Mad Men 마케팅 수업: 한 에피소드의 광고 마스터 클래스

Mad Men 이라는 프로그램을 본 적이 없더라도 "It's toasted"라는 말을 들어본 적이 있을 것입니다.
"It's toasted"는 Mad Men 의 첫 번째 에피소드의 클라이맥스로 등장하며 주목을 끌었고 쇼의 엄청난 성공을 촉발한 장면입니다. 1917년 브랜드가 채택한 Lucky Strikes 담배의 진정한 슬로건이기도 합니다.
에피소드 1에서 애드맨 Don Draper는 겉보기에 극복할 수 없는 문제와 씨름합니다. 매드맨 은 1960년대를 배경으로 담배에 대한 최신 연구 결과가 나왔습니다.

스포일러 주의: 좋지 않습니다. 드레이퍼의 직업은 어쨌든 담배를 파는 것입니다.
에피소드의 클라이맥스는 Draper의 마케팅 및 카피라이팅의 탁월함을 보여줍니다. 그는 겉으로 보기에 "구워진" 것처럼 보입니다.
그러나 Mad Men 과 Don Draper를 매우 훌륭하게 만드는 것은 태그라인을 발견하는 이 마지막 순간이 전체 에피소드를 통해 예고된다는 것입니다.
시즌 1, 에피소드 1을 자세히 살펴보면 쇼의 제작자가 절정에 이르기까지 미묘한 빌드업을 제작했음을 알 수 있습니다.
David Ogilvy의 Confessions of a Advertising Man 에서 영감을 받은 이 쇼는 카피라이팅 및 광고 프로세스에서 중요한 순간, 즉 고객 조사 및 포지셔닝의 비하인드 작업을 강조합니다.

Mad Men 제작자 Matthew Weiner는 David Ogilvy의 잘 알려진 책에서 영감을 받았습니다 (출처, Amazon)

Mad Men 은 7 시즌 동안 실행되었으며 마케팅 지혜로 가득 차 있습니다. 나는 최근에 첫 번째 에피소드를 다시 보기 위해 자리에 앉았다가 바로 메모를 시작하기 위해 일시 ​​중지했습니다. 문서는 약 1500 단어로 끝났습니다.

다음은 한 에피소드 의 Mad Men 마케팅 교훈입니다.

1. 청중이 사용하는 단어 사용
2. 제품의 모든 기능 나열
3. 때로는 쿠폰이 좋지 않은 생각입니다.
4. 이길 수 없는 논쟁을 피하라

Don Draper는 담배 판매에 어려움을 겪고 있어 고전적인 광고 기법을 시도합니다.

개봉샷. 카메라는 붐비는 식당을 팬합니다. 사람들은 흐릿하게 말을 하고 목소리가 섞여서 중얼거립니다. 총알은 담배, 펜, 냅킨을 만지작거리며 Don Draper에게 전달됩니다. 혼자야
우리는 아직 잘 모르지만 Don Draper에게는 문제가 있습니다. 담배를 피우면 사람이 죽고 그는 담배를 팔도록 고용되었습니다. 말 그대로 암을 유발하는 제품에 대한 광고를 작성하는 방법은 무엇입니까?
오프닝 장면은 2분 29초입니다. YouTube에서 시청할 수 있습니다. 그 길이에도 불구하고, 그것은 내가 맹렬히 타이핑하고 있는 충분한 마케팅 통찰력을 방해합니다.

Mad Men 마케팅 강의 1: 청중이 사용하는 단어 사용

그는 서버에게 불을 달라고 한 다음 담배에 대한 대화를 시작합니다.
"어떤 브랜드에서 담배를 피우세요?", "왜 담배를 피우기 시작하셨나요?", "브랜드를 바꾸게 하기 위해 제가 할 수 있는 일이 있나요?" 그것이 Draper가 던지는 질문의 종류입니다. 이상하게도 시장 조사 조사와 비슷하지 않습니까?

그리고 Draper는 답을 얻습니다. 그는 서버가

• 군 복무 중 담배를 무료로 피운 후 담배를 피우기 시작하여 지금까지 같은 브랜드의 담배를 피우고 있습니다.
• 담배 브랜드 전환을 고려한 적이 없음
• (아내로부터) 담배가 위험하다는 말을 들었지만 다음과 같은 이유로 무시합니다.
• 그는 담배를 좋아합니다. 그는 선호하는 브랜드가 사라지더라도 여전히 담배를 피울 수 있는 것을 찾을 것이라고 말합니다.

