Wpływ COVID na wyszukiwanie i SEO: głęboka analiza danych

Za każdym zapytaniem słowa kluczowego kryje się intencja wyszukiwania użytkownika; powód, dla którego dana osoba wpisała ciąg słów w pasku wyszukiwania. Sprawdź tę analizę Semrush, platformy marketingu cyfrowego, aby zobaczyć, jak zmieniał się stosunek ludzi do pandemii. Chcesz jeszcze więcej trendów SEO i testów porównawczych ruchu? Pobierz pełny e-book Semrush State of Search 2022 już dziś.

Wzrost i spadek liczby słów kluczowych jest jak pierścień nastrojowy dla tego, jak świat odczuł pandemię. W miarę wprowadzania szczepionek ludzie mniej szukali testów na COVID, a więcej szczepień. Cel wyszukiwania zmienił się z ofensywy w obronę.

Kiedy zamykano restauracje, a my izolowaliśmy się w środku, popyt na jedzenie z dostawą gwałtownie wzrósł (o dziwo, nie na pizzę Domino!). Gdy ograniczenia w podróżowaniu zelżały, ludzie przeszli z trybu ograniczeń na tryb koktajlu na plaży.

Trendy słów kluczowych ujawniają wewnętrzne działanie mentalności pandemicznej. Google stał się anonimową infolinią dla zmartwień, nadziei i planowania życia związanych z COVID.

Pandemia wprowadziła również zupełnie nowy język – zmienił sposób, w jaki mówimy. Dzięki temu powstała tablica wyszukiwanych haseł. „PCR” i „szybki test” były na czubkach naszych języków i palców, gdy ludzie szukali sposobów na zrozumienie swojego stanu zdrowia.

Trendy wyszukiwania COVID pokazały nawet, komu my (no, komu Google) ufamy. Strona wyników wyszukiwania (SERP) dla słowa kluczowego „koronawirus” nadała władzom lokalnym wagę nad krajowymi. Wolał dane z prywatnej firmy niż ze światowej sławy Uniwersytetu Johna Hopkinsa.

Semrush przeanalizował dane dotyczące wyszukiwania, słów kluczowych i ruchu organicznego w okresie 18 miesięcy (od marca 2020 r. do sierpnia 2021 r.), aby zobaczyć, jak ewoluowało zachowanie użytkowników online przez pryzmat COVID. Zacznijmy od nowego sposobu mówienia.

Nowe słowa kluczowe związane z COVID

W samych Stanach Zjednoczonych ludzie wyszukiwali w Google „szczepionkę przeciw krukowicom blisko mnie” ponad 38 milionów razy każdego miesiąca. Następujące słowa kluczowe miały średnią miesięczną liczbę wyszukiwań przekraczającą 1 milion w okresie od marca 2020 r. do sierpnia 2021 r. w Stanach Zjednoczonych.

Niektóre z tych terminów nie były istotne na początku okresu danych (marzec 2020 r.), ponieważ nie było szczepionki. Oznacza to, że aktualna średnia niektórych słów kluczowych jest znacznie wyższa niż ta, którą widzisz tutaj!

Spośród 425 słów kluczowych, które odnotowały największy wzrost liczby wyszukiwań w Stanach Zjednoczonych od marca 2020 r., przedstawiamy zestawienie najpopularniejszej terminologii znalezionej w zestawie słów kluczowych.

Słowa kluczowe związane ze szczepionkami stały się bardziej popularne niż słowa kluczowe związane z testami na COVID. Dane te podkreślają pragnienie rozwiązania problemu COVID (szczepionki) zamiast łagodzenia (testy).

Zmiany słów kluczowych w czasie

Aby uchwycić zmieniające się postawy wobec pandemii, prześledziliśmy wzrost i spadek liczby wyszukiwań słów kluczowych związanych z pandemią w okresie od czerwca do sierpnia 2021 r. W szczególności po to, aby zobaczyć, jak wprowadzenie szczepionki wpłynęło na to, czego ludzie szukają w Google.

Spośród 47 słów kluczowych związanych z COVID, które spadły o 40% lub więcej w wyznaczonym przedziale czasowym, oto co je łączyło.

• 8 słów kluczowych (takich jak „rachunek za pomocą COVID” i podobne) odnosi się do bodźca COVID. Ponieważ nic nie wskazuje na inny bodziec w Stanach Zjednoczonych, ten trend zmniejszania liczby wyszukiwań ma sens.

