구매자 여정을 위한 리드 육성 콘텐츠를 만드는 방법

Forrester에서 수행한 연구에 따르면 리드 육성에 탁월한 기업은 33% 더 낮은 비용으로 50% 더 많은 영업 준비 리드를 생성합니다. 그렇다면 B2B 마케터의 65%가 아직 리드 육성을 구축하지 않았다고 보고하는 이유는 무엇입니까?

리드 및 인지도를 생성하는 것보다 훨씬 더 복잡한 프로세스로 전략, 기술 및 마케팅 팀의 긴밀한 조정이 필요하기 때문일 수 있습니다. 이 모든 것은 마케터가 어디서, 어떻게 시작해야 하는지 궁금해하게 만들 수 있습니다.

이것이 바로 제가 오늘 여기 있는 이유입니다. 구매자 여정의 각 단계에 대한 프리미엄 교육 콘텐츠를 만드는 첫 번째 단계를 돕기 위해 있습니다. 이러한 콘텐츠 조각은 리드 육성 캠페인의 빌딩 블록 역할을 합니다.

하지만 시작하려면 먼저 논의해야 합니다...

판매 유입경로

랜딩 페이지에서 제공되는 단일 자산은 리드의 초기 캡처에 적합합니다. B2B 영역에 있거나 판매 주기가 더 길거나 제품 또는 서비스의 가격대가 더 높은 경우 거래를 성사시키고 고객으로 전환하는 것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다.

일반적으로 사람이 고객이 되기 전에 먼저 고객이 리드가 된 후 실제로 구매하기까지의 단계로 구성된 판매 깔때기를 통해 이동해야 합니다. 제목에 "판매"가 있지만 이 깔때기는 실제로 마케팅의 핵심입니다. 사람이 깔때기의 한 단계에서 다음 단계로 이동하도록 동기를 부여하는 것이 마케터의 임무이기 때문입니다.

그리고 잠재 구매자의 목표와 사고 방식은 유입경로의 한 단계에서 다음 단계로 전환함에 따라 크게 바뀝니다. 그리고 우리는 이러한 사고방식의 변화를 구매자의 여정이라고 부르며, 마케팅 깔때기라고도 하는 것을 들을 수 있습니다.

구매자의 여정

일반적으로 구매자의 여정은 판매 유입경로의 단계와 일치하는 3단계 프로세스입니다.

• 깔때기 또는 TOFU의 상단에는 인식 단계가 있습니다. 여기에서 사람들은 해결하려는 문제, 찾고 있는 답변 또는 달성하고자 하는 목표에 대한 답변, 리소스 및 통찰력을 찾고 있습니다.
• 깔때기 또는 MOFU의 중간에 고려 단계가 있습니다. 여기에서 사람들은 문제에 대한 가능한 솔루션이나 목표를 달성하는 방법을 고려합니다. 그리고 최상의 솔루션을 결정하면 해당 솔루션 제공업체에 대한 평가를 시작합니다.
• 깔때기 또는 BOFU의 맨 아래에는 결정 단계가 있습니다. 이것은 사람들이 실제 구매 결정을 내리는 곳입니다.

이러한 각 단계에는 잠재 고객의 요구, 요구 및 우려 사항을 설명하는 교육 콘텐츠의 다른 부분이 필요합니다.

거기에서 멈추십시오. 구매자 페르소나가 있습니까?

이제 구매자가 원하는 것, 요구 사항 및 우려 사항이 무엇인지 어떻게 알 수 있습니까? 이 모든 것은 구매자 페르소나를 개발하는 것으로 시작됩니다. 이제 나는 오늘 그것에 대해 자세히 다루지 않을 것입니다. 그것은 그 자체에 대한 전체 웹 세미나가 될 것입니다. 사실 비즈니스를 위한 페르소나를 아직 개발하지 않았다면 거기서 시작해야 합니다. 아직 페르소나를 개발하지 않은 경우 도움이 될 워크북이 있습니다.

어디서부터 시작할까요?

캠페인을 개념화할 때, 당신은 우리가 지금 어떤 제품이나 서비스를 홍보하고 싶은지 물어보는 것으로부터 시작할 수 있습니다. 그리고 나서 그것이 해결하는 고충/목표는 무엇입니까?

또는 우리가 해결하고자 하는 문제점/목표(아마도 귀하의 페르소나가 공유하는 공통 목표)를 묻는 방식으로 위에서 아래로 작업할 수 있습니다. 그런 다음 해당 문제점을 해결하기 위해 우리가 제공하는 솔루션은 무엇입니까?

어느 쪽이든 캠페인은 문제점이나 목표를 해결하는 것으로 시작하여 솔루션 구매/샘플링 결정으로 끝납니다.

이제 시작과 끝이 어디인지 알았으므로 각 콘텐츠 부분을 세분화하여 각 콘텐츠 부분에 포함되어야 하는 항목을 정확히 결정하겠습니다.

