Trasformare un prodotto di nicchia in un business a 8 cifre

I partner commerciali e di vita Colby e McKenzie Bauer stanno portando sul mercato accessori funzionali ed espressivamente minimalisti con Thread Wallets. Iniettando design creativi nella categoria sonnolenta, i Bauer hanno costruito l'attività fuori dalla loro casa e l'hanno trasformata in un'attività a 8 cifre. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Colby dell'importanza delle assunzioni, del rimbalzo dai fallimenti e del passaparola.

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• Negozio: Thread Wallets
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Nosto, Avalara
  
  

Convalida di un prodotto minimo valido con Kickstarter

Felix: Raccontaci di più sulla genesi del business, come è iniziato tutto?

Colby: Nel 2014, ero a scuola alla BYU Hawaii e stavo frequentando una lezione in cui avevano un evento, era un sabato, tutto il giorno. Due ragazzi sono arrivati ​​in aereo dallo Utah e hanno detto che il nome della conferenza era di ideare e lanciare una campagna Kickstarter entro 24 ore. Ciò ha suscitato il mio interesse perché ero molto imprenditoriale. Non ho seguito altro che corsi di imprenditorialità. Sono andato a questa conferenza e ho notato che questi prodotti di cui stavano parlando all'interno della conferenza, stavano solo dicendo che non è necessario che tu abbia tutto inchiodato. Non deve essere perfetto, devi solo farlo uscire.

La loro mentalità era solo quella di far girare la palla. Hanno usato molti esempi di prodotti più piccoli come i portafogli che si erano comportati molto bene. Allo stesso tempo, avevo perso il mio portafoglio nell'oceano, quindi sono andato online per trovare un portafoglio e non sono riuscito a trovare nulla. In realtà stavo usando un elastico in quel momento. Mi sono innamorato dell'elastico che stavo usando, ma ho capito che potevo renderlo un po' più funzionale e sicuro.

Ero seduto alla conferenza pensando al portafoglio che stavo usando. Amavo il minimalismo e poi amavo anche i marchi di lifestyle come Vans, Stance e Brixton. Quei marchi che mi hanno parlato nel mondo degli sport d'azione. Mi sono reso conto che era una specie di ripensamento, che la categoria stava davvero morendo. Non c'era molta innovazione. Quindi ho capito che forse c'è un'opportunità in cui potrei impossessarmi della categoria dei portafogli, mettere piede nella porta, quindi iniziare ad ampliare la linea di prodotti in un secondo momento e fondamentalmente iniziare con un portafoglio molto, molto semplice.

In effetti, ne ero un po' imbarazzato. Sono andato in un negozio di tessuti locale ed era solo un pezzo di elastico bianco che ho comprato e sono andato a casa della mia ragazza. Aveva una vecchia macchina da cucire e ha cucito un portafoglio. Fondamentalmente, era solo un anello elastico, una sorta di elastico migliore, e l'ho adorato. Era solo un po' più largo, più sicuro ma stavo pensando, ma non mi piace il bianco. Voglio una stampa su di esso.

Così ho trovato questa azienda fuori dallo Utah, che avevo appena trasferito nello Utah per andare a scuola. Ho comprato un altro po' di quel tessuto bianco dal negozio di tessuti, sono entrato in questa azienda e gli ho chiesto se potevo provare a stampare su questo elastico. Uno dei ragazzi era in piedi davanti alla termopressa su cui stampi e ho detto: "Ehi, ti dispiace se provo a stampare su questo". E lui ha detto: "No, facciamolo".

Ho detto: "Beh, amico, non ho idea di come andrà a finire. Questo potrebbe sciogliersi e rompere la tua macchina. Non ne ho idea". E lui dice "Facciamolo e basta". E io ero tipo "Ti amo da morire, amico". Quindi ha preso una delle impronte dalla sua fessura. Stava stampando sui calzini in quel momento e quindi la stampa era un'emoji di cacca, proprio come uno schema ripetuto di emoji di cacca.