• 18 słów kluczowych (takich jak „covid 19 india” i „covid colorado”) bezpośrednio odnosi się lub sugeruje potrzebę zrozumienia liczby przypadków w danej lokalizacji. Ponieważ pandemia się przeciągała, pomimo gwałtownych wzrostów, ludzie byli mniej zainteresowani „liczbami”.

• 9 słów kluczowych (takich jak „koronawirus palący nos” i „czy testowanie koronawirusa jest bezpłatne”) odnosi się do testów lub objawów związanych z COVID. Ten spadek może sugerować, że ludzie znali już rutynę, jeśli chodzi o testowanie lub identyfikowanie oznak zakażenia COVID.

Słowa kluczowe szczepionki

Przyjrzeliśmy się również 325 najpopularniejszych słów kluczowych związanych ze szczepionkami przeciw COVID. Tutaj średnia liczba wyszukiwań wyniosła 44 994 wyszukiwania miesięcznie.

Spośród 10 najpopularniejszych słów kluczowych związanych ze szczepionkami 9 z nich dotyczy lokalnej dostępności szczepionek, przy czym w samym zapytaniu wymieniono zarówno nazwę szczepionki, jak i/lub zakładu.

Dziesiąte pod względem popularności słowo kluczowe związane ze szczepionkami, „skutki uboczne szczepionki przeciw covid”, mówi o chęci bycia informowanym o decyzjach związanych ze zdrowiem osobistym, przy średniej liczbie wyszukiwań w Google wynoszącej 125 000 miesięcznie.

W rzeczywistości słowa kluczowe odnoszące się do skutków ubocznych szczepionki były widoczne w ponad 8% najpopularniejszych słów kluczowych związanych ze szczepionkami, co dodatkowo wskazuje na chęć uzyskania informacji. Słowa kluczowe „skutki uboczne” były jeszcze bardziej popularne niż producenci szczepionek, np. „Pfizer” czy „Moderna”.

Koronawirus SERP

Aby uzyskać obraz najważniejszych autorytetów pandemicznych (w oczach Google), prześledziliśmy najwyżej oceniane witryny dla słowa kluczowego „koronawirus” od marca 2020 do września 2021.

Oto 10 najlepszych domen:

Nic dziwnego, że CDC i WHO są średnio dwoma najlepszymi adresami URL w rankingu.

Patrząc tylko na najwyżej oceniane adresy URL, spośród 20 najlepszych domen, 14 to witryny zarządzane przez rząd. Spośród tych 14 obiektów aż 9 z nich to tereny samorządowe, a nie krajowe. Spośród tych 9, jedna to domena hiperlokalna — lacountry.gov (jeśli uwzględnisz dc.gov, możesz argumentować, że 2 z 9 to domeny hiperlokalne).

Google wybrało mniejszy zasięg krajowy, a większy zasięg lokalny w SERP dla tego ważnego słowa kluczowego „koronawirus”. Rodzi to pytanie – dlaczego jeden rząd stanowy został sklasyfikowany, a inny nie? Na przykład Nowy Jork, jeden z najbardziej dotkniętych stanów, nie znalazł się wśród 20 najlepszych domen.

Witryny państwowe również miały wyższą pozycję w rankingu niż inne krajowe witryny dotyczące zdrowia, takie jak NIH, a nawet FDA.

Na uwagę zasługuje również stopień, w jakim Google zaufał prywatnemu serwisowi worldometers.info, którego właścicielem jest firma Dadax, LLC. Worldometers.info był preferowany przez Google nad danymi zebranymi przez Johns Hopkins University — jedyny .edu na tej liście.

Patrząc na domeny o najwyższym rankingu i biorąc pod uwagę wszystkie adresy URL z tych domen, które znajdują się wśród 50 najlepszych wyników, wyniki nieco się otwierają.

Na przykład tutaj coronavirus.gov CDC zajął 8. miejsce w rankingu, a nie 16. Ponadto pulpit danych ArcGIS, obsługiwany przez Johns Hopkins, znajduje się w pierwszej dwudziestce, wraz z Wikipedią i bardziej znanym Washington Post.

Mimo to dominowały strony samorządowe, pokazując 7 domen.

Wreszcie, IRS pojawił się na liście 20 najlepszych. Był to prawdopodobnie wskaźnik tego, jak ważna dla Google była finansowa strona pandemii, ponieważ witryna IRS była epicentrum różnych kontroli bodźców.

