기술이 취약한 클라이언트/에이전시 생태계를 어떻게 변화시킬까요?

분명히 일찍 도착하면 늦을 수 없습니다. 그의 진솔함으로 유명한 프랑스 귀족 Jacques de La Palice(1470 – 1525)에게서 영감을 받은 이 라팔리사드는 급격한 기술 변화의 결과로 광고 산업이 겪을 중요한 변화를 예상하고 싶은 우리의 끝없는 욕구를 포착합니다. 아무도 세계 경제 놀이터의 이 극적인 변화에 늦게 나타나거나 광고 생태계 내에서 새로운 힘의 균형이 무엇인지를 잘못 계산하기를 원하지 않습니다. 소비자 및 비즈니스 문화, 인재, 기대치, 역량, 예산 및 관계 역학의 이러한 기술 주도적 변화 중 많은 부분이 우리 산업을 근본적으로 재편하고 있습니다. 우리 모두는 궁금해합니다. 새로운 표준으로 가는 길은 무엇입니까? 다음은 앞으로 몇 년 동안 고객/대행사 파트너십에 영향을 미칠 것들에 대한 저의 예측입니다.

#1: 대형 대행사는 복잡성의 숨겨진 비용을 해결할 것입니다.

복잡성은 에이전시 산업을 약화시켰습니다. 에이전시 세계는 본질적으로 복잡하지만 복잡할 필요는 없습니다. 광고의 크기와 확장성은 한동안 중요했지만 지금은 전략적 가치가 덜합니다. 단순함과 민첩성은 크기가 방해가 될 때 달성하기 어렵습니다. 따라서 에이전시 세계의 합리화 및 통합은 불가피합니다. 빅 플레이어는 수년 동안 공격적인 인수 모드에 있었으며 유기적 성장에만 의존하지 않고도 점유율을 빠르게 확보할 수 있었습니다. 이는 M&A 활동의 확산과 에이전시 브랜드의 불협화음으로 이어졌습니다. 불행히도 클라이언트가 탐색하기 어려운 생태계를 만들었습니다. 크고 마른 것은 괜찮습니다. 크고 뚱뚱하지 않습니다. 지주 회사는 너무 지저분하고 경직되며 파편화되었습니다. 머리에서 꼬리를 구분할 수 없다면 개는 너무 털이 많은 것입니다. 간소화하기 위해 기관은 기술과 새로운 소프트웨어 도구에 의존하고 있습니다. 그들은 또한 네트워크 내에서 다양한 회사의 리소스를 집계하여 Publicis의 "Power of One"과 같은 클라이언트 팀을 만들었습니다. 이는 대규모 글로벌 광고주에게 여전히 인기 있는 팀 클러스터링 방식입니다. 더 적을 것입니다. WPP가 Geometry를 창조적 강국 VMLY&R로 병합하고 AKQA와 Gray가 AKQA 그룹을 구성하기 위해 최근 발표한 내용은 앞으로 일어날 일을 보여줍니다.

• 더 적은 수의 통합된 브랜드
• 더 적은 수의 엔티티
• 단순화된 손익
• 움직이는 부품 감소
• 더 가볍고 탐색하기 쉬운 세상

앞으로 에이전시 구조 조정 및 통합과 결합된 기술에 대한 더 많은 투자가 예상됩니다. 지주 회사 리소스에 대한 액세스가 향상되었습니다. M&A 활동 감소, 특히 대규모 인수. 에이전시 네트워크 인프라 및 오버헤드를 간소화합니다. 고객이 더 쉽게 이해하고 참여할 수 있는 더 단순하고 통합된 에이전시 세상입니다. 더 적은 수의 브랜드, 원활한 데이터 및 시스템 통합, 더 민첩한 팀 구조. 결국, 추는 규모의 경제에 의해 뒤로 물러날 것이며, 에이전시는 특히 글로벌 고객의 경우 크고 민첩한 균형을 신중하게 조정해야 할 것입니다.

#2: 작은 것이 훨씬 더 커질 것입니다.

