제품 주도 성장: 2023년에 성공할 수 있는 PLG 전략을 구축하는 방법

1800년대 마케팅의 선구자로 평가받는 존 워너메이커(John Wanamaker)는 이렇게 말한 적이 있습니다. “광고비의 절반은 낭비입니다. 문제는 어느 쪽이 어느 쪽인지 모른다는 것입니다.”

그 이후로 많은 변화가 있었고 데이터 모델링과 디지털 채널을 통해 기여 분석이 훨씬 쉬워졌습니다. 그러나 마케팅은 여전히 ​​모든 비즈니스에 비용이 들고 항상 원하는 결과를 제공하지는 않습니다.

이상적으로는 비용이 많이 드는 광고나 영업팀에 의존하지 않고 비즈니스를 성장시킬 수 있는 다른 방법이 있습니다.

제품 주도 성장은 "스스로 판매되는" 제품을 구축하는 것인데, 이는 많은 기업에게 대단한 일처럼 들립니다. 이 기사에서 우리는 올바른 일을 하고 있는 사람들을 살펴보겠습니다.

제품 주도 성장이란 무엇입니까?

PLG(제품 주도 성장)는 훌륭한 기능, 적은 마찰, 명확한 가치, 끈기, 고객 확보 및 유지를 촉진하는 입소문을 갖춘 제품을 만드는 데 초점을 맞춘 전략입니다.

성공적인 PLG 비즈니스는 "스스로 팔릴" 만큼 좋은 제품을 가지고 있다고 합니다.

이는 PLG 비즈니스 고객이 전통적인 마케팅이나 영업 지원 없이 셀프 서비스로 가입하고 다른 사람에게 제품을 추천하는 경우가 많기 때문입니다.

PLG가 특별한 이유는 무엇입니까?

제품 주도 성장이 다른 방법론과 차별화되는 몇 가지 주요 기능은 다음과 같습니다.

• 비즈니스 성장은 영업팀이 처리할 수 있는 리드 수에 의해 제한되지 않습니다 . PLG를 사용하면 추가 비용이나 리소스를 거의 추가하지 않고도 비즈니스를 확장할 수 있습니다.

• 제품 중심 성장은 고객에게 비용을 청구하기 전에 가치를 제공함으로써 이루어집니다. 제품 데모를 제공할 때 기존 모델을 따르는 기업을 예로 들어 보겠습니다. 세션이 끝나면 사용해 볼 기회도 끝납니다. PLG를 통해 회사는 사용자가 신용 카드 정보를 제공하기 전에 제품의 가치를 얻을 수 있는 충분한 액세스(기능 또는 평가판 기간)를 사용자에게 제공합니다.

• 모든 팀은 독립적으로 작업하는 대신 제품에 집중합니다 . 전통적인 기업의 마케팅 및 영업팀은 제품을 변경하거나 개선하는 데 거의 발언권이 없는 경우가 많으며, 그들의 주요 목표는 단지 ​​제품을 판매하고 마케팅하는 것입니다.

오래된 방법론을 따르는 회사에서는 마케팅 팀이 제한된 제품 입력을 받는 경우가 많으며 제품을 홍보하는 동안 기적을 일으킬 것으로 기대됩니다.

또한 가입 흐름 및 제품 경험 내에서 마찰을 제거하고 메시지, 충성도 프로그램, 이메일, 콘텐츠 마케팅 또는 고객 커뮤니티 구축 등 다양한 마케팅 전략을 사용할 수 있는 상향 판매 또는 교차 판매를 창출하는 임무도 맡습니다.

그리고 마케팅에는 비용이 들기 때문에 최고 경영진은 전통적으로 제품을 최우선 순위로 두기보다는 여기에만 걱정을 집중합니다.

하지만 PLG에서는 모든 팀이 환상적인 제품을 만드는 일을 담당합니다.

마케팅 및 영업 부서에서는 사용자가 제품을 사용해 보도록 설득하여 지속적인 가치를 얻고 새로운 친구나 동료에게 제품을 추천하는 일을 담당합니다.

