Perché Performance Max per la generazione di lead spesso fallisce e come farlo funzionare

Molti inserzionisti di e-commerce stanno iniziando a capire meglio come impostare e ottimizzare Performance Max, ma è ancora un tipo di campagna molto difficile per gli account lead gen.

La natura dei lead guidata dall'imbuto e la varianza nella qualità sono due dei maggiori ostacoli.

A differenza dell'e-commerce in cui un acquisto indica la "fine" della transazione, la creazione di un lead è l'inizio del processo di vendita e solo perché qualcuno compila un modulo non lo rende un lead di qualità.

Con così tanto altro ancora da giocare, è pericoloso consentire a Google di giudicare i suoi contributi sulla base dei dati di quella finestra limitata.

Pochi inserzionisti di generazione di lead utilizzano Performance Max, quindi c'è molto meno da dire rispetto all'e-commerce.

Queste osservazioni e consigli derivano dalla mia esperienza e ho risposto ad alcune domande comuni sull'ottimizzazione di Performance Max per la lead gen.

Quindi cosa rende questa cosa così difficile da ottenere?

Performance Max per la generazione di lead necessita di dati di conversione offline

Far funzionare Performance Max per programmi di lead generation senza dati di conversione offline è molto difficile. Senza di esso, i sistemi di Google sono inclini a introdurre molto spam.

Quindi i robot del traffico compilano il modulo e Google pensa di averti procurato un vantaggio di qualità. Si dà una pacca sulla spalla e, peggio ancora, inizia a inseguire sempre lo stesso traffico di bassa qualità.

Ricordo che qualcuno su Twitter ha definito questo il ciclo di feedback del destino, ed è incredibilmente difficile uscirne.

Limita l'invio di moduli spam e bot con reCAPTCHA

Quel pezzo di dati del puzzle è molto difficile da acquisire e implementare, ma ci sono modi per aggirarlo.

Un esempio è l'installazione di un reCAPTCHA o honeypot che blocca l'invio del modulo da parte di bot spam in modo che non venga mai attivato come conversione agli occhi di Google.

Anche se lo fai e previeni gli indesiderati, puoi comunque finire con una pipeline piena di lead irrilevanti o non qualificati. Supponiamo che tu stia vendendo un prodotto commerciale: potresti iniziare a ricevere lead residenziali a cui non puoi vendere.

In questo esempio, i sistemi di Google non conosceranno l'ultima informazione a meno che tu non disponga di un monitoraggio delle conversioni offline che contrassegni quei lead come di bassa qualità.

Insegna a Google cosa funziona per la tua azienda

Le importazioni di conversioni offline e tutti i dati aggiuntivi oltre a quelli già in possesso di Google ti aiuteranno a insegnare a Google quali sono le decisioni giuste per il tuo account e la tua attività.

Per la maggior parte dei nostri clienti di e-commerce, tutto ciò di cui hanno bisogno sono i dati sulle entrate che arrivano e una chiara comprensione di chi sono i loro clienti più redditizi.

Per la lead gen, i dati sono un posto in cui ci appoggiamo ulteriormente e più pesantemente.

Ad esempio, Performance Max può solo misurare quante telefonate o invii di moduli ricevi, ma non sa quanti hanno portato a conversazioni positive, positive o negative.

Insieme ai dati sulle entrate, agli elenchi di e-mail dei clienti, ai segnali del pubblico e ai feed di dati, questo è davvero ciò di cui abbiamo bisogno per far funzionare Performance Max per l'e-commerce.

Poiché i clienti di lead gen sono generalmente suddivisi in funzioni di marketing e vendite, è un po' più difficile farlo accadere.

Come condividere i dati tra il tuo CRM e Performance Max

Ciò che aiuta di più nella nostra esperienza è implementare un'integrazione con uno strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), come Salesforce o HubSpot.

Con questo, possiamo vedere i dati di conversione offline per i lead generati tramite Google Ads.

Supponiamo che stiamo misurando invii di moduli, chat, telefonate - qualsiasi tipo di contatto - e il cliente ottiene 10 lead ma solo due erano buoni. Vogliamo che il sistema sappia quali due dei 10.

E nel tempo, Google inizia a vedere che quelli buoni provengono da determinate aree geografiche o condividono determinati segnali di pubblico.

Se riesci a caricare le conversioni offline nel tempo necessario per passare dal lead alle entrate effettive, devi inserire tali dati nel sistema. Ma se hai un lungo ciclo di vendita, ti consigliamo di assegnare un punteggio al lead (questi sono dati che hai subito).

Potresti impostare le cose in modo che se un rappresentante di vendita contrassegna un lead come irrilevante, lo rispedisca a Google con un punteggio/valore del lead inferiore. E se è un buon indizio, gli assegnano una categoria o un valore superiore.

Come utilizzare HubSpot, Salesforce e Zapier con Google Ads

Salesforce e HubSpot hanno integrazioni predefinite con Google Ads, così come alcuni altri popolari strumenti CRM.

Se il tuo non ha un'integrazione predefinita, puoi utilizzare uno strumento come Zapier per automatizzare il trasferimento dei dati tra i prodotti.