중소 규모의 독립 기관은 속도, 민첩성 및 유연성에서 간접비 절감에 이르기까지 다양한 이유로 대형 기관에 대한 실행 가능한 대안으로 이미 입증되었습니다. 기술은 진입 장벽을 낮추고 새로운 회사가 가동되어 즉시 고객에게 서비스를 제공할 수 있도록 했습니다. 이러한 모든 이점은 주도하기에는 너무 느리거나 무거운 에이전시에 질린 일부 CMO에게 가장 중요합니다. 그들은 모든 규모의 고객에게 서비스를 제공하기 위해 매일 새로운 인디 상점이 문을 여는 활기차고 역동적인 산업을 봅니다. 이것은 최근 독립적인 WorkInProgress를 새로운 크리에이티브 AOR로 고용한 피자 체인 Domino's의 경우였습니다. 예를 들어 전자 상거래가 우선 순위인 경우 브랜드는 Amazon 광고 파트너 대행사를 고용하기를 원할 수 있습니다. 인재에 대한 폭넓은 접근이 매력적이지만 광고주는 대행사 명단을 관리할 준비가 되어 있지 않습니다. 그들은 독립적인 에이전시를 고용하지만 특정 할당 또는 사업부로 사용을 제한하거나 프로젝트 단위로 사용하며 여전히 대부분의 작업을 처리하기 위해 대규모 에이전시에 의존합니다. 이해할 수 있습니다. 에이전시 명단의 감독과 조정은 몇몇 브랜드가 마스터한 기술입니다. 대규모 대행사 명단은 규모의 경제, 브랜드 일관성, 원활한 통합 및 프로세스 규정 준수를 원하는 광고주에게 복잡성을 더합니다. 브랜드가 명단을 보다 효율적으로 관리할 수 있게 됨에 따라 중소 규모 에이전시에 대한 수요가 증가할 것입니다.

미래에는 독립 대행사가 대규모 광고주가 수행한 리뷰에 일관되게 나타나거나 프로젝트 작업을 처리하기 위해 기회에 따라 들어오는 것을 볼 수 있을 것으로 기대합니다. 대규모 대행사에 대한 체계적인 의존도가 줄어들고 전사적 명부 관리를 제도화하기 위한 더 큰 노력이 예상됩니다. 독립 에이전시는 프로젝트를 기반으로 하여도 잘 구축된 대규모 에이전시 파트너십을 확대할 것입니다. 브랜드는 대행사 간 팀워크를 재고할 것입니다. 광고주는 액세스를 개선하고 재능/자원의 더 나은 매칭을 위해 명단 도구를 배포합니다. 기술은 계속해서 훌륭한 "에이전시 규모" 이퀄라이저입니다.

#3: 대규모 데이터는 승자와 패자를 구별합니다.

우리는 창의성에 대한 투자가 비즈니스 성과를 가져온다는 것을 알고 있습니다. 창의성은 고객 경험에서 훨씬 더 중심적인 역할을 하고 있으며, 이는 전자 상거래의 성장이 추진한 것입니다. 그러나 창의성이 적용되는 곳은 달라졌습니다. 그리고 창작 과정 자체도 달라졌다. 올해 Accenture Interactive는 상위 4개 지주 회사(2019년 매출 기준) 목록에 합류했으며, 이는 광고주가 결과를 이끌어낼 수 있는 엔드 투 엔드 전략, 전자 상거래 및 데이터에서 확장 가능한 제품을 제공하는 전략적 기반의 크리에이티브 파트너를 찾고 있음을 나타냅니다. 데이터 단편화를 고려할 때 이는 고객 여정의 모든 단계에서 모든 요소를 ​​연결하는 데 필수적인 기술입니다. 이것이 요가복 브랜드 Lululemon과 소매업체 Petco가 Accenture Interactive가 소유한 Droga5를 새로운 크리에이티브 AOR로 선택한 이유입니다. 창의성은 이제 고객 경험 디자인, 디지털 콘텐츠 제작 및 데이터와 성능을 기반으로 미세 조정되는 기타 활동에 의존하는 지속적인 프로세스입니다. 데이터 중심 세상은 새로운 것이 아니지만 그 비전을 운영하는 것이 핵심입니다. 여기에서 규모가 중요합니다. 이러한 이유로 Publicis Groupe은 2019년 Epsilon을 인수했습니다. Interpublic Group of Agency와 같은 다른 기관은 프로덕션(IPG 스튜디오), 플랫폼 통합 서비스(hedgy), 인텔리전스/활성화(Kinesso) 및 데이터 솔루션(Acxiom)을 결합하는 그룹 플랫폼에 의존합니다. 기술은 규모에 맞는 고품질 데이터를 가능하게 합니다.