제품 주도 성장의 이점

Bain은 PLG 모델을 사용하는 기업이 더 빠른 수익 성장, 시장 점유율 증가, 더 높은 가치 평가를 얻는다는 사실을 발견했습니다.

PLG를 사용하는 기업은 판매 주기가 단축되고 더 많은 사용자 피드백을 받아 우수한 제품을 구축하는 데 도움이 됩니다.

더욱이, 제품 중심 전략을 따르는 기업은 성장을 위한 경로로 점점 더 비싼 유료 미디어에 인질로 잡히거나 대규모 영업 팀을 고용함으로써 제한되지 않습니다. PLG를 사용한다는 것은 모든 팀이 여기에 집중하고 있기 때문에 더 나은 제품을 생산할 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다.

CXL 및 HockeyStack의 전 수요 책임자인 Ognjen Boskovic은 다음과 같이 설명합니다.

제품 중심 기업이 승리하는 이유는 최종 사용자에게 가치를 제공하고 이를 빠르게 전달하는 데 집착하기 때문입니다. 귀하의 성장이 고객을 얼마나 잘 대하는지에 직접적으로 좌우된다면 좋은 일이 일어날 것입니다.

핵심 성장 루프는 시간이 지남에 따라 점점 더 빠르게 회전하여 거의 0에 가까운 비용으로 노출을 가져오고 사용자를 확보합니다.

오그니엔 보스코비치

올해 제품 주도 성장 플레이북이 어떻게 변화하고 있나요?

경제 상황과 점점 높아지는 경쟁력을 고려하면 기업은 PLG에서 일할 여력이 없습니다. 이에 대응하여 PLG 플레이북은 대대적인 개편을 진행하고 있습니다.

게이팅 값이 더 이상 작동하지 않습니다.

PLG 고문인 Andrew Capland는 다음과 같이 말합니다.

제품 주도 성장이 진화하고 있습니다. 대부분의 SaaS 회사가 채택하고 있는 플레이북은 이미 구식입니다. 사람들이 소프트웨어를 구매하는 방식의 미래는 제품 가치를 주도하는 것이 아니라 제품 가치를 선도하는 것입니다.

앤드류 캡랜드

더 많은 기업이 PLG를 사용하고 사용자에게 평가판을 시작하도록 장려함에 따라 모든 것이 더욱 경쟁력을 갖습니다.

앞으로는 시험과 오랜 온보딩 없이 가치를 보여줄 수 있는 기업이 제한 시험을 제공하는 기업보다 시장에서 더 큰 부분을 차지하게 될 것입니다.

고객은 비교 쇼핑을 할 수도 있고 탐색만 할 수도 있지만, 어느 쪽이든 고객이 당황하게 만드는 것보다 제품을 경험하고 곧바로 '아하' 순간을 경험하게 하는 것이 더 좋습니다.

PLG 플레이북의 이러한 변경은 특히 가치를 경험하기 위해 데이터 또는 통합이 필요한 제품이나 제품을 테스트하는 데 평균 시험판보다 오래 걸리는 경우에 해당됩니다.

이러한 변화의 예로는 사용자가 홈페이지의 영웅 섹션을 통해 AI 아바타 제품을 시험해 볼 수 있는 Colossyan이 있습니다.

희망 전략을 버리세요

너무 많은 기업이 PLG를 '실행'한다고 말하지만 그들의 전략은 데이터, A/B 테스트, 실험보다는 희망에 달려 있습니다.

기업은 단순히 제품을 만들고 사용자가 제품을 찾아 구매하고 계속 적극적으로 사용하기를 바랄 수는 없습니다. 이를 위해서는 고객이 로그인하고 프로필을 설정하는 것 이상의 측정과 최적화가 필요합니다.

희망에 의존하지 마십시오. 대신 데이터를 사용하여 결정을 내리고 제품을 개선하십시오.

"나만의 모험 선택" 흐름을 통해 개인화된 경험 개발

우리는 이미 사용자 여정이 선형적인 경우가 거의 없다는 것을 알고 있는데 왜 기업은 여전히 ​​사용자에게 정해진 흐름이나 여정을 강요하려고 할까요?

제품 중심 성장의 다음 단계는 "자신만의 모험을 선택하는" 시대입니다.