Screenshot da Monitorare le conversioni offline in Google Ads di Zapier

Potresti impostare un flusso di lavoro automatizzato simile a questo:

• Google genera un lead tramite Performance Max.
• Un rappresentante di vendita lo contrassegna come lead qualificato (punteggio di 10).
• Le informazioni vengono restituite a Google Ads.
• Il lead qualificato passa alla fase di proposta (punteggio di 20).
• Le informazioni vengono nuovamente inviate a Google Ads.

Garantendo che venga attivato un passaggio automatico ogni volta che il punteggio del lead viene aggiornato, manterrai Google al corrente di quali lead sono utili per l'azienda e quali no. Il sistema vede il valore aumentare man mano che entra nel tuo ciclo di vendita, e quindi può seguirne altri.

Google (e Performance Max) è abbastanza intelligente da capirlo nel tempo, ma devi fornire input regolari e accurati e devi essere disposto a sostenere alcuni dei costi iniziali per aiutare il sistema ad apprendere.

In conclusione: unisci i punti o vai via

I marketer PPC possono svolgere bene ogni parte del loro lavoro e una campagna Performance Max può ancora fallire. Forse il sito web del brand non è impostato nel modo giusto o il team di vendita non sta inviando attivamente dati a Google sulla qualità dei lead.

La lead gen per Performance Max non può funzionare senza il consenso di altri team.

Sì, Performance Max è in grado di acquisire lead su una scala maggiore rispetto alle normali campagne di ricerca, ma consiglio vivamente di collegare i punti del tuo sistema o di abbandonarlo del tutto.

Domande frequenti (FAQ): Performance Max per la generazione di lead

Come posso migliorare la qualità e la pertinenza dei lead?

Ci piace iniziare con una campagna sulla rete di ricerca utilizzando una strategia di offerta manuale e parole chiave con corrispondenza a frase.

Dopo aver negato i termini di ricerca non pertinenti, eseguiamo la migrazione a Smart Bidding e corrispondenza generica rimanendo nella Ricerca.

Man mano che il volume del traffico aumenta, aggiungeremo il remarketing su YouTube e Discovery.

Tuttavia, a meno che non disponiamo di valori di conversione, non migreremo a Performance Max per la generazione di lead perché genera troppi lead di spam.

Tuttavia, se riesci a impedire l'attivazione del tag di conversione in caso di invio di moduli spam, puoi e dovresti testare Performance Max.

Puoi farlo utilizzando un reCAPTCHA invisibile per impedire ai bot di inviare il modulo.

Molte aziende che gestiscono campagne di lead gen hanno un qualche tipo di percorso o canalizzazione dell'acquirente. Se disponi di un modulo in più passaggi o di un processo di registrazione, assegna valori incrementali maggiori in ogni fase:

• Passaggio 1 = 10
• Fase 2 = 20
• Passaggio 3 = 30
• Completo = 100

Come faccio a utilizzare gli indicatori del pubblico e i gruppi di risorse?

Performance Max utilizza gli indicatori del pubblico per il targeting. Questi sono diversi dagli elenchi dei segmenti di pubblico, che sono coorti di utenti specifici.

Anche se carichi un elenco di clienti, Performance Max prenderà in considerazione solo i segnali del pubblico (comportamenti o tratti condivisi) al momento di decidere a chi mostrare le tue risorse.

Strutturiamo i gruppi di asset di Performance Max in base a categorie di prodotti o servizi, non in base a indicatori del pubblico. Poiché non esiste un targeting per pubblico vero o uniforme, è probabile che si verifichino sovrapposizioni. La creatività dell'annuncio deve corrispondere all'offerta di servizi specifica.

Come invio il traffico alle pagine di destinazione giuste?

Potresti anche voler disabilitare l'espansione dell'URL nelle impostazioni della campagna o escludere URL specifici che non convertono bene, come post di blog o pagine di risorse.

I rapporti sulle pagine di destinazione sono un ottimo modo per vedere quali pagine del tuo sito Web stanno convertendo e quali stanno sprecando opportunità.

Come faccio a monitorare i giusti tipi di lead?

Esistono tre modi per generare lead: chat, invio di moduli e telefonate. Assicurati di monitorarli tutti.

Connetti il ​​tuo CRM in modo che la pipeline lead-to-close e i dati sulle entrate vengano acquisiti. Utilizza l'integrazione HubSpot o Salesforce o uno strumento come Zapier se utilizzi un CRM diverso.

Se gli invii di moduli non sono di ottima qualità, concentrati sulle chiamate che vengono conteggiate come conversione solo se più lunghe di 60 secondi.

Posso eseguire Performance Max per un'azienda locale?

Le campagne locali sono state ritirate e inserite in Performance Max, quindi se desideri fare pubblicità su Google Maps, avrai bisogno di Performance Max.

Assicurati di disattivare l'espansione della località nelle impostazioni della campagna. In genere consiglio di aumentare le aree target entro 30 o 45 minuti di auto per le attività commerciali locali.