Scrittura dell'esperienza utente (UX): una guida pratica
Pubblicato: 2023-05-19Se ti chiedessero di riassumere gli elementi più importanti di un sito web, cosa diresti? Buona grafica? Video forte? Design nitido o bei caratteri? In realtà, qualcosa di più significativo di tutto quanto sopra (sebbene importante) è in realtà la copia sul tuo sito Web, pagine di destinazione, app mobili o prodotti digitali.
Alcuni dei siti Web più brutti che ottengono alti livelli di coinvolgimento non hanno un design o immagini "lucidi": conducono con parole ben congegnate.
Questa guida introduce la scienza e la delicata arte della scrittura dell'esperienza utente (UX). Qui, esamineremo anche un mix di esempi pratici e un riepilogo delle migliori pratiche che puoi applicare ai tuoi vari progetti e attività di scrittura UX.
L'importanza della scrittura UX
Il modo in cui comunichiamo online è così importante per avere ragione. Dai titoli critici al microcopy, il percorso di acquisto del cliente dovrebbe essere fluido, accessibile e facile da navigare dall'inizio alla fine. La scrittura UX può essere definita come "l'atto di scrivere una copia per i punti di contatto rivolti all'utente" (Kristina Bjoran, Senior UX Designer presso ForumOne).
Ecco un paio di esempi del perché una buona scrittura UX è così vitale:
Un terzo di tutti gli acquirenti online abbandonerà un acquisto perché non riesce a trovare le informazioni giuste.
Solo da queste intuizioni, possiamo vedere che le persone spesso hanno un'esperienza negativa quando vengono posti ostacoli inutili sulla loro strada. Per affrontare questo problema a testa alta, la scrittura UX si concentra sull'esperienza del cliente. Un focus su una buona UX contribuirà anche in qualche modo ad affrontare le preoccupazioni sull'accessibilità digitale, che garantirà che un pubblico ancora più ampio sia esposto ai tuoi prodotti o servizi.
Scrittura UX o copywriting?
La scrittura UX viene spesso confusa con il copywriting tradizionale, la scrittura tecnica o la strategia dei contenuti, ma è piuttosto distinta a sé stante.
Mentre il copywriting è in gran parte incentrato sulle vendite, la scrittura UX si concentra sul dare vita a esperienze o prodotti digitali rendendoli più accessibili su tutta la linea.
In genere, la scrittura UX richiede una collaborazione più coesa con coloro che sono coinvolti nella progettazione di un prodotto digitale o di un'interfaccia per creare un ecosistema senza soluzione di continuità che garantisca che ogni aspetto di un particolare viaggio sia prezioso, accessibile e semplice da navigare. Naturalmente, ci sono incroci tra le due discipline, ma la scrittura UX è molto più incentrata sul design dei contenuti.
Qual è lo scopo della scrittura UX?
Le parole che scriviamo sono fondamentali per il cliente per:
- Sii consapevole del loro contesto sulla pagina web
- Comprendere le informazioni o i dettagli forniti
- Abbi la sicurezza di sapere qual è il prossimo passo e come farlo
Se scegli le parole sbagliate, senza ricerca, l'esperienza del cliente sarà scadente. Una cattiva informazione porta il cliente a non imparare dai dettagli forniti e lo demotiva ad andare avanti.
Anche se un design è fantastico, se il cliente non è in grado di comprendere le informazioni, il prodotto è immediatamente difettoso. Anche l'aggiunta di contenuti extra alla pagina non sempre risolve il problema, in quanto ciò può portare a un carico cognitivo e all'abbandono dell'utente.
Come puoi capire i tuoi visitatori?
Prima di passare al design o scrivere la tua prima bozza, è importante prima ingrandire l'utente finale del prodotto. Poni domande sui tuoi clienti, sul loro background e sul loro percorso.
Ecco alcune domande importanti da porre nella tua ricerca per comprendere i tuoi clienti:
- Cosa sanno?
- Cosa vogliono?
- Quali sono i loro punti dolenti?
- Che dispositivo stanno usando?
- Come sono arrivati qui?
- Cosa possono fare dopo?
Quando hai una solida comprensione del tuo utente, considera l'attività principale che desidera completare per ogni parte del prodotto su cui si trova. Ad esempio, per la pagina del prodotto di un sito Web di e-commerce, chiediti: "Quali sono le cose principali che il mio cliente desidera fare in questa fase e come posso soddisfarle?" Successivamente, abbina i tuoi contenuti principalmente per soddisfare le loro esigenze.
Esempio
Supponiamo che il tuo prodotto sia nuovo e che la tua ricerca indichi che i potenziali clienti sono diffidenti, sleali nei confronti del marchio e incerti sulla legittimità del tuo sito web. La sfida è creare contenuti che soddisfino tali esigenze. In che modo instilli efficacemente fiducia e fiducia quando il cliente sfoglia i tuoi prodotti?