앞으로 확장 가능한 데이터 및 측정 제품을 구축하기 위해 기관에서 더 많은 M&A 활동과 인재 투자를 기대합니다. 기술 주도 및 성능 기반의 다학제적 창의성. 브랜드와 고객 경험의 단절이 줄어듭니다. 데이터 중심의 창의성과 성과 마케팅을 더욱 강조하는 에이전시는 경쟁업체보다 더 빠르게 성장할 것입니다.

#4: 공동 책임은 파트너십을 재정의할 것입니다.

에이전시와 함께 일하는 고객은 서로 책임을 질 때 최고의 성과를 내는 파트너십입니다. 대부분의 기업은 이미 설문조사 기술을 사용하여 업무, 참여 및 관계에 대한 피드백을 수집하는 공식적인 연간 또는 반기 프로세스를 제도화한 다음 개선을 위해 취해야 할 조치를 결정하는 데 사용됩니다. 그러나 참여 수준이 다르고 행동을 끝까지 지켜보는 헌신 수준도 다릅니다. 엄격함을 추가하기 위해 광고주는 약속을 문서화, 추적, 검토 및 관리하는 효과적인 운영 체제로 평가 프로세스를 전환합니다. 이 추가 수준의 형식은 보다 완전하고 공유된 수준의 책임을 보장합니다. 종종 성능 문제만을 기반으로 하는 검토의 필요성을 줄일 수 있습니다. COMvergence에 따르면 지난 4년 동안 미디어 순 지출액이 무려 1,160억 달러에 달했습니다. 올해에만 1,250명의 광고주가 미디어 계정에 대한 검토를 완료했습니다. 크리에이티브를 포함한 다른 카테고리의 리뷰 수도 상당합니다. 고맙게도 상호 책임 관리에 대한 더 많은 노력이 파트너십을 강화할 것입니다.

앞으로는 성과 검토 중 실행 계획과 관련하여 더 많은 형식과 수집된 데이터의 경험과 가치를 개선하기 위한 더 큰 기술 주도 혁신을 기대하십시오. 합의된 실행 계획에 대해 클라이언트와 대행사 모두에서 더 많은 후속 조치를 기대합니다. 후속 조치 및 소유권 부족에 대한 관용이 적습니다. 고객/대행사 관계는 책임, 추적 및 측정이 증가함에 따라 개선됩니다. 광고주는 기존 평가 프로세스를 확장하여 세부 실행 계획, 누가 무엇을 담당하는지, 이러한 활동의 ​​시기와 상태를 파악합니다.

#5: 효과적인 자원 관리는 민첩성/유연성에서 나옵니다.

우리는 빛의 속도로 움직이고 시장 상황은 불확실합니다. 이러한 환경에서는 종종 방향 전환이 필요합니다. 광고주는 특히 예산, 활동 및 리소스 할당과 관련하여 민첩하고 유연해야 합니다. 마케팅 우선 순위가 시장 상황에 맞게 빠르게 이동함에 따라 마케팅 엔진도 변화해야 합니다. 클라이언트가 일부 영역에 투자를 취소하고 다른 영역에 더 많은 리소스를 집중하는 등 다른 일련의 활동으로 이어질 수 있습니다. 광고주는 예산 및 대행사 범위를 보다 유동적으로 관리할 것입니다. 그들은 4분의 1 떨어진 범위를 느슨하게 정의하여 더 가까운 범위에 있을 때 더 규범적일 수 있는 권한을 부여할 수 있습니다. 그들은 엔드 투 엔드 프로세스를 관리하기 위해 새로운 기술 플랫폼에 의존할 것입니다. 대행사는 이러한 새로운 현실에 적응하면서 같은 속도로 움직여야 합니다. 직원과 자원을 그 어느 때보다 유연하게 재배치해야 합니다. 이러한 조정이 항상 예산 변경을 유발하는 것은 아니지만 숫자가 동일하게 유지되더라도 작업 자체의 특성과 배포 방식은 기간에 따라 크게 변경될 수 있습니다.