이 마지막 코멘트는 Draper를 약간 기분 좋게 만듭니다. 서버가 "나는 담배를 피우는 것을 좋아합니다."라고 말하자 그는 혼자 중얼거립니다. 그리고는 그것을 냅킨에 적는다.
무슨 일이야?
Don Draper는 고객 조사를 하고 있습니다. 해당 영역에서.

전설적인 카피라이터 Eugene Schwartz는 “ 당신의 청중이 있습니다. 언어가 있습니다. 사용하는 단어가 있습니다.”

당신의 청중이 있습니다. 언어가 있습니다. 사용하는 단어가 있습니다. – Eugene Schwartz 트윗하기!

여러 면에서 Don Draper에게 영감을 준 David Ogilvy는 다음과 같이 말했습니다.

“나는 문법 규칙을 모른다… 만약 당신이 사람들에게 무언가를 하거나 무언가를 사도록 설득하려는 경우, 내 생각에 당신은 그들의 언어, 그들이 매일 사용하는 언어, 그들이 생각하는 언어를 사용해야 하는 것 같습니다. . 우리는 모국어로 쓰려고 노력합니다.”

현대 카피라이터들도 이것을 마음에 새겼습니다. Joanna Wiebe 가 개척한 "전환" 카피라이팅 학교는 옛 거장들의 지혜를 현대 제품 및 마케팅 매체에 적용합니다.
Draper가 "아주 좋습니다"라고 말할 때 그는 "스와이프할 수 있는" 언어를 발견했다고 생각합니다. 광고에서 사용할 수 있는 언어입니다.

카피라이터 Joanna Wiebe가 고객 언어 조사를 구성하는 방법의 예. 이 연구에서 나온 카피는 클릭수를 400% 증가시켰습니다. (출처, 카피 해커)

이 오프닝 시퀀스에서 Draper가 실제로 Lucky Strikes를 피우고 있다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 이것은 우리가 다음 장면에서 더 많이 보게 되는 또 다른 중요한 연구입니다.

주요 기능 목록, "crushproof box" 포함

에피소드 1의 장면별 분석은 과도하므로 다음 장면의 핵심으로 잘라 보겠습니다.
드레이퍼는 도움을 받으러 갑니다. 그리고 여기서 처음으로 우리는 문제를 배웁니다.
담배 광고는 더 이상 건강에 대한 강조 표시를 하거나 흡연의 위험을 경시하는 것이 허용되지 않습니다. Draper는 더 이상 사용할 수 없는 담배 기능(예: 필터 팁 및 저니코틴) 목록을 살펴봅니다.
결국 그는 한 가지 기능만 남게 됩니다. 바로 크러쉬프루프 상자입니다.
분명히, 충격 방지 상자는 판매 포인트가 아닙니다. 그러나 이 장면에서 얻을 수 있는 귀중한 교훈은 Draper가 돌파구를 가지고 있다는 것이 아니라 그가 고전적인 카피라이팅 기술을 사용하고 있지만 돌파구가 없다는 것입니다.

Mad Men 마케팅 강의 2: 제품의 모든 기능 나열

Joanna Wiebe 및 Joel Klettke 와 같은 현대적인 변환 카피라이터는 판매하려는 제품의 모든 기능이 포함된 목록(예: 스프레드시트)을 작성합니다.

궁극적으로 목표는 기능보다는 이점에 대해 잠재 고객을 판매하는 것입니다. 그러나 이 마스터 기능 목록을 작성하고 기능을 이점에 매핑하는 것은 귀중한 연구 단계입니다. 다른 방법으로는 고려하지 않았을 수 있는 통찰력과 연결을 제공합니다.

모든 기능을 나열한 후 사본에서 강조할 기능을 파악하기 위해 설문조사를 수행할 수 있습니다. 이 예는 Joel Klettke에서 가져온 것입니다. (출처, 비즈니스 캐주얼 카피라이팅)

그것이 Draper가 여기서 하려고 하는 것입니다. 그는 담배에 대해 생각할 수 있는 모든 기능을 나열했습니다. 그는 새로운 것, 놓쳤을 수도 있는 것을 찾고 있습니다. 흡연이 사람을 죽인다는 사실을 극복하기에 충분히 설득력 있는 것.
그는 그것을 찾지 못합니다. 아직.