새로운 SaaS 제품은 모든 사용자에게 동일한 흐름을 따르도록 강요하는 대신 사람들에게 탐색할 수 있는 다양한 방법을 제공하고 해당 선호도에 맞게 경험을 사용자 정의합니다.

이에 대한 몇 가지 예는 브랜드가 가입 양식을 작성하지 않고 사이트에 제품의 라이트 버전을 삽입하는 무제한 제품 경험이나 사전 구축된 템플릿을 통해 신규 사용자가 처음부터 시작하지 않고도 성장할 수 있도록 돕는 것입니다. 도구를 어떻게 사용할 수 있는지 이해하기 위해 긴 15단계 온보딩 프로세스를 거쳐야 합니다.

앤드류 캡랜드

B2B 기업의 제품 주도 성장 사례 3가지

B2B 공간에는 수많은 PLG 사례가 있으며, 그 중 많은 사례가 명성을 얻고, 엄청나게 성장하고, 크게 성장한 사례라는 것을 알게 될 것입니다.

여기에는 Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite 및 Buffer와 같은 이름이 포함됩니다. 하지만 제가 특히 좋아하는 PLG 모션의 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

셀프 서비스 대학: ClickUp

ClickUp은 고객이 실시간 교육이나 자기 주도형 주문형 과정을 통해 제품에 대해 스스로 교육할 수 있는 "대학"을 만들었습니다.

고객은 또한 전문 지식을 검증받고 독점적인 기회와 ClickUp 고급 사용자 커뮤니티에 액세스할 수 있습니다.

가치 실현 시간 단축: Airtable

Airtable은 신규 사용자가 빠르게 시작할 수 있도록 미리 채워진 수많은 템플릿을 제공합니다.

그러나 이러한 템플릿을 직접 만드는 대신 사용자가 자신의 창작물을 공유하도록 권장합니다. Airtable Universe에서 Airtable의 실제 제품 로드맵을 찾아보실 수도 있습니다.

내장된 추천 모션: Calendly

우리 모두는 언제 회의를 예약할 수 있는지 알아내려고 이메일을 주고받는 성가신 경험을 갖고 있습니다.

Calendly의 장점은 사용자 문제를 해결하고 일반적으로 이러한 좌절감을 경험할 때 바로 새로운 사용자에게 소개된다는 것입니다.

기존 사용자가 Calendly를 사용하기 위해 (종종) 비사용자에게 링크를 보냅니다. 따라서 비사용자가 솔루션을 찾지 않고도 가치를 경험하게 되면서 성장 루프가 계속됩니다.

제품 주도 성장 전략을 구축하는 방법

좋은 PLG 전략은 항상 다음을 포함해야 합니다.

• 목표 및 목표 – 언제까지 달성하고 싶습니까?
• 전략 – 목표와 목표를 어떻게 달성할 것인가?
• 측정 – 목표 또는 목표를 달성했는지 어떻게 알 수 있습니까?

그런 다음 전략은 무엇을 구축/생성/개발해야 하는지, 집중할 특정 전술, 누가 무엇을 언제 책임지는지를 설명하는 보다 자세한 계획을 알려줄 것입니다.

이제 PLG 전략을 만들려면 아래의 핵심 원칙을 고려하세요. 하지만 이것이 유일한 옵션이 아니며 규정적이거나 완전한 목록도 아닙니다(그러나 여전히 좋은 출발점임).

TTV(Time to Value) 단축을 목표로 합니다.

TTV(Time to Value)는 사이트의 신규 사용자가 귀하의 제품을 인지하고 '아하' 순간에 도달하여 서비스를 사용하기 시작하는 데 걸리는 시간을 의미합니다.

고객이 제품의 가치를 최대한 빨리 경험하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

예를 들어, 귀하의 전략에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 가입이나 평가판이 필요 없는 무제한 제품 경험
• 프리미엄 모델
• 무료 평가판

위의 각 항목을 얼마나 정확하게 제공할 수 있는지에 대한 무한한 가능성이 있습니다. 예를 들어 부분 유료화(Freemium) 모델 내에서는 사용 가능한 기능, 사용 할당량, 저장 또는 처리 제한, 지원 액세스 제한을 기반으로 할 수 있습니다.

