「映画を作ろう」がコンテンツを計画するためのひどい方法である理由 [バラ色のメガネ]

コンテンツのアイデアを開発する前に、フォームを計画していることに気付きますか?

私たちのほとんどはそうしています – それは私たちがコンテンツを消費する方法です. たとえば、ビデオやポッドキャストからインスピレーションを得た場合、脳は映画やポッドキャストで使用するアイデアを思いつき始めます。

それは理にかなっている。 何らかの形で表現された優れた創造的なアイデアを見て、「それが私が作りたいものだ」と考えます。 しかし、エミュレートしたいのはコンテナー (エクスペリエンス) です。 そのフォーム ファクターについては、独自のアイデアを考え出す必要があります。

このように作成するのが普通です。

考えてみてください。 ジョージ・ルーカスは、砂漠の惑星に住む少年が、生まれつき別れた双子の妹と再会して銀河を邪悪な帝国から救い、その物語が映画として最もうまくいくと判断したという物語を思いつきましたか?

いいえ。フラッシュ ゴードンとバック ロジャースのテレビ版と映画版に触発されて、彼は映画を作ることにしました。 スターウォーズの話が続きました。

メディアから始めることは、映画製作者、テレビ番組のクリエイター、小説家などにとって理にかなっています。 しかし、マーケティングとしてはうまくいきません。

コンテナ優先の計画はマーケティングでは機能しません

コンテンツのフォーム ファクターから始めると、2 つの理由でマーケティングに多大な問題が発生する可能性があります。

まず、マーケティング コンテンツはエンドポイントではなく、エンドポイントへの架け橋です。 つまり、最終的なエクスペリエンスを最適化しようとはしていません。 代わりに、最終的な体験、つまり当社の製品やサービスを求める人々を見つけるために最適化しています。

このように考えてみてください。人々はスターウォーズを見たいと思っています。 彼らは必ずしもあなたのマーケティング コンテンツを見つけたいわけではありません。 したがって、1 つのストーリーやアイデアを複数のコンテナで伝えることで、聴衆を見つけるチャンスが増えます。 視聴者を 1 つのチャンネルで 1 つの作品に引き込もうとするのではなく、視聴者がいるあらゆる場所でストーリーを伝えています。

アイデアではなくコンテナから始めるのを避けるべき別の理由があります。 組織は多くのアイデアを表現する必要があります。 小さいものもあれば、大きいものもあります。 最初にコンテナを計画すると、小さなアイデアを大きなコンテナに入れたり、その逆になる可能性があります。

小さすぎるアイデアに特化した完全なホワイトペーパーを何回見たことがありますか? 一方で、1 つのブログ投稿に詰め込まれたブランド キャンペーンに統合されるべきであった多くのアイデアを見てきました。 なぜ？ 誰かが「これについてのブログ投稿が必要だ」と考え、それがさらに発展する可能性があるかどうかを考えなかったからです。

コンテンツのアイデアを表現から分離する方法

覚えておいてください: 人々はあなたのコンテンツ アイデア (あなたのウェブサイト、ブログ、ビデオ、電子書籍、ソーシャル メディアの投稿など) のデザインされた表現を消費します。 しかし、その表現で伝えられるアイデアは、あなたの作品を差別化し、コンテンツ戦略が成功するかどうかを決定します.

スター・ウォーズは映画だったからヒットしなかった。 よく語られた素晴らしい話だったので、成功しました。

計画とガバナンスがコンテンツ プロジェクトの優先順位付けにどのように役立つかについて書いてきました。 ステップを追加すると、オーディエンスを見つけるのに必要なだけ多く (または少数) のコンテナーにアイデアを確実に収めることができます。

私が知っているほとんどのコンテンツおよびマーケティング チームは、「どのような種類のコンテンツが必要ですか?」という質問で始まるコンテンツ インテーク フォームを使用しています。 ドロップダウン メニューには、さまざまな形式 (ビデオ、インフォグラフィック、ホワイト ペーパー、Web ページ、ブログ投稿など) が表示されます。

その形式のコンテンツ、対象者、ジャーニー ステージなどに関する質問は、常に後から出てきます。 リクエストからアセット作成までのプロセスです。

そこで追加のステップが必要になります。ストーリーやアイデアの作成は、デザインや制作プロセスとは別の、独自のステップであるべきです。

私が推奨するプロセスは次のようになります。

ストーリーを作成する

説得力のあるストーリーを見つけるかハッシュ化することから始めます (コンテンツ チーム内または部門横断的な取り組みとして)。 調査を行い、ストーリーの概要を説明し、アイデアの規模を決定します。

次に、ストーリーを書きます。 世界、課題、解決策を作成します。 これは、アイデアのあらゆる表現に含めることができる (または含めるべき) 生のコンテンツです。

そして、そのときだけ、次のステップに進みます。

体験をデザインする

このストーリーがどのような種類のパッケージに含まれるかをすべて決定します。ビデオとして機能しますか? ホワイトペーパーとして機能しますか？ ブログ投稿として機能しますか？ 印刷広告として機能しますか? それはそれらすべてのものとして機能しますか？

すべてのエクスペリエンスを一度に実行する必要はありません。 しかし、プロセスの最初に未加工のコンテンツ要素を作成するのに時間をかけることで、準備が整ったときにそれらのものをすばやく作成できます。

コンテンツを作成するときも、これと同じ 2 段階のプロセスに従います。 私はストーリーを計画し、これらの生の要素を最初に書きます。

• コンテンツ要素 (このコラムの下書き)
• ポッドキャストで使用できる箇条書きバージョン
• The Content Advisory Web サイトで取り上げるさまざまな段落とバージョン
• これをプレゼンテーション (またはクラスまたは基調講演) に変えるために使用できる焦点を絞ったメッセージ ポイント
• この記事の作成に使用したすべてのリンクと調査 (ある場合)

私はこの資料をすべてファイリングして、必要に応じて使用します。 プレゼンテーションを作成する必要がある場合は、このドキュメントを振り返って、どのアイデアが十分に大きいかを確認できます。 作成に必要なコンテンツについては、すでに良いスタートを切っています。

このアプローチは、すべてに適しているわけではありません。 広告が単なる広告である場合もあれば、動画が動画である場合もあれば、メールがメールである場合もあります。

ただし、大きなアイデア (特に、より大きな組織に影響を与えるもの) については、説得力のあるストーリーの生のコンテンツを作成することから始めてから、それを伝えるすべてのエクスペリエンスを設計および作成する方法を決定します。

こうすることで、大きなアイデアが小さすぎるコンテナに閉じ込められないようにすることができます。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解を 5 分以内でご覧ください

以前のエピソードを見るか、軽く編集されたトランスクリプトを読んでください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute