promowania, czy lepiej pasowałyby do YouTube, LinkedIn lub #tiktokdlabiznesu?

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Błąd 3: Patrzenie na błędne dane

Większość marketerów zdecydowała się na segmentację konwersji według urządzenia i odpowiednią alokację wydatków. Jednak zbyt wielu nie zdecydowało się jeszcze na kolejny krok: śledzenie danych CRM w celu oceny jakości konwersji według urządzenia.

Z nielicznymi wyjątkami konwersje z urządzeń mobilnych są zazwyczaj na wyższej ścieżce niż konwersje z komputerów. Mimo to marketerzy muszą być w stanie ocenić prawdziwość i zakres wartości konwersji i odpowiednio ustalać stawki.

Jeśli dostosowujesz kampanie mobilne pod kątem konwersji z górnej części ścieżki, zintegruj dane CRM, aby upewnić się, że są one warte tyle, ile płacisz.

Błąd 4: Niezrównoważenie ilości i jakości z formularzami kontaktowymi

Niezależnie od tego, czy korzystasz z formularzy bezpośredniego generowania leadów w płatnych mediach społecznościowych, czy po prostu kierujesz użytkowników na stronę docelową z bezpośrednią odpowiedzią, dobrym pomysłem jest znalezienie równowagi między ilością a jakością w swoich formularzach.

Większość integracji formularzy pozwala na automatyczne wypełnianie, co jest korzystne dla użytkownika – i może pozwolić marketerom na dodanie kilku dodatkowych pól w celu dodatkowej kwalifikacji (zbyt łatwe może prowadzić do nadmiernego spamu).

Najlepszą równowagą jest uzyskanie informacji potrzebnych do oceny, czy potencjalny klient jest kwalifikowany, ale nie proszenie o dodatkowe informacje.

Wśród wielu stopniowych ulepszeń, które Facebook wprowadził do swojej funkcjonalności B2B, jego formularze generowania leadów umożliwiają teraz marketerom dodawanie niestandardowych pytań. Podnosi to nieco barierę wejścia, ale może dobrze służyć do eliminowania spamu.

LinkedIn ma również funkcję niestandardowego pytania i niestandardowego pola wyboru oraz opcję prośby o biznesowy adres e-mail, co pomoże Ci poprawić jakość.

Niezależnie od podejścia, nawet jeśli chodzi o jak najszersze otwieranie kranu i filtrowanie spamu na bieżąco, pamiętaj o śledzeniu współczynników konwersji, odpowiadającej im jakości potencjalnych klientów oraz znaczących różnic w zachowaniu na urządzeniach mobilnych i komputerach.

Błąd 5: powielanie strategii kanałów stacjonarnych

Podczas gdy niektóre kanały – przede wszystkim wyszukiwanie i media społecznościowe – oferują dużą wartość zarówno na komputerze, jak i na urządzeniach mobilnych, nie zakładaj po prostu, że każdy kanał, który działa na komputerze, powinien być częścią Twojej oferty mobilnej.

O ile nie masz naprawdę destrukcyjnego, prowokującego do myślenia przekazu, display jest kanałem, nad którym warto się zastanowić, zanim użyjesz go dla odbiorców mobilnych.

Może zadziałać, jeśli masz w pełni rozwiniętą strategię ABM z jasno określonymi firmami, komunikatami i celami, a także zespół sprzedaży jest w pełni kupiony. Ale musi to być część większej układanki.

W przeciwnym razie polegasz na tym, że Twoi użytkownicy podejmą działania inne niż instynktowne klikanie irytujących reklam, które blokują im dostęp do pożądanych treści – co ja rzadko robię jako użytkownik i często nie polecam moim klientom jako strategii.

Ulepsz swoje mobilne kampanie marketingowe B2B

Czytając to, prawdopodobnie myślisz o dziesiątkach innych niuansów odróżniających reklamę mobilną B2B od jej odpowiednika na komputery stacjonarne.

Myśl dalej w ten sposób, a wkrótce nauczysz się tworzyć osobne strategie dla odbiorców korzystających z urządzeń mobilnych i komputerów stacjonarnych i czerpać korzyści z całej ścieżki klienta.