교훈적 우회

여기에서 에피소드는 시즌 후반에 대한 줄거리를 설정하기 시작합니다. 우리는 일련의 유대인 백화점을 운영하는 Ms. Mencken을 소개합니다. Draper는 하급 임원인 Pete Campbell에게 기억에 남는 화상을 입힙니다.
담배에 대한 몇 가지 대화가 있습니다. Sterling-Cooper 연구팀은 궁극적으로 도움이 되지 않는 것으로 판명된 연구를 가지고 Draper에게 돌아갑니다. Draper의 피드백: 문제는 사람들이 담배를 피우지 못하게 하는 것입니다. 사람들로 하여금 Lucky Strikes를 피우게 만들고 있습니다.
이 흥미로운 우회로에서 가장 중요한 교훈은 Ms. Mencken과의 고객 미팅에서 나옵니다. Draper와 Sterling은 Ms. Mencken의 백화점 인지도를 높이기 위한 간단한 전략을 제시합니다.

• 특정 프로그램을 대상으로 하는 일반 인식 캠페인으로 시작
• 첫 번째 방문자를 늘리기 위해 일부 여성 잡지에서 10% 할인 쿠폰 제공

이것은 판매 및 고객에 대한 유서 깊은 접근 방식입니다.
사실, 카피라이터 Claude Hopkins가 1923년에 여전히 유용한 텍스트 Scientific Advertising 에서 이에 대해 썼을 정도로 유서 깊은 것 입니다.

이것은 거의 100년이 지났지만 여전히 금입니다(출처, Amazon)

Ms. Mencken이 확신이 서지 않을 때 Draper는 간단히 다음과 같이 말합니다. Mencken, 쿠폰 이 작동 합니다.”

Mad Men 마케팅 수업 3: 때때로 쿠폰은 좋지 않은 생각입니다.

클라이언트는 확신하지 못합니다. 그리고 그녀는 좋은 논거를 가지고 있습니다.
Draper가 "주부는 쿠폰을 좋아한다"고 주장하자 Ms. Mencken은 대화를 바꿉니다. 그녀가 말했듯이 그녀는 “쿠폰을 살 여유가 있든 없든 상관하지 않는 사람들을 원합니다. 비싸서 가게에 오는 사람들.”

이것은 많은 일반적인 생각에 반대되는 흥미로운 접근 방식입니다. 많은 메리트도 있습니다.

사치와 독점의 이미지를 키우는 것은 강력한 심리를 활성화시킵니다. 상대적으로 소수의 사람들이 값비싼 제품을 살 수 있기 때문에 희소성을 활성화합니다. 값비싼 제품을 착용하는 것은 신분을 나타내는 신호라는 사회적 증거를 제공합니다.

담배에 초점을 맞춘 이 에피소드는 비용과 사치의 논쟁에 비교적 적은 시간을 할애합니다. 그래도 더 읽어볼 가치가 있는 흥미로운 토론입니다. Jean-Noel Kapperer와 Vincent Bastien이 저술한 Luxury Strategy 는 많은 기업이 읽을 수 있는 유용한 책입니다.

그랜드 피날레 : 그것은 토스트

우리를 뒤로하고 에피소드는 클라이맥스에 도달합니다 . 에이전시는 Lucky Strike 담배와 회의가 있으며 Don Draper는 여전히 아이디어가 없습니다.

예상대로 회의 시작이 좋지 않습니다.

Lucky Strikes 사람들은 광채를 기대하며 찾아오는데, 발견할 수 있는 귀중한 작은 광채가 있습니다. 목소리가 높아집니다. 나쁜 아이디어는 격추됩니다. 클라이언트가 걸어가려고 하고, 그리고 나서…

그의 연구는 모두 성과를 거두었고 Draper는 답을 찾습니다.

그는 부드럽게 말하기 시작합니다. 그는 다른 모든 사람의 담배도 암을 유발한다는 핵심 통찰력을 제시합니다. 다른 모든 담배 회사는 Lucky Strikes와 같은 문제에 직면해 있습니다.

담배가 건강에 좋다는 주장은 이치에 맞지 않습니다 . 누구나 할 수 있는 가장 좋은 주장은 건강 위험이 과장되었다는 것입니다. 이는 여전히 위험이 존재한다는 사실을 인정하는 것입니다.

담배의 건강에 대한 논쟁은 "레드 오션"이었습니다. 모두가 다투게 될 지점이었다. 북적이는 공간. 마케팅을 하기에 좋은 곳이 아닙니다.

