2020년 소셜 전략으로 지금 해야 할 일

2020년은 완전히 새로운 삶의 방식과 모든 사람을 위한 일련의 규칙으로 새로운 10년을 시작했습니다. 브랜드는 전략을 계획할 때 현재의 사건이 글로벌 시장과 대화를 빠르게 휩쓸고 있는 방식을 예측할 수 없었습니다. COVID-19에서 Black Lives Matter 운동에 이르기까지 브랜드와 소셜 마케터는 원래의 전략에 크고 작은 조정을 하고 있습니다.

그러나 모든 것을 잃는 것은 아니며 반드시 잃어야 하는 것도 아닙니다. 지식, 공감, 목적 및 민첩성은 현재 성공적인 브랜드 포지셔닝의 핵심입니다. 아래에서는 마케팅 담당자가 계획된 캠페인 및 콘텐츠를 재평가하고, 진화하는 고객 요구 사항을 평가하고, 새로운 표준을 계획하고, 회수하거나 폐기할 전략 부분을 식별하는 방법을 간략하게 설명합니다.

진행 중이거나 계획된 캠페인 및 콘텐츠 평가

계획하기 위해 열심히 일한 모든 것을 완전히 폐기하기 전에 시작 위치에 대한 현실적인 관점을 얻으십시오. 당분간 예정된 모든 콘텐츠와 캠페인을 일시중지하여 재평가하는 동안 숨을 쉴 수 있는 여유를 가지십시오.

가장 먼저, 즉시 또는 앞으로 몇 주 안에 출시할 계획을 살펴보세요. 오늘날의 기후를 고려할 때 당신의 계획이 여전히 의미가 있는지 자문해 보십시오. 무감각하게 나오나요? 무엇을 지킬 수 있습니까? 무엇을 연기해야합니까?

지금 사람들은 특히 민감하고 감정이 고조됩니다. 이를 염두에 두고 콘텐츠를 평가하여 소셜의 선의의 메시지가 불쾌하거나 불쾌하게 느껴지지 않도록 하세요. John Deere의 전략적 홍보 이사인 Jen Hartmann은 주어진 메시지를 유지할지 취소할지 결정하는 데 도움이 되도록 COVID-19 경보 사이에 콘텐츠를 상상할 것을 제안합니다.

항상 청중의 입장에 서십시오. 회사에서 지금 바로 세일즈 프레젠테이션을 보낸다면 어떤 기분이 들까요? 이 시점에서 브랜드가 농담을하는 것에 대해 어떻게 생각하십니까? 이 위기 동안 소비자로서 가장 찾고 있는 것은 무엇입니까? 예를 들어 Verizon은 Black Lives Matter 운동과 전국의 현재 시위에 집중하기 위해 다가오는 Pride 캠페인을 일시 중지하기로 결정했습니다.

우리는 모두 인간이며 이와 같은 시기에 청중의 어려움과 필요를 특히 염두에 두어야 합니다.

방을 읽고 전략의 어떤 부분을 변경해야 하는지 결정하십시오.

둔감하게 느껴질 수 있는 것이 무엇인지 확신이 서지 않는 경우 소셜 경청은 소비자 감정을 측정하고 청중이 가장 먼저 생각하는 것이 무엇인지 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

경청은 주요 사건, 위기 상황, 브랜드 등에 대한 광범위한 대화를 이해하기 위한 강력한 도구입니다. 이를 염두에 두고 Sprout 팀은 모든 Listening 고객이 사용할 수 있는 코로나바이러스를 중심으로 새로운 주요 주제를 만들었습니다.

리스닝을 통해 모든 마케터에게 현재까지의 신종 코로나바이러스 감염증(COVID-19) 동향에 대한 분석을 제공할 수 있었습니다. 자세히 살펴보면 COVID-19와 실업 또는 정리해고에 대한 트위터 대화가 2월에서 3월 사이에 4,725% 증가한 것으로 나타났습니다. 3월에만 해고와 실업에 관한 800,820개의 메시지가 있었습니다. 사람들은 몇 달 전과 같은 방식으로 지출하지 않을 것입니다. 계획된 판촉이나 판매를 추진하기 전에 현재 상황이 청중에게 어떤 영향을 미쳤는지 생각해 보십시오. 귀하의 브랜드가 제품 외에 어떤 가치를 제공할 수 있습니까?

지금은 판매를 마감할 때가 아니지만 관계를 구축하고 팔로어와 교류할 수 있는 좋은 시간입니다. 걱정해야 할 것이 많기 때문에 소비자는 온라인에서 재미를 느낄 수 있는 긍정적인 대화를 찾고 있습니다. 다른 사람을 돕는 것에 관한 메시지는 3월에 1,174% 증가하여 한 달 동안 1,950만 메시지로 정점에 달했습니다. 사람들은 지금 서로 연결하고 지원하며 고양하기를 원합니다.