미래에는 예산과 범위가 더 자주 지속적으로 조정될 것으로 예상되며, 이에 따라 기관 자원이 할당 및 관리되는 방식에 더 많은 유연성이 필요합니다. 마케팅 계획과 예산이 덜 엄격합니다. 덜 고정된 인력 및 자원 할당. 광고주는 계획 및 조정 프로세스를 제도화하기 위해 기술에 투자합니다. 그들은 또한 변화를 수용하고 그들과 함께 일하고 신속하게 재조정할 의향이 있는 파트너를 찾을 것입니다. 대행사는 광고주에게 전략적 자원을 차단하기 위한 몇 가지 보장을 요청할 것입니다. 그들은 일부 활동을 위해 점점 더 프리랜서 자원에 의존할 것입니다. 더 중요한 것은 이러한 변경이 이루어지고, 승인되고, 전달되고, 완전한 혼란을 피하기 위해 관리될 수 있는 공식 프로세스를 요구할 것입니다. 기관은 이 새로운 현실에 적응하기 위해 다르게 조직할 것입니다.

#6: 초자동화는 공급업체 여정을 가속화할 것입니다.

브랜드가 더 많이, 더 잘, 더 빠르게 더 효율적으로 운영되기를 바라면서 에이전시 파트너와 소통하는 방식도 재설계해야 합니다. 올바른 파트너 선택에서 성과 측정에 이르기까지 공급업체 여정에는 전통적으로 수동으로 처리되었던 활동 목록이 포함됩니다. 오류가 발생하기 쉬운 이들 중 일부는 오늘날 경제에서 파트너십의 새로운 요구를 더 이상 적절하게 지원하지 않습니다. 광고주는 정보 공유/저장, 보고, 클라이언트와 대행사 팀 간의 협업을 용이하게 하는 기술 발전을 통해 이러한 운영을 합리화하려고 합니다. 신속한 의사 결정, 더 큰 투명성 및 감사 추적에 대한 필요성은 또한 더 많은 활동을 자동화하도록 장려할 것입니다. 에이전시는 이러한 작업을 훨씬 더 효율적으로 수행할 수 있을 때 운영 보고 또는 프로젝트 상태 제공과 같은 가치가 낮은 관리 활동에 더 적은 시간을 소비하므로 클라이언트 프로세스 자동화의 이점을 얻을 수 있습니다. 에이전시 리소스를 재배치하여 향상된 가치를 제공할 수 있습니다.

미래에 다음을 기대하십시오: 공급업체 활동이 더욱 자동화될 것입니다. 새로운 커뮤니케이션 및 협업 도구 덕분에 협업이 향상되었습니다. 오류가 발생하기 쉽고 과도하게 수동 작업으로 인해 낭비가 줄어듭니다. 임시 조정 보고서 가져오기와 같은 덜 노동 집약적인 프로세스. 브랜드는 백엔드 마케팅 활동과 대행사 관련 활동을 자동화하는 방법을 계속 모색할 것입니다. 그들은 수작업을 줄이기 위해 보다 간소화된 프로세스와 기술을 구현할 것입니다. 기관은 또한 고객 대면이든 아니든 활동을 자동화하는 방법을 추구하여 의사 결정 가속화, 인적 생산성 향상 및 자원의 효율적인 사용과 같은 유사한 이점을 실현할 것입니다.

이러한 예측은 고객의 대화와 업계의 주요 동향에서 얻은 관찰에서 영감을 받았습니다. 너무 많은 것들이 우리의 현재 궤도를 탈선시킬 수 있으며 우리가 직면한 불확실성은 역사적으로 독특합니다. 기술은 복잡하고 취약한 고객/대행사 생태계를 변화시키고 강화하고 있으므로 많은 브랜드가 성공적으로 시장에 진출하고 브랜드를 구축할 수 있습니다. 우리는 이것에 대한 준비가 되었습니까? 시간이 말해 줄 것이다. 그러나 확실한 것은 고객과 에이전시 모두 파트너십, 운영 방식, 가장 중요하게 여기는 것에 큰 영향을 미칠 빠르게 변화하는 기술 주도의 새로운 세계 질서에 대비해야 한다는 것입니다.

Bruno Gralpois는 국제 베스트셀러 작가이자 Agency Mania Solutions의 교장입니다. Bruno는 ClickZ의 존경받는 자문 위원회의 일원이며 시애틀에 기반을 둔 Agency Mania의 공동 창립자이자 교장은 대행사/공급업체 파트너십을 자동화하고 간소화하려는 광고주를 위한 선도적인 클라우드 기반 SaaS 플랫폼입니다. Bruno는 이전에 Visa Inc. 및 Microsoft에서 이사급 직위를 역임했습니다.