E lui l'ha messo sull'elastico, l'abbiamo pressato a caldo e abbiamo aspettato lì per 40 secondi chiedendoci cosa sarebbe successo, e ha aperto la pressa a caldo per scoprire che non si era sciolto su tutta la macchina e la stampa era semplicemente perfetta . Ero così, così eccitato. Questa era la visione che volevo realizzare. Le porte si spalancarono. Ho visto questa enorme opportunità perché ora sapevo che potevo stampare qualsiasi colore, qualsiasi foto, qualsiasi cosa volessi su questo elastico e quindi avremmo potuto effettivamente lanciare una campagna Kickstarter. È qui che è nata l'idea di Thread, poi abbiamo lanciato una campagna Kickstarter e il resto è storia.

Felix: Dacci un'idea della sequenza temporale. Tra la conferenza e il primo prototipo, quanto tempo era passato?

Colby: La conferenza si è svolta intorno a novembre 2014. Ho inchiodato il prodotto che volevo lanciare su Kickstarter a gennaio 2015 e abbiamo lanciato la campagna a marzo 2015.

Felix: Qual era l'obiettivo e l'idea alla base del lancio della campagna Kickstarter?

Colby: Primo, la convalida era fondamentale. Mi piaceva l'idea di un prodotto minimo praticabile e questo veniva predicato più e più volte a scuola. Devi solo avere le ossa nude del tuo prodotto e poi lasciarlo crescere. Adoro quell'idea, ma il problema con la convalida è che puoi ottenere false convalide perché la maggior parte delle volte chiedi ad amici e parenti se l'idea è buona. La maggior parte delle volte quegli amici e la famiglia diranno: "Sì, è una buona idea" e tu credi alle loro parole.

Ciò che Kickstarter ha consentito a persone casuali di essere esposte a questa idea e quindi hanno l'opportunità di investire denaro sul prodotto se gli piace. Quindi la convalida diventa vera e puoi fare affidamento su di essa. Per noi, non si trattava di fare un fuoricampo, raccogliendo centinaia di migliaia di dollari. Si trattava più di ottenere l'idea del prodotto sufficientemente convalidata da far girare la palla. E questo era il mio approccio. Non per fare un fuoricampo, ma solo per arrivare in prima base, poi lavoreremo sulla seconda base, sulla terza base e così via.

Felix: Come fai a sapere quando è il momento di mettere il tuo prodotto davanti a un mercato per la convalida?

Colby: Non mi rendevo conto di cosa avessimo finché non siamo andati ai mercati degli agricoltori. Eravamo alle Hawaii, l'anno dopo. Questo è ancora il 2014. Avevamo creato alcuni portafogli e abbiamo deciso di portare un po' di questo prodotto al mercato di un contadino. Non me ne rendevo conto perché, come ho detto, era il prodotto più semplice. Ero davvero imbarazzato da quanto fosse semplice. Ero tipo "Chiunque potrebbe farlo. Perché qualcuno dovrebbe comprarlo? Per non parlare di $ 15".

Quando li ho portati al mercato degli agricoltori, ho avuto modo di vedere questo feedback faccia a faccia che non ha prezzo e non può essere realmente replicato online. C'è un dialogo attorno al prodotto e poi ci sono anche espressioni facciali e conversazioni in giro: "Oh, potrei comprarlo per un amico o oh, così e così amerei quello stile". Quindi puoi vedere il comportamento di acquisto. Per me, è allora che puoi davvero vedere se il prodotto venderà effettivamente.

Potrebbe essere diverso per gli altri, ma per noi è stato il faccia a faccia al mercato degli agricoltori. Potrebbe essere in una fiera o in qualche convention o in qualche negozio pop-up che gestisci o altro. Ma alla fine, c'è così tanto valore nell'interazione di persona con un prodotto che non puoi davvero sostituire.

Felix: Quindi stai dicendo che in queste interazioni faccia a faccia c'è questa convalida per la fattibilità del business, ma c'è anche questa convalida che ti dà quella convinzione interna di andare avanti.

Colby: All'inizio, questo è ciò di cui gli imprenditori hanno bisogno, specialmente nelle circostanze che ho dovuto affrontare. Ero appena sposato e stavo per laurearmi. Per me è stato un bivio perché quando ho parlato con mio suocero, chiedendo di sposare sua figlia, mi ha detto: "Devi prenderti cura di lei altrimenti ti uccido". E ci ho creduto.