Rozsądnie jest pamiętać, że górna część SERP, powyżej sekcji zgięcia, była zdominowana przez własne właściwości Google, zasilane różnymi źródłami danych:

Migawka branżowa: Restauracje

Jedną z największych zmian w życiu podczas pandemii była możliwość częstego odwiedzania restauracji. Ponieważ blokady stały się częścią normalnego życia, nastąpiła oczywista zmiana na opcje na wynos i dostawy.

Aby lepiej zakwalifikować tę zmianę, przeanalizowaliśmy najlepiej rozwijające się witryny związane z restauracjami, mierzone ich wzrostem w ciągu pierwszych 5 miesięcy pandemii w stosunku do ich organicznej obecności w ciągu 5 miesięcy poprzedzających pandemię.

W sumie ruch organiczny w pionie wzrósł o 26,65%. Oto 10 najlepiej rozwijających się witryn w kategorii słów kluczowych restauracji, wszystkie związane z dostawą jedzenia.

5 z 10 stron związanych z knajpkami, które w momencie wybuchu pandemii rozwijały się najbardziej naturalnie, są związane z dostawą jedzenia online. DoorDash znalazł się na szczycie listy takich witryn z 122,65% wzrostem organicznym!

Jednak najlepiej rosnącym miejscem, z 264,26% wzrostem organicznym, był Gold Belly, witryna, w której lokalne restauracje są oferowane do wysyłki w całych Stanach Zjednoczonych. Może to wskazywać na znaczenie wspierania lokalnych i mniejszych zakładów w szczycie pandemii.

Witryny z drugiej i trzeciej listy, „alohaorderonline” i „toasttab”, są powiązane z rozwiązaniami programowymi, które pomagają lokalnym restauracjom rozwijać się w Internecie.

Rzeczywiste restauracje, które wykazały najbardziej organiczny wzrost ruchu na początku pandemii, to:

Na liście nie ma niektórych największych sieci, takich jak McDonald's, Wendy's, Taco Bell itp. Być może dlatego, że te fast-foody nie są znane z usług dostawczych. Jednak na tej liście nie ma również domina, wyraźnie znanego z dostarczania.

Gdy świat się otwiera, te liczby wzrostu zataczają się. Zmierzając do wiosny 2021 r. i lata 2021 r., analizowane tu miejsca nie były już na trajektorii wzrostu. Zaczęli spadać w kierunku znormalizowanych poziomów.

Migawka branżowa: podróże

Branża turystyczna znalazła się w ogonie, gdy kraje, miasta i linie lotnicze zostały zamknięte. Przeanalizowaliśmy słowa kluczowe, których liczba wyszukiwań była niewielka lub żadna (liczba wyszukiwań), ale wykazała największy wzrost podczas pandemii. Ideą jest pokazanie, jak zmieniła się branża turystyczna i ludzie w wyniku pandemii.

Patrząc na słowa kluczowe o największej średniej miesięcznej liczbie wyszukiwań (od marca 2020 r. do sierpnia 2021 r.), przeważa dyskusja na temat zakazów i ograniczeń podróżowania. Słowa kluczowe, takie jak „travel hawaii gov”, „ograniczenia podróżowania w Pensylwanii” i „ograniczenia podróżowania do UE”, przeszły z zera do dziesiątek tysięcy wyszukiwań miesięcznie.

W rzeczywistości średni wzrost liczby wyszukiwań 300 przeanalizowanych słów kluczowych związanych z podróżami/COVID wynosi nieco ponad 22 000%!

Spośród tych 300 słów kluczowych najczęstsze były następujące terminy. Wskazuje to, jak zmieniło się zachowanie użytkowników w przypadku zapytań dotyczących podróży i jakie informacje są najbardziej istotne.

Jednak ten trend szybko zanika. Wraz z ponownym otwarciem świata, zdumiewające średnie liczby wyszukiwań dla tych słów kluczowych spadły.

Patrząc na ten sam zestaw słów kluczowych w okresie od czerwca do sierpnia 2021 r. (w miarę wprowadzania szczepień i coraz większego otwierania się USA), ten sam zestaw danych wzrósł tylko o 65%. Oznacza to, że wzrost liczby wyszukiwań słów kluczowych związanych z zakazami, ograniczeniami i COVID spadł o ponad 99%!

Dane pokazują odejście od perspektywy „ograniczeń” w podróżowaniu. Dobra wiadomość dla branży turystycznej! Ludzie wracają do swojego „normalnego” sposobu myślenia o podróżowaniu.