인식 단계

인지 단계에서 유입경로(ToFu)의 상단에서 구매자는 자신의 도전 과제 또는 추구하고자 하는 기회를 식별하려고 합니다. 그들은 또한 목표나 도전이 우선되어야 하는지 아닌지를 결정하고 있습니다.

구매자 이해하기

구매자의 인지 단계를 완전히 이해하려면 다음과 같이 자문해 보십시오.

1. 구매자는 이 목표 또는 문제점을 어떻게 설명합니까? (그들의 말로, 내부적으로 참조하는 방식이 아닐 수도 있음)

2. 이 문제점의 주요 원인 또는 이 목표가 달성되지 않는 이유는 무엇입니까?

3. 이 고충이 해결되거나 목표가 달성되면 구매자가 무엇을 얻을 수 있습니까?

4. 구매자가 아무런 조치를 취하지 않으면 어떤 결과가 발생합니까? 다음 슬라이드

5. 구매자가 목표 또는 도전 과제를 해결하는 데 대해 흔히 가지고 있는 오해가 있습니까? (어디에 푸시백이 있을 수 있음)

6. 구매자는 목표 또는 과제의 우선 순위를 결정해야 합니까?

7. 구매자는 이 목표 또는 과제에 대해 어떻게 교육합니까? (그들은 어디에서 정보를 찾는지, 어떤 유형 또는 형식의 정보가 그들에게 말을 하는지)

당신의 ToFu 자산

구매자의 인지도 단계를 이해했다면 이러한 질문에 대한 답변이 포함된 콘텐츠를 만들어야 합니다. 이 단계에서 성공적으로 확인된 콘텐츠 형식은 가이드, 체크리스트, 퀴즈, 워크시트 및 평가입니다.

이 콘텐츠 참여의 마지막 목표는 구매자가 자신의 도전 과제 또는 목표를 식별하고 이에 대한 조치를 취하기로 결정하는 것임을 기억하십시오.

예: 마케팅 Mary를 위한 ToFu

예를 들어 구매자 페르소나 Marketing Mary에 대한 자산을 만들고 싶었습니다. 그녀의 고충 중 하나는 디지털 마케팅 역량에 격차가 있다는 것입니다. 그리고 우리는 이 격차의 3가지 주요 원인을 확인했습니다. 그녀는 그것에 전념할 시간이나 인력이 충분하지 않거나 필요한 활동을 실행하는 데 필요한 기술적 기술이 없거나 전략적 방향이 부족합니다.

디지털 마케팅 지출은 계속 증가하고 있으므로(Forrester에 따르면 2014년 572억 9000만 달러에서 2019년 1033억 7000만 달러) 이것이 우선 순위임을 알고 있습니다.

그렇기 때문에 다음과 같이 처리하면 그녀의 조직이 혜택을 받을 것이지만 궁극적으로 Mary에 관한 것입니다. 그녀는 격차를 메우고 이러한 혜택을 조직에 가져올 수 있을 때 어깨가 무거워질 것입니다.

그리고 해결되지 않으면 그녀는 죄책감을 느끼고 끝없는 할 일 목록으로 인해 부담을 느끼며 전략적 방향이 부족할 것입니다. 요컨대, 그녀는 자신이 뒤처지고 있다고 느낄 것입니다!

이 정보를 가지고 우리는 대화형 퀴즈를 만들었습니다. 이 퀴즈는 일련의 5가지 시나리오 기반 질문을 통해 Mary가 시간, 기술 기술 또는 전략인 격차의 주요 원인을 식별하는 데 도움이 되었습니다.

리드가 아래로 이동하는 깔때기를 만들기 위해 이 조각들을 어떻게 연결합니까? 리드 육성 캠페인을 만드는 방법 [가이드]   과정을 단계별로 안내합니다.

고려 단계

고려 단계 또는 깔때기 중간(MoFu)에서 구매자는 해결해야 할 문제 또는 도달하려는 목표가 있음을 알고 이를 해결하기 위해 최선을 다합니다. 이제 그들은 목표를 추구하거나 문제를 해결하는 데 사용할 수 있는 다양한 접근 방식이나 방법을 평가할 준비가 되었습니다.

여정의 이 지점은 또한 리드를 육성하고, 관계를 구축하고, 잠재적 구매자와 브랜드 간의 신뢰를 구축하는 확장된 참여 지점을 표시합니다.

구매자 이해하기

구매자의 고려 단계를 완전히 이해하려면 다음을 요청하세요.

1. 구매자는 어떤 범주의 솔루션을 조사합니까?

2. 구매자는 다양한 범주에 대해 어떻게 교육합니까?

3. 구매자는 각 카테고리의 장단점을 어떻게 인식합니까?