이러한 요소를 설정하려면 비즈니스 모델을 명확히 해야 합니다. 예를 들어, 귀하의 가치는 무엇이며 이에 대한 비용은 어떻게 청구됩니까? 표준 정액 요금인가요? 구독? 계층화된 가격 책정이요? 상향 판매와 교차 판매는 어떻습니까?

Canva는 일부 기능은 유료 사용자에게만 제공되는 부분 유료화 모델을 제공합니다. 그러나 이러한 기능은 무료 평가판을 통해서도 경험할 수 있습니다.

또한 빈 상태를 개인화하거나, 더미 데이터를 제공하거나, 잠재 고객이 모든 것을 직접 설정하지 않고도 전체 제품을 경험할 수 있도록 미리 만들어진 템플릿을 제공하는 등의 전략을 고려하세요.

셀프 서비스 접근 방식으로 전환

제품에 장애물과 마찰이 최소화되도록 하면 사용자가 영업 또는 CS 팀과 상호 작용하지 않고도 가입하고 사용해 보고 전환할 가능성이 높아집니다.

이제 어떤 고객이 셀프 서비스를 제공할 것으로 예상하시나요? 여전히 영업 중심 접근 방식이 필요한 고객이 있습니까? 사용자 조사와 고객 성공 채팅 로그 조사는 고객이 지원이 필요한 곳을 파악하는 데 도움이 됩니다.

판매나 CS의 도움 없이 사용자가 전환하도록 돕기 위해 다음 방법 중 일부를 고려할 수 있습니다.

• 주문형 교육 비디오
• 대화형 연습 및 도구 설명
• 단계별 온보딩
• 리소스 센터(예를 들어 Auth0은 출시된 모든 기능에 대한 문서, 튜토리얼 및 소프트웨어 개발 키트를 만드는 것을 관행으로 삼았습니다)

경험의 마찰을 줄이고 장애물을 제거하세요

사용자 경험에서 마찰은 어디에 있습니까? 전환 및 활성화 단계만 생각하지 말고 사용자 라이프사이클 전반에 걸쳐 생각하세요.

이는 또한 귀하의 전략이 경쟁 우위를 정의하는 데 도움이 될 수 있는 부분입니다. 비즈니스 모델이 어떻게 마찰을 최소화하면서 최대의 가치를 제공할 수 있습니까?

이 질문에 대한 창의적인 솔루션은 귀하의 비즈니스가 혼잡한 시장에서 경쟁업체와 차별화되는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, Warby Parker가 고객의 가장 큰 마찰이 제품을 직접 착용해 볼 수 없다는 점을 이해함으로써 어떻게 온라인 안경 구매 프로세스를 완전히 뒤집어 놓았는지 생각해 보십시오. 대신, 그들은 고객이 안경을 구매하기 전에 집에서 시험해 볼 수 있도록 안경을 우편으로 발송하기로 결정했습니다.

제품과의 참여 및 상호 작용 촉진

사람들이 귀하의 제품을 이탈하지 않고 정기적으로 사용하도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

트리거가 사용자의 행동을 유도하고 보상을 기대하는 습관 형성 경험을 만드는 것을 고려할 수 있습니다(Nir Eyal의 후크 모델 참조).

예를 들어 Grammarly에는 내 작업에 얼마나 많은 철자 오류가 있는지 알려주는 알림 형식의 트리거가 있습니다.

이 작은 빨간색 알림은 도구를 열라는 메시지를 표시하며, 이러한 알림을 지우려면 제안된 변경 사항을 수락하거나 무시하는 조치를 취해야 합니다.

모든 알림을 지우면 '연습했어요'라고 분명히 말하고 보상을 받는 긍정적인 강화를 받습니다. 주말에는 내 글이 다른 Grammarly 사용자들과 어떻게 비교되는지 알려주는 이메일도 받습니다.