Sta scherzando, ma allo stesso tempo ne ho sentito il peso. Aveva una mentalità molto "A più B è uguale a C" quando si trattava della sua carriera. Questo mi ha messo molta pressione a considerare davvero di intraprendere quella strada, cosa che ho avuto l'opportunità di lavorare presso la società di pianificazione finanziaria di mio padre. L'ha impostato in modo che un giorno potessi prenderlo in consegna. Quindi è stato molto allettante. In effetti, ho percorso quella strada per un po'. Avevo fatto alcuni stage estivi e ho capito che avevo bisogno di quel tempo per percorrere quella strada per capire che non era quello che volevo fare.

"Spesso hai bisogno di una brutta esperienza per poterla spuntare dall'elenco in modo da poter seguire con sicurezza una strada diversa".

Spesso hai bisogno di una brutta esperienza per poterla spuntare dall'elenco in modo da poter seguire con sicurezza un percorso diverso. Ma ne avevo bisogno come dici tu Felix con solo la motivazione, l'energia per sapere che stavo atterrando su qualcosa. Avevo bisogno di quella fiducia per perseguire Thread perché altrimenti probabilmente avrei un lavoro aziendale in questo momento.

All'inizio, soprattutto gli imprenditori hanno bisogno di energia. Hanno solo bisogno che le persone credano in loro prima perché quel salto è così spaventoso. Come ho detto, specialmente quando ero appena sposato e cercavo di mettere su famiglia. Se riesci a circondarti di persone, forse persone che non conosci o persone che conosci, ti aiuteranno a motivarti e a superare quei momenti spaventosi. Questo è ciò che consiglierei.

Felix: Hai avuto altri momenti lungo la strada che ti hanno incoraggiato e ti hanno dato quell'energia e la fiducia in te stesso per continuare a far crescere il business?

Colby: Il 2020 è stato pazzesco, come sai. Ma oltre al 2020, ci sono senza dubbio alti e bassi di affari. Uno dei migliori consigli che ho avuto è stato che un forte imprenditore non lascia che il pendolo oscilli troppo in un modo o nell'altro. Quando ci riesci e stai andando davvero bene, puoi comunque mantenere una chiglia uniforme. Puoi ancora essere equilibrato. Festeggi, ma non ti sballi troppo perché potenzialmente può oscillare dall'altra parte.

Quindi, quando oscilla dall'altra parte, puoi essere emotivamente stabile e non lasciarti abbattere troppo. Perché se stai oscillando troppo su entrambi i lati, è allora che inizia davvero a tremare e la tua salute mentale può risentirne, e quindi il business può risentirne. Quindi, tenendo questo pendolo sotto controllo e quello che io considererei anche un "fondo poco profondo" che è fondamentalmente quando le cose iniziano a fallire se ti imbatti in fallimenti che stai rimbalzando, stai rimbalzando da quei fallimenti il ​​più rapidamente possibile.

Non vai troppo in profondità e ti lasci diventare troppo oscuro, perché la paura può paralizzarti. Stai cercando di imparare dai tuoi errori il più rapidamente possibile e di riprenderti. Questo è stato il miglior consiglio in tempi come questo. E per rispondere alla tua domanda, dato che la palla ha iniziato a rotolare, non credo di aver mai messo in dubbio che la palla avrebbe smesso di rotolare. Sono sempre stato fiducioso che sarebbe andata avanti, ma ci sono dei perni lungo la strada.

E proprio come tutti sanno, il successo non è solo un A a B, di solito è A, B, C, D. È avanti e indietro. È uno zigzag. Quindi essere in grado di adattarsi, evolversi, ruotare e orientarsi nei modi giusti è la parte più cruciale dell'imprenditorialità perché alla fine ogni azienda dovrà affrontare difficoltà. Questa è la caratteristica migliore che puoi avere. La capacità di adattamento.

"Un forte imprenditore non lascerà che il pendolo oscilli troppo in un modo o nell'altro."