Sprout의 2019 #BrandsGetReal 설문 조사에서 91%의 사람들이 사람들을 연결하는 소셜의 힘을 믿는 것으로 나타났습니다. 지친 느낌과 같은 진지한 내용이든 가상 회의 배경 트렌드에 참여하려는 MoonPie의 시도처럼 좀 더 가벼운 내용이든, 그 힘은 현재 위기에서 입증되었습니다.

#BrandsGetReal 보고서의 또 다른 핵심 데이터는 소비자의 78%가 실제로 브랜드가 소셜을 사용하여 브랜드를 통합하기를 원한다는 것입니다. COVID-19의 여파로 고객을 위한 Zoom 행아웃을 만들거나 사람들이 이야기하도록 커뮤니티 질문을 제기할 수 있습니다.

예를 들어 Chipotle Mexican Grill은 Zoom과 #ChipotleTogether 캠페인을 통해 커뮤니티 구축 노력에 중점을 두었습니다. 레스토랑 체인의 가상 행아웃은 사람들이 사회적 거리를 두고 함께 모여서 혼자 식사할 필요가 없도록 하는 방법으로 시작되었습니다. 라이브 스트림은 구호 기금을 모으는 데 도움이 되는 동시에 5억 회 이상의 노출을 달성했습니다.

브랜드는 또한 COVID-19가 그들이 운영하는 산업에 미친 피해를 염두에 두어야 합니다. 관광, 엔터테인먼트 및 소매는 사람들이 격리하고 주요 구매를 지연함에 따라 현재의 경기 침체로 특히 큰 타격을 받았습니다. 소비자 행동이 어떻게 변했는지 확인하고 벤치마크 데이터를 최신 상태로 유지하면 조정해야 할 부분을 평가하는 데 도움이 됩니다. GlobalWebIndex, IbisWorld 및 HubSpot과 같은 많은 매장은 기업이 그렇게 할 수 있도록 코로나바이러스의 전 세계적인 영향에 대한 정기적인 데이터 보고서를 게시하고 있습니다.

청중이 브랜드에서 무엇을 필요로 하는지 이해하고 있음을 보여주고 이 전례 없는 시기에 고객을 지원하는 방법을 보여줍니다. 연결과 고객 관리를 우선시한다면 이 팬데믹 이후에도 지속되는 브랜드 충성도를 구축하게 될 것입니다.

"평소와 같은 업무"를 처리하면서 민감도와 관련성의 균형을 유지하십시오.

고객이 겪고 있는 일에 공감하고 이해하며 민감하게 이끄는 것은 비즈니스에 도움이 될 것입니다. 사람들은 구매를 미루고 있을지 모르지만 이 시기를 극복하기 위해 평범한 삶의 모습을 찾고 있습니다. COVID-19가 소비자 환경에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 GlobalWebIndex의 최근 연구에 따르면 전 세계 소비자의 50%가 "정상적인" 광고를 실행하는 브랜드를 승인한다고 말했습니다.

GlobalWebIndex는 또한 조사에 참여한 모든 글로벌 소비자의 거의 4분의 3이 이 기간 동안 고객을 위한 프로모션, 제안 또는 충성도 특전을 승인한다는 사실을 발견했습니다. 이러한 판촉 및 판매는 재정을 면밀히 주시하는 소비자에게 반향을 일으킬 수 있지만 "캐시 인"에 대한 비판을 피하기 위해 메시지에 완전한 투명성을 제공하는 것이 중요합니다.

그러나 일상적인 활동은 신중하게 관리해야 합니다. "일반" 광고를 실행하는 것이 꺼려진다면 더 많은 교육 자료나 커뮤니티를 지원할 수 있는 기회를 공유하십시오. COVID-19 전염병 전반에 걸쳐 우리가 본 밝은 지점 중 하나는 도움을 줄 방법을 찾는 사람들의 급증이었습니다. 소셜은 불확실성에 직면하고 비즈니스, 고객 및 커뮤니티가 정면으로 직면하고 있는 문제를 해결할 수 있는 기회를 제공합니다. 그 결과 코로나바이러스 속에서 미션 기반 마케팅이 42% 증가했습니다. 지속 가능한 신발 회사인 Allbirds는 소셜을 사용하여 의료 종사자를 지원하는 기부 프로그램을 확대했습니다. 이 프로그램은 $500,000의 신발 기부로 이어진 지원을 얻었고 회사는 커뮤니티의 제안에 따라 "하나 사서 하나 주는" 구매 옵션을 추가했습니다.

소비자는 일반적으로 돈이 어디로 가는지 알면 기꺼이 더 많이 지출합니다. 최근 시위 이후 인종 평등을 위해 투쟁하는 흑인 커뮤니티, 흑인 소유 기업 및 조직을 지원하는 것에 대한 대화가 커졌습니다. 이에 대한 대응으로 뷰티 회사인 글로시에(Glossier)는 최근 인종 차별에 맞서 싸우는 6개 단체에 50만 달러를 기부했다고 발표했으며, 이는 커뮤니티의 찬사를 받았습니다. 기부 외에도 Glossier는 흑인 소유의 미용 사업에 추가로 50만 달러의 보조금을 할당할 계획을 공유했습니다.

