エンタープライズ コンテンツ マーケターが共有する課題と機会 [新しい調査]

大規模な組織で仕事を進めるには、特に変化の時代において、特有の課題が伴います。

しかし、変わらないことが 1 つあります。それは、コミュニケーションが最も厄介な問題の 1 つとして存続していることです。

したがって、新しくリリースされた Enterprise Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023 で驚くことではありません。エンタープライズ コンテンツ マーカーの半数以上 (64%) が、社内のチーム/サイロ間のコミュニケーションが課題であると述べています。

これは、278 人のエンタープライズ マーケター (少なくとも 1,000 人の従業員を抱える企業で働く人々) の分析から得られた調査結果の 1 つです。

これは、彼らが私たちと共有したコンテンツ マーケティングの実践、課題、機会、および 2023 年の計画のスナップショットです。

エンタープライズ コンテンツ マーケターの共通の課題

社内コミュニケーションの課題に近い人気は、ジャーニーのさまざまな段階にアピールするコンテンツを作成することです (62%)。 企業のマーケティング担当者が抱えるその他の最も頻繁に挙げられる課題としては、テクノロジーの統合 (41%)、コンテンツを作成するための専門家へのアクセス (38%)、メッセージの一貫性の達成 (37%)、測定の一貫性の開発 (37%)、差別化があります。競合他社の製品とサービス (37%)。 興味深いことに、コンテンツ マーケティングのビジネス ケースを作り続けることが課題であると答えたのはわずか 24% でした (そして、1% は課題がないと答えました)。

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多くのエンタープライズ コンテンツ マーケターは、自由回答式 (定性的) な回答で、コンテンツ マーケティングが組織内で一元化されることを望んでいると述べています。 サイロが取り壊されるのを見たいという願望をさらに表明しました。

Dataiku のコンテンツ マーケティング担当シニア ディレクターである Lynn Heidmann 氏は、彼女の会社でソリューションを見つけました。 中央のコンテンツ マーケティング チームは、グローバル マーケティング キャンペーンのコンテンツ作成を担当していますが、外部向けコンテンツを作成するチームはそれだけではありません。 他のチームは、パートナー、顧客、見込み客向けのすべてのコンテンツを作成します。

一貫したコンテンツ アプローチを維持し、全員を最新の状態に保つために、中央のコンテンツ マーケティング チームは「多くのベスト プラクティス [中央メッセージのドキュメント、スタイル ガイドなど] を共有し、他のチームのレビューを検討する時間を提供します。彼らを私たちのワークフローに参加させ、可能な限り合理化を試みることができます。」

技術が問題

ツールとテクノロジーは、企業にとって特に厄介な問題になる可能性があります。 購入の決定には時間がかかる場合があり、あるチームに適したソリューションが別のチームには合わない場合があります。

年次調査の新しい質問では、組織全体でコンテンツを管理するための適切なテクノロジが組織にあると思うかどうかをマーケターに尋ねました。 「はい」と答えたのはわずか 23% でした。 ほぼ 3 分の 1 (31%) が「いいえ」と答えています。 さらに多く (37%) は、テクノロジーを持っているが、その可能性を十分に活用していないと述べています。

適切なテクノロジーを持ち、使用することで、トップ パフォーマンスのコンテンツ マーケターを際立たせることができます。 組織がコンテンツ マーケティングで非常に、または非常に成功していると考えている人のうち、38% は組織全体でコンテンツを管理するための適切なテクノロジを持っていると答えていますが、全エンタープライズ マーケターでは 23% です。

これは、CMI のチーフ ストラテジー アドバイザーである Robert Rose 氏が最近述べたように、「購入する価値のあるマーケティング テクノロジーには、実装、トレーニング、ユーザーの学習時間、および継続的な管理が含まれます」と述べています。

テクノロジーはすべてのコンテンツの問題を解決できますか? いいえ、それは対処する価値がないということですか? もちろん違います。 Robert のアドバイスによると、最初のステップはプロセスを整えてから、プロセスを支援する技術を購入することです。

「私はクライアントや同僚に、どの新技術が 2023 年になくてはならないものになるかについてあまり心配しないようにアドバイスしてきました」と彼は書いています。 「代わりに、コンテンツアクティビティを反復可能なプロセスに進化させるための筋肉を開発することに取り組みます。」

(Robert のアドバイスの詳細については、このバラ色のメガネのコラムでお読みください。2023 年の計画は、その技術だけで行うべきではありません。)

トップ パフォーマーのその他の差別化要因

優秀なエンタープライズ マーケターは、常に/頻繁にコンテンツを差別化することで、他のマーケターとは一線を画しています。 彼らは購入者の旅の段階に基づいてコンテンツを作成し (72% 対 47%)、組織の情報ニーズよりもオーディエンスの情報ニーズを優先します (81% 対 61%)。

トップ パフォーマーの 80% が、自社のコンテンツを常に/頻繁に競合他社と差別化していると述べているのに対し、全エンタープライズ マーケターの 53% は同じことを言っています。