Felix: Hai menzionato un "fondo roccioso poco profondo". Cosa hai imparato su come impostarlo in modo da poter rimbalzare da questi fallimenti lungo il percorso, senza impantanarti nelle battute d'arresto?

Colby: Risponderò forse in un modo diverso. Mia madre ha sofferto di alcolismo per tutta la vita. L'ho vista scendere su questo fondo roccioso molto profondo. In realtà, non so dove sia il rock bottom. Continua a scendere e dal punto di vista esterno, la risposta può sembrare molto chiara. Quando stai andando verso il basso, è spaventoso ed è difficile vedere chiaramente.

Quello che consiglierei è circondarti di persone che possono vedere chiaramente quando tu non lo sei e questo significa assumere davvero le persone che possono vedere in modo diverso o vederlo da un'angolazione diversa. È così cruciale. Assumere le tue debolezze è il numero uno. Faccio molto affidamento sul nostro team esecutivo per aiutarmi a vedere le cose da un'angolazione diversa e per parlare con franchezza quando lo fanno e per non avere paura. Sarò in grado di ingoiare qualunque sia la loro opinione. Voglio sentirlo. Ho bisogno di sentirlo, per prendere la decisione più saggia.

Spesso abbiamo paura di sentire la verità. Forse siamo troppo orgogliosi per sentirlo o semplicemente spaventati o cose del genere. Ma alla fine abbiamo cercato di creare una cultura in cui il candore è in prima linea in modo che nessuno si senta offeso se sente l'opinione di qualcuno che è molto contraddittoria. Non esplorerà dove causerà contese. Poi, d'altra parte, le persone sono anche a loro agio nel condividere la verità o condividere la propria opinione e vederla dal loro punto di vista.

In definitiva, ci affidiamo a ogni angolazione. Il nostro addetto alla finanza, lo vedrà da un punto di vista finanziario che ho visto o che il nostro responsabile creativo non sarebbe in grado di vedere o che il nostro marketing o le nostre operazioni. Lo vedono tutti da diverse angolazioni. Quando possiamo riunirci e vedere questo problema o un potenziale fallimento. se riusciamo a vederlo da tutte le diverse angolazioni, possiamo evitarlo. In questo modo, possiamo riconoscere che, ok, stiamo andando per la strada sbagliata. Questo per me è un fondale roccioso poco profondo. Essere in grado di rendersi conto che stai entrando in un buco nero prima che sia troppo tardi prima che sia davvero troppo buio per provare qualche speranza di uscirne.

Adattabilità: la tua più grande risorsa come imprenditore

Felix: Ci sono alcune persone là fuori che potrebbero non avere ancora una squadra, ma sono circondate da amici e familiari che hanno opinioni e consigli su come gestire un'impresa. Hai qualche consiglio per quelle persone, su come filtrare quel feedback?

Colby: Quella è dura perché cerco di essere umile e cerco davvero di sedermi dalla loro parte del tavolo. Il nostro mondo, specialmente con la politica, per non diventare politico, potrebbe usarne di più. Non significa che devi essere d'accordo o credere allo stesso modo. In effetti, probabilmente te ne andrai forse più convinto della tua opinione. Ma alla fine abbiamo bisogno di ascoltarci a vicenda. Quell'approccio al business è che fai domande tutto il tempo e le chiedi a tutti.

Non importa se sono un dirigente, se sono anche nella tua azienda o se sono solo rappresentanti del servizio clienti o altro. Fai domande e ascolti davvero. E prova a sederti dalla loro parte del tavolo perché potrebbero dire qualcosa a cui non hai pensato. Ma alla fine, se non lo fanno e non sembra giusto, quel controllo viscerale va bene, ma almeno provi a vederlo da quell'angolazione.

Allora questo potrebbe aprire qualcos'altro. Non so rispondere Felix, alla domanda su quando filtrare ciò che è giusto e ciò che è sbagliato. . A volte non è così in bianco e nero. A volte non è solo uno ha ragione, uno ha torto o uno è buono, uno è fantastico. A volte sono forse uguali e sono solo diversi. È davvero difficile, ma mi sono fidato del mio istinto lungo la strada. Non lo so. A volte è una sensazione e ovviamente il cuore e la mente possono lavorare insieme.