Ruch organiczny w sieci

W 2020 r. 100 tys. najlepszych witryn w naszym zbiorze danych miało średnio 1 559 337 wizyt miesięcznie. W 2021 r. liczba ta wzrosła do 1 603 418 — wzrost o 2,83%. Jednak znaczna część wzrostu wynika z poziomów sprzed pandemii.

Styczeń 2020 – marzec 2020 średni ruch na stronie wyniósł 1 308 556, z miesięcznym maksimum 1 405 230 (luty 2020). W kwietniu 2020 r. średnio 1 693 276. Oznacza to, że pandemia spowodowała 29% wzrost ruchu.

Po styczniu 2021 r. poziom ruchu spadł. Jest to prawdopodobnie koniec szczytowego ruchu COVID i powrót do znormalizowanego SERP. Czym jest ten poziom normalizacji, dopiero się okaże.

E-commerce

Trend ruchu wspiera to, co widać w szczególności w przestrzeni e-commerce. Ogólnie rzecz biorąc, e-commerce odnotował znaczne zmniejszenie zbiorowego ruchu organicznego. Rok do roku ogólny ruch organiczny w witrynach e-commerce spadł o 23,24%.

Amazon odnotował jeszcze większy spadek z 37,5% utratą ruchu organicznego w porównaniu do roku 2020. Oznacza to, że Amazon stracił 18,58% udziału w rynku ruchu organicznego.

Jednak w tej przestrzeni również nie znajdujemy się na poziomie sprzed pandemii.

W rzeczywistości pierwsze 3 miesiące 2020 r. przyniosły o 15% mniej ruchu organicznego w witrynach e-commerce niż w okresie od lipca do września 2021 r.

Chociaż światowe zachowania e-commerce powracają do poziomów sprzed COVID, to jeszcze nie jesteśmy. Ale czy kiedykolwiek będziemy?

Nadal nie jest jasne, czy ruch organiczny w sferze e-commerce w końcu powróci do poziomów sprzed pandemii, czy też pandemia pozostawiła nam nową normalność (15% więcej ruchu organicznego do witryn e-commerce w porównaniu z poziomami sprzed pandemii). Jeśli to drugie, punkt stabilizacji organicznego ruchu e-commerce pozostaje nieznany.

Ogólnie na wynos

Wydanie szczepionki na COVID-19 wprowadziło świat na nową trajektorię. Zresetowała również krajobraz marketingu organicznego. Ogólny ruch organiczny wzrósł w 2021 r., ale nastąpił spadek, który rozpoczął się wraz z ponownym otwieraniem się powolnego świata. Ponieważ doświadczenia osobiste stały się bezpieczniejsze, ludzie spędzali mniej czasu przed ekranami komputerów, a więcej w świecie.

Zrozumienie tego nowego kontekstu ruchu organicznego ma kluczowe znaczenie dla prognozowania wzrostu organicznego i analizowania wyników w ciągu ostatniego roku. Oznacza to również, że wiele pozostaje nierozwiązanych. Chociaż jest bardzo mało prawdopodobne, że krajobraz organiczny powróci do poziomów sprzed COVID, nadal nie wiemy, co się stanie.

Zaskakująca zmiana w witrynach e-commerce i osłabiona przyczepność Amazona do SERP mogą wskazywać na nowy krajobraz zakupów online. Zapotrzebowanie na odbiór przy krawężniku może zniknąć z powierzchni ziemi lub może dopiero się rozpocząć. Mniejsi gracze e-commerce mogą zdobyć grunt SERP, a wielki szef Google Shopping może to wszystko zmieść.

Obserwuj zmiany, ale nie spiesz się z wnioskami. Ważne jest, aby uważnie śledzić, co dzieje się z Twoją witryną i co dzieje się w samym ekosystemie. Piaski wciąż się przesuwają i nikt nie wie, jak to wszystko się ostatecznie potoczy. Uważne monitorowanie sytuacji to najlepsza rzecz, jaką możesz zrobić dla sukcesu Twojej witryny lub witryny Twojego klienta.

Aby dowiedzieć się więcej, pobierz kompletny ebook Semrush State of Search 2022. Zawiera wiele przydatnych informacji na temat trendów słów kluczowych, zachowań użytkowników i testów porównawczych w branży. Jeśli jesteś gotowy, aby podnieść poziom swojej gry marketingowej w wyszukiwarkach, jest to ebook, którego potrzebujesz.