CPG 브랜드가 데이터를 활용하여 격변의 시대에 번영하는 방법

CPG 환경의 진화가 수년 동안 진행되고 있지만 코로나바이러스 발생의 결과로 변화 속도가 극적으로 빨라졌습니다.

매장 폐쇄와 자택 대피령이 내려지는 가운데 소비자들은 기술을 선도하는 새로운 쇼핑 방식에 빠르게 적응했으며, 이는 CPG 산업에 대한 엄청난 수요를 창출했습니다.

예를 들어, Nielsen의 데이터에 따르면 3월 중순 재택 주문이 최고조에 달했을 때 온라인 CPG 제품 판매는 2019년 같은 기간에 비해 91% 증가했습니다.

이러한 발전은 CPG 브랜드가 전통적이고 느리게 움직이는 마케팅 전략을 계속 실행하는 데 여러 가지 도전 과제를 제시하지만, 업계 변화에 맞게 전략을 적극적으로 조정하는 사람들에게도 다양한 기회를 제공합니다.

그러나 소비자 구매 경로가 항상 복잡하기 때문에 브랜드가 자신의 노력을 정확히 어디에서 조정해야 하는지 알기 어려울 수 있습니다.

새로운 시도에 맹목적으로 뛰어들어 결과적으로 자원을 낭비하는 것을 방지하기 위해 CPG 브랜드는 변경을 지시하고 알리기 위해 판매 및 미디어 데이터가 필요합니다.

특히 COVID-19로 인한 재정적 부담에 대비하여 브랜드는 수익이 확실하지 않은 캠페인에 마케팅 자금을 투입할 여유가 없습니다.

다음은 CPG 마케터가 올바른 데이터에 대한 액세스를 초석으로 하여 이 격변의 시대에 성공하기 위해 사용할 수 있는 모범 사례입니다.

CPG 밴드는 새로운 전략을 테스트해야 합니다.

증가하는 전자상거래 기회에서 변화하는 소비자 인구통계에 이르기까지 CPG 환경은 변화하고 있으며, CPG 내에서 경쟁력을 유지하려는 브랜드는 진화하는 잠재고객에게 영향을 미칠 수 있도록 방법을 업데이트해야 합니다.

그러나 브랜드가 새로운 캠페인이나 전술 뒤에 마케팅 리소스를 통합하기 전에 먼저 대규모로 출시되면 의도한 결과를 얻을 수 있는지 확인하기 위해 먼저 테스트하는 것이 중요합니다.

실제로 테스트 단계에서는 다양한 청중 세그먼트에서 다양한 미디어 및 메시징에 이르기까지 여러 방법을 평가해야 조직이 이 방법의 효과를 비교하여 청중에게 가장 반향을 불러일으키는 옵션을 식별할 수 있습니다.

이러한 통찰력을 갖춘 마케터는 미래의 미디어 구매를 최적화할 수 있습니다. 이는 놀랍게도 많은 마케터가 여전히 전략을 결정하는 데 사용하는 것입니다.

변화하는 소비자 행동에 대응

재택 권고가 발효된 후 전 세계 인구가 미디어 소비를 극적으로 증가시켰습니다. 스트리밍은 3월 한 달 동안에만 약 45% 증가했습니다. 이는 광고주가 현재 더 많은 청중과 더 많은 청중에게 도달할 수 있는 새로운 방법의 이점을 누리고 있음을 의미합니다. .

그러나 선택한 청중이 브랜드 제품에 적합하지 않고 결과에 대한 이점이 없는 더 큰 투자가 될 수 있는 경우 제품에 대한 더 많은 관심이 더 많은 판매로 직접 연결되지는 않습니다.

CPG 마케터는 영향을 미치기 위해 사용해야 하는 채널을 이해하기 위해 타겟 고객의 미디어 소비에 대한 데이터(예: 선호하는 플랫폼 및 프로그램, 최대 시청/청취 시간)가 필요합니다.

CPG 밴드는 마케팅 전략을 최적화하기 위해 성능을 측정해야 합니다.

제한된 예산을 최대한 활용하기 위해 마케팅 부서는 캠페인 성과를 측정하여 투자가 매출을 직접적으로 증가시키고 있는지 확인해야 합니다.

성과를 측정하면 어떤 소비자 세그먼트와 캠페인 요소가 청중의 가장 큰 반응을 이끌어내고 어떤 요소를 폐기할 가치가 있는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 마케터는 이러한 정보를 바탕으로 미래 전략을 계획할 때 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

또한 성과 측정을 통해 마케터는 ROI를 더 잘 예측할 수 있으므로 구현에 앞서 노력의 결과를 예측할 수 있습니다.