모든 리소스와 데이터가 있는 상태에서 브랜드는 언제 뒤로 물러나야 하는지 또는 언제 행동해야 하는지 알려주는 펄스를 감지할 수 있습니다. 어떤 상황에서도 비즈니스의 다음 단계를 결정하기 위해 조직 전체의 리더십 및 팀과 협력하십시오. 자택 대피/자택 대피 명령이 종료되면 커뮤니케이션 및 사회적 전략이 어떻게 될지 아십니까? 흑인 커뮤니티가 강조한 인종 차별에 대한 대응으로 귀하의 사회 전략은 어떻게 변화할 것입니까? 이러한 종류의 시나리오와 그에 대한 대응을 지금 검토하여 미래에 대비하고 준비하십시오.

2020년 소셜 전략 및 목표 조정

KPI, 소셜 메트릭 및 데이터가 현재 위기의 영향을 받는 것은 거의 불가피합니다. Hubspot은 성사된 거래 및 생성된 새로운 거래의 수가 감소하고 있다고 보고했습니다. 이러한 "파이프라인 상태"의 주요 지표가 없으면 영업 및 마케팅 팀은 잠재 고객에게 도달하는 위치와 방법을 재평가하고 성과를 측정하는 데 사용하는 지표를 재고해야 합니다.

Social Media Today에 따르면 COVID-19 잠금 기간 동안 소셜 및 디지털 미디어 사용량이 사상 최고치를 기록했습니다. 귀하의 비즈니스에서 제품 출시 또는 주요 판매 캠페인을 연기하기로 선택한 경우 이 시간을 사용하여 브랜드에 대한 인지도를 높이고 도달, 노출 및 팔로잉에 집중하는 것을 고려하십시오.

전염병이 발생하기 전에 Allbirds는 소매 공간과 최신 컬렉션을 특징으로 하는 많은 소셜 콘텐츠를 공유했습니다. 이제 그들은 Better Together 캠페인을 통해 신발 홍보에서 사회 기부로 사회를 전환했습니다. 프로모션에서 소비자가 커뮤니티를 지원할 수 있는 방법으로 소셜 전략을 전환하면 참여하고 Allbirds의 경우 기부와 판매를 모두 유도할 수 있는 새로운 기회가 열립니다.

Dark Matter Coffee와 같은 브랜드는 상점이 문을 닫은 동안 직원을 지원하기 위해 소셜을 사용하여 크라우드 펀딩을 진행하고 있습니다. 모금 중심 전략은 마케터가 링크 클릭 및 재공유와 같은 참여 지표를 유도하는 강력한 클릭 유도문안에 집중해야 함을 의미합니다. 브랜드는 또한 소셜 및 궁극적으로 기부에 의해 유도되는 트래픽에 초점을 맞춰야 합니다. 더 자세히 알아보려면 Google Analytics를 사용하여 이탈률이나 행동 흐름과 같은 측정항목을 확인하여 소셜에서 방문하는 사람들이 귀하의 페이지를 빨리 떠나고 있는지 또는 계속해서 귀하의 브랜드에 대해 자세히 알아보는지 확인하십시오.

원시 데이터와 메트릭은 특히 팬데믹 및 기타 현재 상황에서 전체 내용을 말해주지 않습니다. 소셜 미디어 관리자는 스토리를 전달하여 조직의 다른 구성원이 귀하의 작업이 미치는 영향을 보고 소셜이 귀하의 새로운 목표에 어떻게 기여하는지 이해할 수 있도록 하는 것이 귀하의 책임입니다.

결론

우리는 미래를 예측할 수 없지만 브랜드는 확실히 계획할 수 있습니다. "new normal" 및 "marketing"이라는 키워드를 사용하여 COVID-19 특집 주제의 소셜 청취 데이터를 살펴보면 2월에서 3월 사이에 볼륨이 3,919% 증가한 것으로 나타났습니다. 이는 마케터가 적응 방법에 대한 조언을 점점 더 찾고 있음을 나타냅니다. 현재 기후에.

산업마다 도전 과제가 다르기 때문에 소셜 전략에 접근하는 방법에 대한 모든 솔루션에 딱 맞는 솔루션은 없습니다. 그러나 일부 브랜드는 사려 깊은 소셜 콘텐츠와 비즈니스 전략으로 공황 감정을 완화하고 조정했습니다. Sprout은 B2B, B2C, 비영리 및 고등 교육 분야에서 특히 잘 수행하고 있는 브랜드의 사례와 교훈을 모았습니다. 소셜 스포트라이트에서 이러한 회사로부터 무엇을 배울 수 있는지 확인하십시오.

무엇보다 이 시간 동안 자신에게 친절하십시오. 브랜드의 인간적인 면을 보여주세요. 의미 있는 연결을 수용하십시오. 동료들과 계속 소통하고 확인하세요. 당신이하고있는 일과 당신이 한 일에서 배우십시오. 앞으로 몇 달 안에 "hindsight is 20/20"이라는 문구는 완전히 새로운 의미를 갖게 될 것이므로 앞으로 나아가십시오.