Quando il cuore e la mente possono allinearsi, è allora che ci si sente bene. Di solito non vado avanti se è solo il cuore, o l'intestino in questo caso. Se mi sento "Oh, è il modo giusto", non prendo una decisione basata su quello. Lo uso per raccogliere più informazioni in modo che anche la mia mente possa fare clic con quello e viceversa. Forse la mente sta dicendo una cosa, ma poi non si sente bene. Aspetto che sia la mente che il cuore siano davvero sulla stessa pagina e poi posso sentirmi sicuro.

Felix: Durante la raccolta di tutti questi feedback sul prodotto, di persona o tramite Kickstarter, c'è stato qualcosa che hai riscontrato che ti ha spinto a cambiare la direzione del prodotto?

Colby: Sicuramente. In effetti, sto leggendo un libro, “Delivering Happiness” di Tony Hsieh. È il fondatore di Zappos. Prima che iniziassero davvero a concentrarsi sul servizio clienti come loro competenza principale, si stavano concentrando sull'offerta delle scarpe giuste e quant'altro. Ma finché un cliente non ha detto: "Ho preso le mie scarpe. Mi aspettavo che fossero qui tra cinque giorni. Sono arrivati ​​​​qui in due. Il miglior servizio clienti di sempre. Voi ragazzi dovreste fondare una compagnia aerea". Fino a quando quel cliente non l'ha detto, Tony non pensava davvero che la competenza principale di Zappos fosse il servizio clienti.

Quel commento di un cliente ha davvero cambiato il percorso della loro attività. Per noi, era più un senso di marketing perché pensavo che fosse un portafoglio maschile. Quando ho iniziato a farlo, non pensavo che le donne volessero un portafoglio minimalista. Stavo solo pensando, i ragazzi portano il portafoglio in tasca, le ragazze lo portano nella borsa o in una grande pochette e hanno bisogno di portarne molto di più. Stavo pensando: "Oh, questo è un portafoglio con tasca frontale. È carino e minimalista". Alla fine, abbiamo notato che le ragazze, a causa dello stile e della stampa e poi anche era una specie di alternativa al portare una borsa in giro, quindi l'avrebbero attaccata al loro cordino o cose del genere, è stato allora che abbiamo capito: "Oh, forse il nostro il pubblico è più femminile".

Abbiamo iniziato a cambiare un po' il nostro marketing e sono così felice di averlo fatto perché le femmine comprano molto di più dei maschi. Ora, il nostro pubblico è composto per l'80% da donne e per il 20% da uomini. Non potrei essere più felice con quello. Offriamo ancora cose ai ragazzi, ma questo è decisamente cambiato in base alla reazione del cliente. Abbiamo cambiato il nostro marketing. Un'altra parte era il prodotto stesso. Avevamo un portachiavi sul portafoglio, ma all'epoca non offrivamo un cordino. Quindi vedremmo tutte queste ragazze portare in giro i loro portafogli su questi cordini, ma di solito c'era un cordino che ricevevano gratuitamente a qualche convention.

Era solo un cordino scadente. Ci siamo resi conto che quei cordini sono funzionali. Potrebbe non esserci questa enorme dichiarazione di moda, ma sono funzionali. Le persone li stanno usando. Facciamoli abbinare al nostro portafoglio. Diamo loro qualcosa di un po' più di qualità. Usa la pelle, usa hardware migliore e dai loro qualcosa di carino. E quel prodotto è nato dal cliente che ci ha detto che è così che lo stavano usando. E lo stesso vale anche per il nostro supporto per Chapstick. Penso che tu debba ascoltare con molta attenzione ciò che vuole il tuo cliente e poi adattarti.

"Devi ascoltare con molta attenzione ciò che il tuo cliente vuole e poi adattarti."

Felix: Hai menzionato che un obiettivo era portare innovazione nella categoria dei portafogli. Quanta consapevolezza ha avuto il mercato di riferimento quando hai presentato il prodotto?