Mad Men 마케팅 강의 4: 이길 수 없는 논쟁을 피하십시오

Draper의 핵심 통찰력은 Lucky Strikes가 건강 위험 대화를 완전히 중단해야 한다는 것입니다. 사악한 싸움을 귀찮게하지 마십시오. 전투에서 지는 것입니다. 그 대신 경쟁이 없는 곳인 블루오션 으로 이동하십시오.

Draper의 깨달음은 또한 에피소드 초반의 아이디어를 기반으로 합니다. 사람들은 흡연을 좋아 합니다. 그게 무슨 뜻이야?

• 사람들은 담배를 피우고 싶어 하지만 건강에 해로운 일을 하는 것에 대해 죄책감을 느끼고 싶지는 않습니다. 그들은 흡연을 좋아하기 때문에 흡연이 괜찮다고 스스로를 설득하려고 할 것입니다.
• 건강 위험에 대한 주의를 기울이지 않으면 사람들은 그에 대해 생각하지 않을 것입니다(생각 하고 싶지 않기 때문에)
• 명시적으로 말하지 않고 건강이나 고품질을 암시할 수 있습니다. "구웠다"는 건강강조표시는 아니지만 "천연" 제품이라는 느낌을 줍니다.

여기에서 간과하기 쉬운 중요한 점이 있습니다. Draper는 실제로 "구웠어요"라는 문구를 스스로 생각해내지 않습니다. 대신 그는 Lucky Strikes의 소유자에게 담배를 만드는 방법을 설명하도록 요청합니다.

“우리는 노스캐롤라이나의 햇살 아래 벌레를 퇴치하는 담배 씨앗을 재배합니다. 키우세요. 그것을 잘라. 치료하세요. 토스트-”

그리고 드레이퍼는 "저기요"라고 끼어듭니다. 그러면서 “남의 담배는 유독하다. Lucky Strikes가 건배되었습니다.”

이것은 Lucky Strike의 실제 광고입니다. 실생활에서 슬로건은 1917년에 사용되기 시작했습니다(출처, Stanford)

그는 계속해서 모든 사람들이 진정 원하는 것은 자신이 하는 일이 괜찮다고 느끼는 것이라고 말합니다. 사람들은 담배를 피우고 싶어합니다 . 건강에 위협이 되더라도 담배를 피우는 것이 좋다는 광고는 담배를 판매할 것입니다.
이 마지막 계시는 전체 에피소드의 절정입니다.

• 담배를 좋아한다고 하는 서버
• 담배 피우는 걸 좋아하니까 걱정하지 말라고 하는 여주인공
• 내부 Sterling-Cooper 연구에 대한 Draper의 자체 응답(목표는 사람들이 담배를 피우게 하는 것이 아니라 Lucky Strikes를 피우도록 하는 것입니다)
• 기능의 마스터 목록에 대한 아이디어("구워졌다"는 사실은 기능의 다른 유형일 뿐입니다)

그리고 궁극적으로 우승 태그라인은 Draper 자신에게서 나온 것도 아닙니다. 그것은 자연스럽고 단순한 언어에서 비롯됩니다. “노스캐롤라이나의 햇살에 심으세요. 키우세요. 그것을 잘라. 치료하세요. 토스트해.” 그 전체 문장은 광고를 위한 카피가 될 수 있습니다.

이 모든 연구의 최종 결과는? “구웠어.”

결론: 훌륭한 광고의 구성

실제 슬로건인 "It's toasted"는 담배의 건강 위험을 방지하기 위해 만들어진 것이 아닙니다. 그리고 실생활에서 건강에 해로운 제품을 판매하는 데 필요한 모든 연구와 탁월함을 생각하면 조금 불안합니다.

그래도 Mad Men 의 첫 번째 에피소드는 마케팅과 광고의 광채로 가득 차 있습니다. 장소를 잘 살펴보면 쇼러너들이 <광고맨의 고백>의 교훈을 가슴에 새기고 있음을 쉽게 알 수 있습니다.

(광고가 매드맨 같은 건가요? 현대 광고 대행사의 크리에이티브 미팅에 가보면 의외로 비슷할 수 있다는 걸 알게 되실 겁니다! 위스키 빼기.)

테이크아웃? 훌륭한 광고는 탁월함에서 나올 수 있지만, 탁월함은 궁극적으로 연구에서 나옵니다.