Se sei un marchio di abbigliamento ecologico e i tuoi clienti sfogliano i tuoi prodotti in-app, ad esempio, potresti creare una copia UX per un messaggio pop-up che delinei rapidamente i valori del tuo marchio offrendo un incentivo (magari spedizione gratuita o un codice sconto ). Qualcosa di simile a questo:
Esistiamo per creare abbigliamento senza tempo e di lunga durata che sia amico del pianeta. Investiamo il 15% dei nostri profitti in progetti di riforestazione. Siamo GreenWear e vogliamo che tu ti unisca a noi. Ottieni il 10% di sconto sul tuo primo ordine.
Questa copia pop-up servirebbe a creare attriti positivi poiché l'utente smetterebbe di assorbire il messaggio e agire in base all'incentivo. Questo è un solido esempio di scrittura UX che crea fiducia.
Suggerimento: scarica la nostra presentazione su Come scrivere per il pubblico online per un utile riferimento visivo.
Best practice per la scrittura di UX
Ora che siamo al corrente dei fondamenti della scrittura UX, diamo un'occhiata ad alcune best practice essenziali per garantire un successo costante.
Rendi i tuoi contenuti scansionabili e leggibili
L'altezza della riga e la spaziatura sono concetti tipografici che possono essere implementati per rendere la lettura eccellente. Ci sono una serie di regole empiriche, ma in breve dovrebbe esserci un divario coerente e salutare tra righe e paragrafi.
La ricerca è andata a spiegare come le persone interagiscono con le pagine, il che suggerisce che le persone non leggono, scansionano.
È importante evidenziare il testo con intestazioni e una struttura chiara (questo include sottotitoli, elenchi puntati e introduzioni) in modo che il cliente possa lasciare che il proprio cervello scansioni con facilità. Un modello di lettura comune o "percorso" seguito da un cliente, noto come "modello F", mostra l'importanza della gerarchia dei contenuti.
In una nota a margine, sono disponibili strumenti di analisi che criticano la formulazione dei titoli. La ricerca mostra anche che i titoli non dovrebbero essere più lunghi di sei parole per avere il massimo impatto.
Questo semplice ma efficace esempio di onboarding di Apple Fitness offre un mix coerente di titoli, icone e testo scansionabile ma utilizzabile. Con un chiaro invito all'azione nella parte inferiore dello schermo, gli utenti hanno tutto ciò di cui hanno bisogno per assorbire le informazioni essenziali e raggiungere facilmente la fase successiva del loro viaggio.
Rimuovi il contenuto illeggibile
Non affidarti esclusivamente alle immagini per comunicare. Icone, emoji e immagini sono spesso sparse su una pagina, tuttavia non sono un solido sostituto delle parole. Alcuni browser, specialmente sui dispositivi mobili, fanno fatica a caricare immagini pesanti e il contenuto non va bene se non si carica. È importante anche un forte contrasto cromatico, che favorisce una buona lettura e comprensione dei contenuti.
In questo esempio di Apple iOS, il design e il contrasto cromatico sono visivamente validi. Ma, in termini di scrittura UX, le opzioni che l'utente ha sono ambigue. Le opzioni "fatto" o "impostazioni" non guidano esplicitamente l'utente nei passaggi successivi. Sebbene non illeggibile, questa copia non è chiara. Forse in questo scenario, i pulsanti di testo "elimina foto" e "visualizza galleria" fornirebbero più contesto.
Tieni a mente il tuo pubblico per evitare barriere linguistiche o confusione
Assicurarsi che la terminologia utilizzata sia appropriata al contesto del pubblico. Ad esempio, mostrare i prezzi delle imposte sulle vendite su un sito Web fai-da-te potrebbe confondere un cliente non commerciale. Pensa al probabile utilizzo del cliente: richiedono informazioni dettagliate quando considerano un prodotto? In caso contrario, fornisci semplici elenchi puntati che rendano più facile il consumo per il cliente.
Assicurati che le descrizioni siano adatte al pubblico piuttosto che mantenere felice il team SEO. Alla fine della giornata, Google non acquisterà il tuo prodotto, lo faranno i clienti. Pertanto, assicurarsi che la descrizione sia appropriata per l'utente.
Questo saggio esempio di AllTrails è brillantemente incentrato sull'utente in quanto offre un mezzo chiaro e conciso per fare i conti con gli USP e le funzionalità chiave dell'app. La copia "Fun Fact" mette in mostra anche il tono di voce colloquiale del marchio, evidenziando i vantaggi del servizio premium.
Pensa sempre prima di scrivere
Spesso sui siti web puoi vedere la mancanza di pensiero che è entrata nel progetto. In una singola pagina puoi vedere oltre 30 pulsanti "Ulteriori informazioni" o "Visualizza altro". Tuttavia, questo non è abbastanza buono per l'utente. Invece di questo, sii descrittivo nei tuoi link.
Ad esempio, puoi modificare "Leggi di più" in "Sii il primo a saperlo". Per mantenere l'utente impegnato, sforzati di inviare messaggi informativi piuttosto che blande istruzioni.
Oltre ad essere descrittivo per migliorare l'esperienza complessiva dell'utente, puoi comunque tenere a mente la scrittura SEO quando crei pulsanti didattici e testo di ancoraggio.
Ad esempio, se sei un marchio di abbigliamento ecologico, anziché collegarti a una parte di testo che dice "scopri di più", potresti utilizzare "sfoglia scarpe sostenibili" per offrire maggiori informazioni sui passaggi successivi utilizzando parole chiave che corrispondono alle esigenze dell'utente intento di ricerca.
Assicurati che il tuo sito Web abbia la capacità di supporto multilingue, soprattutto quando si tratta di inviti all'azione (CTA) e prezzi.
Ad esempio, considera che un pulsante che dice "Aggiungi amico" si traduce in "Freund Hinzufügen" in tedesco. Quindi assicurati che i tuoi pulsanti possano far fronte a parole così lunghe. Non affidarti solo a Google Translate perché non è sempre accurato. Tieni a mente le diverse culture del tuo pubblico. Ad esempio, l'umorismo non sempre si trasmette a un'altra cultura. Usa gli emoji con cautela.
Considera anche l'uso di un linguaggio comune. Quando si fa riferimento alla consegna il giorno successivo, è possibile utilizzare la parola "Domani" anziché una data specifica. Le persone sono abituate a parole comuni come questa, piuttosto che a date!
Suggerimento: per assicurarti che il tuo testo didattico e la tua copia funzionino universalmente o traducano bene, dovresti prendere in considerazione la possibilità di lavorare con un esperto o uno specialista della localizzazione.
Le scorciatoie non funzionano sempre
Secondo il copywriter e giornalista digitale Patrick Stafford, quando la copia UX è troppo breve, “ti fornisce esattamente le informazioni di cui hai bisogno e nient'altro. Dov'è la stanza per il tono? Per un po' di brillantezza? Per deliziare l'utente? Non possiamo lasciare che la nostra copia UX sia noiosa.
Sebbene l'importanza della brevità nella scrittura sia spesso sottolineata, in alcuni casi i testi brevi possono confondere e frustrare i tuoi clienti. Il miglior equilibrio da raggiungere è essere concisi, efficienti e chiari, fornendo al contempo informazioni sufficienti. Non essere pigro limitando le tue parole, in quanto ciò può avere un impatto negativo sulla UX.
Culture Trip fa un ottimo lavoro nel trovare l'equilibrio in termini di lunghezza della copia UX, iniettando nel mix un po' di personalità del marchio. Qui, l'animazione è descrittiva e sorprendente mentre questo particolare vantaggio dell'app viene comunicato in modo vivido ma colloquiale.
Premi i pulsanti giusti
Gli inviti all'azione sono estremamente importanti per il tuo sito Web di e-commerce. Facendo i compiti sul cliente, puoi imparare come fornire i pulsanti migliori che spingono il cliente ad andare avanti.
Nell'app Nike Training Club, l'invito all'azione su questa pagina di allenamento su misura è in armonia con le informazioni puntate sulla pagina e fornisce un invito all'azione ovvio e di grande impatto per l'utente attento al fitness.
Migliora i moduli per conversioni migliori
Fornire spiegazioni chiare su cosa tratta una pagina e quali azioni intraprendere è fondamentale. I moduli servono a molti scopi di miglioramento dell'esperienza utente, ma l'obiettivo principale del gioco qui è guidare l'utente senza problemi attraverso il suo viaggio, fornendo al contempo quanto più contesto su un prodotto o servizio umanamente possibile.
Questa forma semplice ma efficace di Spotify fornisce un titolo istruttivo e incisivo, nonché un design visivo sorprendente che consente all'utente di personalizzare facilmente la propria esperienza di ascolto.
Rimuovi le preoccupazioni e spiega sempre
Il tuo obiettivo qui è aiutare l'utente a sentirsi a proprio agio con ciò che sta accadendo. Puoi aggiungere un livello di rassicurazione agli elementi chiave del viaggio, ad esempio la pagina del prodotto o il checkout. Soddisfare le esigenze del cliente è fondamentale.
MailChimp ha notoriamente la loro mascotte, Freddie, che toglie la pressione all'utente appena prima di inviare una campagna di posta. Il linguaggio e la grafica funzionano bene insieme e forniscono rassicurazione. È molto efficace ed è un esempio di come comprendere la mentalità del cliente e soddisfare le sue esigenze.
Non lasciare la copia agli sviluppatori
Quando le cose vanno male, assicurati di aver fornito una copia da implementare agli sviluppatori. I messaggi di errore di sistema per impostazione predefinita sono creati dai computer, per i computer. Ma stiamo progettando il Web per i nostri clienti, quindi invece di "Errore di sistema (codice #2234): si è verificato un errore di autenticazione", potresti scrivere qualcosa come "Spiacenti, hai digitato la password sbagliata". Per favore riprova.'
Scrittura UX: considerazioni finali
Speriamo che questo articolo ti abbia fornito una migliore comprensione dell'importanza di scrivere per il Web e fornire esperienze migliori ai tuoi clienti.
Con queste best practice, suggerimenti pratici ed esempi in mente, ora è tuo compito assicurarti di offrire contenuti ai tuoi clienti che li aiutino a navigare nel tuo sito e ad acquistare prodotti con sicurezza.
Aggiornato 2023
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