다양한 성취 수준에 따라 배지 형태의 다양한 보상도 있습니다. 이는 결과적으로 제품에 더 많은 투자를 하도록 유도합니다. 내 성과가 더 정확하게 측정될 수 있도록 '목표 글쓰기 스타일'을 업데이트합니다(다음 주에 더 높은 점수를 받기를 바라면서).

습관 형성 전략 외에도 전도사가 다른 사람보다 먼저 새로운 기능이나 보상에 액세스할 수 있는 충성도 프로그램 및 VIP 사용자 제공 등 참여를 높이는 다른 방법이 있습니다.

또한 해커톤이나 이벤트를 통해 고객을 참여시켜 제품 로드맵을 제안하고 개발하는 데 도움을 줄 수도 있습니다.

성장 루프 구축

PLG 사업이 유기적으로 성장을 달성하는 세 가지 주요 방법이 있습니다.

1. 제품의 특성상 공유가 필요하므로 새로운 사용자가 제품을 접하고 그 가치를 경험하게 됩니다. Slack, Zoom, WeTransfer 및 PayPal을 생각해 보세요.
   
2. 기능이 너무 좋아서 입소문이 납니다 . 예를 들어, Revolut과 같은 디지털 우선 은행을 처음 사용했을 때를 기억하시나요? 이는 앱 전용 경험을 통해 계좌를 개설하고 거래 내역을 실시간으로 즉시 확인할 수 있다는 것을 의미했습니다. 많은 사람들이 친구들에게 자신을 자랑하고 이 새로운 은행 상품을 소개해야 했습니다.

3. 추천에는 인센티브가 제공됩니다. 제품을 공유하면 무언가를 얻을 수 있습니다. 더 큰 접근성, 선물, 보상, 할인, 높은 지위 또는 CEO의 개인적인 감사가 될 수도 있습니다. 목록은 끝이 없습니다. 하지만 성공하려면 고객에게 진정으로 동기를 부여하는 것이어야 합니다.

PLG 전략 정의

위에서 소리가 마음에 드는 옵션을 선택하는 대신 다음 단계를 거쳐야 합니다.

먼저, 다음 질문에 대한 답변을 설정하고 답변을 사용하여 아이디어를 알리십시오.

• 현재 성장 모델은 무엇입니까?
• 당신의 목표와 목표는 무엇입니까?
• 고객이 원하는 것과 필요로 하는 것은 무엇입니까?
• 귀하의 비즈니스, 제품 및 부문의 성격은 무엇입니까? 선택 사항이 아닌 PLG 전략(예: 고도로 규제된 시장에 대한 고려 사항)이 있습니까?
• 시장 내에서 귀하의 위치는 무엇입니까?
• 당신의 성장 여정은 어디에 있나요?
• 이미 수립한 PLG 전략은 무엇입니까? 작동하는 것과 작동하지 않는 것은 무엇입니까?
• 다양한 팀이나 이니셔티브에 얼마나 많은 예산이 할당되나요?
• 고위 비즈니스 리더들 사이에서 PLG에 대한 동의 수준은 어떻습니까?
• 어떤 내부 리소스와 전문 지식을 이용할 수 있나요?

위 사항을 고려한 후에는 전략을 세울 수 있지만, 이를 구현하고 집에 돌아가는 대신 테스트하고 개선할 시간입니다.

결국, 따르기로 결정한 일부 전략이 계획대로 작동하지 않을 수도 있습니다. 다른 경우에는 구현 방법이 끝없이 다양하므로 실험을 통해 이상적인 것이 무엇인지 알아내야 합니다.

기능 실험 및 제품 주도 성장

제품에 대한 실험을 실행하는 방법이 궁금하다면 기능 실험이 답입니다. Kameleeon의 최근 PLG 연구에 따르면 기능 실험에 투자하는 기업은 그렇지 않은 기업보다 크게 성장할 가능성이 2.7배 더 높습니다.

기능 실험을 통해 데이터를 실험하고 사용하여 제품 결정을 내릴 수 있는 다양한 방법이 열리기 때문입니다.

소규모 사용자 그룹이 새로운 기능을 모든 사람에게 출시하기 전에 테스트할 수 있는 점진적인 제공부터 새로운 아이디어를 완전히 배포하기 전에 변경 사항을 실험하고 영향을 측정하여 위험을 제한하는 것까지.