4. 구매자는 자신에게 적합한 카테고리를 어떻게 결정합니까?

당신의 MoFu 자산

MoFu(Middle-of-Funnel) 제안은 구매자에게 문제를 해결하거나 목표를 달성하는 방법을 알려줍니다. 그리고 이것은 특히 귀하의 솔루션이 가장 적합한 이유에 대한 사례를 만들기 시작할 수 있는 단계입니다.

또한 장기적으로 고객 유지에 중요한 솔루션에 적합하지 않은지 여부를 결정하는 데 도움을 주기를 원합니다. 귀하는 자격을 갖춘 리드에만 관심이 있다는 것을 기억하십시오.

MOFU에 대해 성공적으로 확인된 형식은 사례 연구, 백서, 전자책, 웨비나 및 비디오입니다.

참고: 고려 단계에는 특히 매우 긴 판매 주기나 복잡한 제품의 경우 여러 MoFu 자산이 필요할 수 있습니다.

예: Marketing Mary를 위한 2단계 Mofu

예를 들어 Marketing Mary에 대한 고려 단계를 2개의 MOFU로 나눕니다. MOFU 1, 디지털 마케팅 갭 채우기에 대한 가이드에서 우리는 5가지 다른 갭 채우기 옵션에 대해 설명했으며 그 중 하나만 마케팅 대행사를 고용했습니다.

그 뒤를 MOFU2, Filling Marketing Gap: It's What We Do에서 처음으로 Campaign Creator를 소개하고 6개의 고객 사례 연구를 선보였습니다.

결정 단계

우리는 결정 단계 또는 깔때기(BoFu)의 맨 아래에 도달했습니다. 여기에서 잠재 고객은 문제 또는 목표를 해결하기 위해 솔루션 범주("무엇")를 선택했지만 어느 것이 "" 누가”- 그 솔루션을 가장 잘 제공할 수 있습니다.

구매자 이해하기

결정 단계를 정의하기 위해 스스로에게 물어야 하는 질문은 다음과 같습니다.

1. 구매자는 사용 가능한 제품을 평가하기 위해 어떤 기준을 사용합니까?

2. 구매자가 회사의 제안을 조사할 때 대안과 비교하여 구매자가 좋아하는 점은 무엇입니까? 그들이 당신의 제안에 대해 어떤 우려를 갖고 있습니까?

3. 누가 결정에 관여해야 합니까? 관련된 각 사람의 결정에 대한 관점은 어떻게 다릅니까?

4. 구매자는 제품을 구매하기 전에 제품을 사용해 보는 것에 대해 기대를 합니까?

5. 구매 외에도 구매자가 구현 계획이나 교육 전략과 같은 추가 준비를 해야 합니까?

귀하의 BoFu 제안

깔때기의 맨 아래는 누군가가 실제 구매 결정을 내리는 곳입니다. 그들은 구매할 준비가 되었지만 여전히 그들이 당신 에게서 구매할 것이라는 보장은 없습니다. 우리가 살펴본 질문에 답하면 보푸 제물이 무엇인지 결정하는 데 도움이 될 것입니다. 구매 결정을 내리기 위한 최종 넛지를 줄 수 있는 리드를 제공할 수 있습니까?

BoFu 자산은 또한 그들이 구매하는 "누구"가 귀하인지 확인하는 것을 목표로 해야 합니다. 상담, 견적, 평가판, 데모 또는 구매 프로모션을 제안합니다.

예: 마케팅 Mary를 위한 BoFu

예를 들어, Mary는 대리인에 대해 회의적일 수 있으며 과거에 입에서 쓴 맛을 느끼게 하는 대리인과 일한 적이 있을 수도 있습니다. 반면에 그녀는 에이전시와 함께 일한 경험이 없을 수 있으며 관계가 어떤 모습일지, 이 옵션에 돈을 투자할 가치가 있는지 확신할 수 없습니다(5가지 옵션 중 가장 비쌉니다).

그래서 우리는 그녀가 무료 전략 세션으로 구매하기 전에 시도해 볼 수 있는 옵션을 주기로 결정했습니다.

이제 활로 묶어

이제 TOFU, MOFU 및 BOFU 콘텐츠가 있으므로 보기 좋게 만들기 위해 추가 투자할 가치가 있습니다. 사실, 콘텐츠를 소비하는 데 15분이 주어질 때 3분의 2의 사람들은 평범한 것(Adobe)보다 아름답게 디자인된 것을 읽고 싶어합니다. 따라서 광택 마감을 추가하려면 디자이너에게 전달하십시오.

리드가 아래로 이동하는 깔때기를 만들기 위해 이 조각들을 어떻게 연결합니까? 우리의 리드 육성 마스터 클래스는 프로세스를 단계별로 안내합니다.

이 블로그 게시물의 일부입니다   리드 육성을 위한 확실한 가이드   블로그 시리즈.