낭비되는 지출을 피하기 위해 유연하고 대응력을 유지하십시오.

측정 도구를 사용하면 CPG 브랜드가 리소스를 낭비하지 않고 사용 가능한 리소스를 극대화하는 동적 캠페인을 개발할 수 있습니다. 명확한 시장 관점을 통해 마케터는 전략을 조정할 기회를 식별하고 그에 맞는 최적의 미디어 지출 수준을 계산할 수 있습니다.

마찬가지로 브랜드는 자연스럽게 잠재고객의 선호도 변화에서 제품 자체에 이르기까지 모든 것에 기인할 수 있는 수익 체감 지점에 도달할 수 있지만, 이를 보상하기 위해 과도한 지출을 하기보다 마케터는 새로운 전략을 테스트하여 가장 효과적인 새로운 전략을 식별할 수 있습니다.

마케터는 브랜드 실적을 파악하여 시장 변화에 빠르게 대응할 수 있습니다. 이는 느리게 움직이는 경쟁자보다 앞서 나갈 수 있는 능력입니다.

세분화된 데이터에 대한 액세스를 통해 브랜드는 기존의 계절적 시장 주기를 벗어나 운영할 수 있습니다. 그렇지 않으면 결과를 가져오지 못한 전술을 계속할 경우 몇 개월의 지출을 낭비하게 될 것입니다.

PepsiCo는 지출에 유연하게 대처하는 브랜드의 한 예입니다. 현재 주유소와 식당을 찾는 사람들이 점점 줄어들면서 매출이 감소한 것을 목격한 후 브랜드는 불필요한 마케팅 지출을 줄이고 자원을 성장 영역으로 전환하기로 결정했습니다.

마케팅 이니셔티브를 판매 결과에 연결

모든 마케팅 부서의 목적은 구매자가 어떤 형태의 행동을 취하도록 동기를 부여하는 것이며 궁극적인 목표는 회사의 수익을 창출하는 것입니다.

부서의 가치를 강화하고 리더십에 대한 지출을 정당화하려면, 특히 회사가 비용 절감을 위해 노력할 수 있는 시기에 마케팅 담당자는 이니셔티브와 영업 간의 직접적인 연관성을 보여줄 수 있어야 합니다.

측정 도구는 현재 COVID-19로 인해 발생할 수 있는 비즈니스 성과의 급격한 변화(부정적이든 긍정적이든)를 정확히 찾아내고 설명하는 데 특히 유용합니다.

마케터는 작업을 추가로 지원하기 위해 경영진에게 현재 지출을 줄이면 2021년에 최대 11%의 수익이 감소할 수 있음을 알릴 수 있습니다. 마케터는 하드 데이터를 기반으로 노력을 확장하거나 확장하는 데 필요한 지원과 리소스를 확보할 수 있습니다.

CPG 브랜드는 소매업체에 가치를 입증 해야 합니다.

마찬가지로 중요한 것은 소매 파트너에 대한 지원의 가치를 입증하는 마케팅 부서의 능력입니다. 엄청난 수의 CPG가 폭발적으로 증가함에 따라 마케터는 광범위한 소비자 기반에 접근할 수 있도록 소매업체의 관심을 사로잡고 유지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다.

마케팅 캠페인이 회사 매출을 얼마나 증가시켰는지 계산하는 측정 기술을 통해 마케터는 소매업체에 자신의 제품과 서비스를 홍보하는 데 적극적으로 투자하고 있음을 입증할 수 있습니다.

현대 CPG 마케팅의 과제를 해결하기 위해 브랜드는 마케팅 활동이 세부적인 수준에서 어떻게 수행되고 있는지 이해하는 데 도움이 되는 측정 솔루션을 찾아야 합니다.

이러한 통찰력을 바탕으로 CPG 마케터는 보다 유연하고 효과적인 전략을 개발하여 급격한 시장 변화에 대응하고 소매업체 또는 기업 이해 관계자에게 그 효과를 입증하여 브랜드를 지속적으로 발전시킬 수 있습니다.

Tina Wilson은 Nielsen의 미국 미디어 분석 및 마케팅 효율성 EVP입니다. Nielsen의 25년 경력의 베테랑인 Tina는 Nielsen의 세계적 수준의 데이터 자산을 활용하여 고객에게 도달하고, 콘텐츠를 획득 및 배포하고, 미디어 결과를 이해하는 것에 대한 결정을 알리기 위해 미디어 컨설팅의 진원지인 팀을 이끌고 있습니다.