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どうやってやっているの？ 上位のパフォーマーとすべてのマーケティング担当者の間では、同じ方法が最も人気があります: より質の高いコンテンツを作成し (トップのパフォーマーの 86%、全マーケターの 85%)、競合他社が扱っていないトピックやストーリーをカバーします (トップのパフォーマーの 71%)。およびすべてのマーケター）。

しかし、トップパフォーマーは、すべてのマーケティング担当者よりも、これらのことを行う可能性が高くなります。

• より多くのコンテンツを作成する (トップパフォーマーの 41% 対全マーケターの 31%)
• コンテンツの配信を改善する (38% 対 29%)
• 公開するコンテンツを積極的に宣伝する (58% 対 53%)

Smail Auto Group のデジタル マーケティング ディレクターである Jeff Revilla は、10 のフランチャイズのすべてのコンテンツ オペレーションを管理しています。 彼の組織は、顧客が最も興味を持っているもの、つまり車両の機能についての旅に顧客を連れて行くことで、コンテンツを差別化していると言います。

「自動車のコンテンツのほとんどは、『在庫があります』または『これらの取引を見てください!』と叫ぶディーラーを中心にしています。 私たちは別のアプローチを取りました。 私たちについて話す代わりに、お客様に車両の旅を紹介する一連のビデオを作成しました。 イントロでは名前のみを言及し、価格については決して言及せず、車の所有者が気にする機能のみに焦点を当てています. その公式を見つけた後、YouTube の成長は指数関数的になりました。」 2008 年以来、Smail Auto Group の YouTube チャンネルは 250 万回近く再生されています。

対面イベントが復活

この傾向はまったく驚きではありません。対面式のイベントが戻ってきました。 私たちはそれを見て参加しました。

企業のマーケターの 63% が、今年は対面式のイベントを利用したと報告しています。これは、前年の調査の 2.5 倍です。

さらに、56% は、組織の対面イベントへの投資が 2022 年の予算と比較して 2023 年に増加すると予想しています。

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これらの対面イベントをサポートする適切なコンテンツを用意することで、視聴者のエクスペリエンスと企業の投資を拡張できます。

Dataiku の Lynn Heidmann 氏は、彼女のチームがブランドのイベント コンテンツの物語を形作ることに関与していると語っています。 「ステージ上で記憶に残る、よく練られたメッセージは、人々がイベントに来る理由です。それが最も効果的であり、私たちはそれをサポートしようとしています」と彼女は言います.

そして、将来のコンテンツのためにイベントを活用してください. 「オンサイト調査で大きな成功を収めました。これは、後のコンテンツで再利用できるデータを収集する優れた方法です」と Lynn 氏は言います。

動画への投資は引き続き増加

誰もが (企業かどうか、コンテンツ マーケターか消費者かを問わず) 既に目にしている別の発見はありますか? ビデオの使用。

エンタープライズ コンテンツ マーケターの間では、ビデオの使用が前年の 79% から 87% に増加し、2 番目によく使用されるコンテンツ タイプになりました。 今では短い記事/投稿 (89%) に次ぐ第 2 位です。

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過去 12 か月に使用されたその他のコンテンツ資産:

• バーチャル イベント/ウェビナー/オンライン コース (77%)
• 長い記事/投稿 – 1,500 語以上 (71%)
• ケーススタディ (68%)
• インフォグラフィック/チャート/データビズ/3D モデル (68%)
• 電子書籍/ホワイト ペーパー (64%)
• 対面イベント (63%)
• ポッドキャストとその他のオーディオ コンテンツ (44%)
• 調査レポート (42%)
• ライブ ストリーミング コンテンツ (27%)
• 雑誌や本を印刷する (23%)

動画はまた、2023 年に予測されるコンテンツ マーケティング投資のリストのトップであり、83% が企業のために動画にお金を使うと予想しています。

投資のための他の人気のあるカテゴリの中で：

• オウンドメディア資産 (67%)
• 有料メディア (67%)
• イベント – デジタル、対面、ハイブリッド (63%)
• アーンドメディア (53%)
• ソーシャル メディア/コミュニティ構築 (53%)
• オーディエンスをよりよく知る (38%)
• ユーザー エクスペリエンスの設計 (36%)
• 音声コンテンツ (25%)
• コンテンツ技術 (20%)

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ビデオが投資リストのトップに位置付けられたことは朗報です。ビデオは、過去 12 か月間にエンタープライズ マーケターに最高の結果をもたらした上位 5 つのコンテンツ資産の 1 つだからです。

2023 年はでこぼこ道になるのでしょうか?

あなたのチームは成長するかもしれませんし、縮小するかもしれません。 予算は増減する可能性があります。 あなたのコンテンツは成功するかもしれませんし、苦労するかもしれません。 これらの驚くべき出来事や予想される出来事を管理するには、これらと残りの調査結果を使用して、2023 年の残りの方向性を把握してください。

SpyCloud のコンテンツ マーケティング マネージャーである Amy Fair は、2023 年のエンタープライズおよびその他のマーケターの雰囲気を見事にまとめています。影響を受け、あなたのためにそこにいる同僚と確固たる関係を築いていることを確認することは、文字通りにも比喩的にも命の恩人になることができます。」

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute