Usare i dati giusti per comprendere il comportamento dei consumatori

Sfruttare i dati giusti non è mai stato così importante per i professionisti del marketing. Il COVID-19 ha creato un ambiente di shopping diverso da qualsiasi cosa avessimo visto prima.

I percorsi dei clienti sono sempre più vari, con le persone a casa che trascorrono una quantità maggiore di tempo online per trovare le migliori offerte o, dall'altra parte, e non fanno acquisti a causa dell'incertezza economica.

Questo è un momento particolarmente delicato per i consumatori che si trovano nel bel mezzo di un acquisto importante (MLP) o di articoli di grandi dimensioni che richiedono un'elevata considerazione, come un'assicurazione, un'auto o una casa.

Mentre navigano in queste esperienze online, il ruolo delle comunicazioni mirate e informate da parte dei professionisti del marketing è molto più vitale.

Secondo Forrester, i professionisti del marketing che creano messaggi che corrispondono alle aspettative dei clienti e creano fiducia avranno più successo nel connettersi con i consumatori in un mondo COVID-19.

In altre parole, i professionisti del marketing devono comprendere il comportamento dei consumatori per creare un messaggio accurato in modo sicuro e conforme. Il modo migliore per farlo? Capire i dati giusti.

Utilizzo dei dati per guidare i percorsi dei clienti

I dati sono sempre più utilizzati dai professionisti del marketing. Tuttavia, con così tanti dati disponibili, può essere difficile separare informazioni utili da punti dati rumorosi.

Tradizionalmente, i professionisti del marketing iniziano con dati demografici proprietari (ad es. età, livello di reddito e occupazione) per costruire un profilo cliente ideale (ICP) e comprendere il loro target demografico.

I marketer possono utilizzare i dati dei loro attuali clienti per stimare i comportamenti e le esigenze dei potenziali clienti, tuttavia, questa strategia non è all'altezza in un momento in cui i comportamenti non rientrano nella norma.

A differenza dei dati demografici, i dati comportamentali di terze parti mostrano l'attività dei consumatori in tempo reale sia per i clienti attuali che per quelli potenziali. Fornisce agli esperti di marketing approfondimenti, non stime, su comportamenti che cambiano e si evolvono costantemente, specialmente ora durante una pandemia.

I dati di Jornaya mostrano che i viaggi di acquisto di mutui e assicurazioni in genere durano fino a sei mesi, ma il COVID-19 ha cambiato radicalmente le cose.

Considera queste due situazioni con individui che erano entrambi sul mercato prima della pandemia, ma i cui viaggi sono stati influenzati in modo diverso:

• Situazione A: Questa persona stava acquistando una nuova casa prima della pandemia, ma ha avuto problemi finanziari e ha deciso che ora non è più il momento giusto per fare un acquisto importante. Raggiungere questa persona per parlare di un acquisto quando sta soffrendo finanziariamente può danneggiare una potenziale relazione con il cliente. Invece, i professionisti del marketing possono attendere che i dati comportamentali indichino che questa persona è pronta per continuare il proprio viaggio di acquisto.
• Situazione B: questa persona stava esplorando casualmente il mercato immobiliare, ma con l'impatto della pandemia sui tassi di interesse vuole sfruttare il mercato e accelerare il suo percorso di acquisto. Questa sarebbe un'occasione perfetta per condurre un'azione tempestiva e mirata per vedere come puoi aiutare questa persona a tagliare il traguardo.

L'identificazione di questi cambiamenti in tempo reale nel comportamento nel mercato può far risparmiare tempo e risorse significative ai professionisti del marketing. Dati recenti mostrano che i percorsi di acquisto sono rallentati fino a fermarsi completamente o accelerati considerevolmente a seconda della sicurezza finanziaria.

A causa di questo flusso, è imperativo che i professionisti del marketing siano attenti quando scelgono a chi commercializzare e come promuovere la diffusione, ed essere disponibili per i consumatori che sono nel mercato alla ricerca di una guida.

Da grandi dati derivano grandi responsabilità

Di recente è stata posta un'enfasi significativa sulla privacy dei consumatori, ma non è una novità.

Con il Fair Credit Reporting Act della Federal Trade Commission del 1970 e il Telephone Consumer Protection Act (TCPA) del 1991, sono da tempo in vigore normative sulla privacy per proteggere i consumatori. Questo non cambia di fronte a una pandemia.

L'applicazione del California Consumer Privacy Act (CCPA) che è stato emanato nel 2018 per dare ai consumatori della California il controllo sui propri dati, inizierà ancora il 1° luglio 2020.

Ciò significa che le aziende che sono attualmente impegnate ad affrontare l'incertezza riguardo al COVID-19 devono anche assicurarsi di essere conformi al CCPA entro luglio per evitare pesanti sanzioni finanziarie.

Forrester indica che i consumatori che ritengono che un marchio li stia mettendo al primo posto durante il COVID-19 hanno maggiori probabilità di fidarsi di quel marchio per tenerli al sicuro, raccomandare quel marchio a familiari o amici e preferirlo agli altri.

La maggioranza (85%) dei consumatori ha riferito che porteranno la propria attività altrove se ritengono che un'azienda non stia gestendo i propri dati in modo responsabile. Una causa per violazione dei dati o conformità dei dati è tutto ciò che serve per offuscare il fattore di fiducia di un marchio.

Quindi quali misure possono essere prese per garantire la conformità e la privacy e la fiducia dei clienti?

• Fornisci trasparenza: sii chiaro sulle tue linee guida sulle informazioni di identificazione personale (PII).
• Sapere da dove provengono i tuoi dati: se stai lavorando con un fornitore di terze parti che ti fornisce dati compromessi, non saranno loro a dover pagare.
• Archiviazione e accesso: discuti dove stai archiviando i tuoi dati e come stai accedendo. Ad esempio, se è nel Cloud, quali misure di sicurezza sono in atto? In caso negativo, dove risiedono i dati e come vengono protetti?

Queste normative sono una cosa positiva sia per i consumatori che per i professionisti del marketing. I consumatori ottengono la privacy e la protezione dei dati che meritano e gli esperti di marketing hanno l'opportunità di costruire un rapporto di fiducia con i consumatori. Più fiducia puoi costruire, più successo avrai a lungo termine.

Guardando al futuro

Per i leader aziendali e gli esperti di marketing, è importante rendersi conto che le vecchie strategie di marketing potrebbero non funzionare in queste nuove condizioni di mercato. Quello che non cambierà è quello che dovrebbe essere sempre al centro della tua strategia: il cliente.

I marketer sono sempre stati programmati per mettere le esigenze dei clienti al di sopra di ogni altra cosa. Poiché queste esigenze cambiano rapidamente, è essenziale considerare come sostenerle ora e in futuro e come mantenere la fiducia tra l'organizzazione e l'individuo.

Più conosci i tuoi clienti, meglio puoi servirli in questi tempi che cambiano.

Ross Shanken è un costruttore di attività di tecnologia digitale, leader di pensiero e titolare di brevetto che ha fondato Jornaya (originariamente LeadiD) nel 2011 dopo una carriera di 13 anni presso TARGUSinfo. Ross ora trascorre gran parte del suo tempo a collaborare con clienti, consulenti e leader di pensiero per far evolvere la piattaforma di Jornaya per soddisfare al meglio le esigenze del più ampio ecosistema di marketing digitale.