기능 플래그가 없으면 PLG는 구현이 느리고 번거로워서 팀에 상당한 부담과 추가 작업을 가하는 경우가 많습니다. 제품 개발 및 성장에 대한 데이터 기반 접근 방식을 사용하는 능력도 이러한 접근 방식이 없으면 부정적인 영향을 받을 것입니다.

PLG 지표 및 성공 측정

사용하는 구체적인 측정항목은 사용하는 전략과 전술에 따라 달라집니다. 그러나 PLG 모션의 전반적인 상태와 성공을 측정하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 일반적인 지표가 있습니다.

• 가치 실현 시간. 사용자가 제품을 시험해보고 그 가치를 경험하는 데 얼마나 걸립니까? 이 지점에 도달한 방문자는 몇 명입니까?
  
• 유입경로 단계 전환율 . 웹사이트를 방문하는 사용자부터 '제품 자격을 갖춘 리드'까지의 단계 간 전환율을 측정합니다. 즉, 무료 평가판 또는 부분 유료화에 참여하고 유료 고객 이상을 사용한 사람들의 수입니다.
  
• 고객. 지불하는 사람은 몇 명입니까? 그들은 누구이며, 이 지점에 도달하는 데 얼마나 걸렸습니까?
  
• 참여 . 유료 사용자는 얼마나 많은 제품 기능을 얼마나 정기적으로 사용합니까? 고객이 귀하의 제품에 소비하는 시간은 얼마나 되며, 얼마나 자주 방문합니까?
  
• 수익 . 구독 기반 가격 책정 모델에는 MRR(월간 반복 수익) 또는 ARR(연간 반복 수익)을 사용하고 다른 모델에는 AOV(평균 주문 금액)를 사용할 수 있습니다. 교차 판매와 상향 판매를 통해 얼마나 많은 수익이 발생하는지 측정하는 것도 가치가 있습니다.
  
• 보유. 고객이 평균적으로 이탈할 때까지 얼마나 걸리나요? 여기에서도 고객평생가치 지표를 사용하는 것이 도움이 될 수 있습니다.
• 추천. 추천을 통해 얼마나 많은 신규 리드와 고객이 유입됩니까? 얼마나 잘 변환되나요?

결론: 마케팅주도성장, 매출주도성장, PLG의 결합

제가 PLG 전략에 중점을 두는 동안 Kameleoon의 최신 연구를 언급하지 않는 것이 아쉽습니다.

통계는 명확합니다. MLG 및 SLG와 같은 성장 전략을 PLG와 결합한 회사는 하나만 사용하는 회사보다 성과가 더 좋습니다. 그리고 업계를 선도하는 기업의 90%가 강력하게 연계된 PLG 및 MLG 전략을 사용합니다.

그럼에도 불구하고 비즈니스는 결코 흑백이 아닙니다. 모든 경우에 적용되는 단일 접근 방식은 거의 작동하지 않습니다. 전환을 위해 판매 지원이 필요한 사용자 기반 세그먼트가 항상 있을 것입니다.

해당 세그먼트의 가치가 충분하다면 PLG 전략과 SLG 전략을 결합해야 할 충분한 이유가 있습니다. 마찬가지로, 새로운 시장과 분야에 진출할 수 있는 마케팅 기회가 있을 때 PLG만으로는 성장이 제한적으로 느껴집니다.

성장 접근법을 결합할 때 주의할 점은 모든 것을 다 하는 것은 아닙니다. 대신, 가장 중요한 성장 잠재력을 제공하는 세 가지 성장 움직임에 걸쳐 전략과 전술의 우선순위를 지정하십시오.

팀을 조정하고 팀 간 협업을 장려하는 데 도움이 되는 공유 지표와 목표를 만듭니다. 그런 다음 실험해 보세요. 실험에 투자하는 조직은 크게 성장할 가능성이 350% 더 높습니다.

데이터를 통해 결정을 내리고 제품과 비즈니스에 적합한 것이 무엇인지 결정하는 것이 성장을 위한 가장 큰 경로입니다.