Colby: Uno dei marchi in ascesa all'epoca, il 2014, erano i calzini Stance. Ricordo di aver ascoltato la storia di Jeff Curl quando stava inventando Stance e camminava per i corridoi di Target solo alla ricerca di una categoria che fosse assonnata e che potesse solo usare un po' di vita. Ha attraversato la bellezza, ha attraversato tutte queste diverse categorie, e poi è arrivato al muro dei calzini, che era tutto ciò che vedeva era solo un mare di bianco sul muro.

Non credo che avesse bisogno del cliente in quel momento e lì in Target per dire: "Vogliamo calzini espressivi. Daglielo ora". Ha visto internamente: "Perché diavolo non stiamo creando calzini davvero fantastici?" E poi ha cercato la conferma in questo da parte dei clienti. Lo stesso vale per me. Ho iniziato a esplorare diverse categorie e il portafoglio mi è caduto in grembo e mi sono reso conto, indipendentemente dal fatto che avessi mai sentito le parole "Vogliamo un portafoglio sottile, minimalista ed espressivo", che la categoria del portafoglio mentre scorrevo Google era la stessa bifold nero o marrone che esisteva dagli anni '80, il portafoglio George Castanza.

Aveva bisogno di un po' di innovazione. Aveva bisogno di un po' di vita pompata in esso. Quindi è tutto ciò di cui avevo bisogno per iniziare davvero quella strada e poi è diventato chiaro quando abbiamo iniziato a mettere il portafoglio effettivamente nelle mani delle persone per riempire quella convalida.

Felix: Ci sono altre aziende che vedi fare bene nel 2020, che stanno capitalizzando le categorie sonnolente dando loro più colore e vita?

Colby: Sì. Semmai, il 2020 ha aperto le porte a imprenditori e creativi. Shopify è stato davvero posizionato nel posto perfetto per far decollare facilmente la loro idea. Molte volte le persone mi chiedono, è una buona idea o mi aiuterai a farmi venire un'idea? Ho capito che non devi assolutamente reinventare la ruota. In effetti, molte volte il prodotto a cui stai pensando, anche se potrebbe già esistere, molte volte la gente dice "Oh, sì. Ma qualcuno lo sta già facendo".

È come, "No, in realtà potrebbe essere un bene. Il fatto che lo stiano facendo, e abbia successo, in realtà significa che c'è qualcosa lì". Forse gli dai una svolta diversa. Forse lo cambi un po'. Per noi, questo è stato mettere arte sui portafogli, diciamo per esempio proteine ​​in polvere o qualcosa che ci sono un milione di proteine ​​là fuori. Forse questo significa che stai prendendo di mira un gruppo demografico diverso a un prezzo diverso.

Forse sono ciclisti o cacciatori o qualunque cosa sia. Non devi reinventare la ruota di per sé, ma forse prendi semplicemente quella ruota e la indirizzi a un pubblico diverso o cambi il prezzo. Forse è un modello di business diverso. Ci sono molte aziende là fuori sul mercato ora e le hai viste negli ultimi cinque anni spuntare come un matto.

È così intelligente concentrarsi solo su una categoria e trovare quella nicchia perché al giorno d'oggi puoi avere successo solo in una nicchia, grazie all'e-commerce. Mentre, apro un negozio di mattoni e malta, diciamo, ad esempio, portafogli. Non riempirò un intero negozio di portafogli. Questo non ha senso. Ma ora che posso venderli online e il mondo intero è il mio pubblico, ha senso. Quindi ora possiamo scegliere nicchie più piccole e possiamo diventare più granulari e possiamo diventare più divertenti, più espressivi o qualunque sia la competenza di base.

"Concentrati solo su una categoria e trova quella nicchia perché al giorno d'oggi puoi avere successo solo in una nicchia, grazie all'e-commerce".

Felix: Quando guardi il sito web ci sono tonnellate di design, con quanti design hai lanciato originariamente?

Colby: È difficile. Ad oggi è difficile sapere quanti modelli siano ottimali. All'inizio, poiché era la nostra unica silhouette, abbiamo iniziato con 36 modelli. A causa del modo in cui è prodotto, non avevamo dei minimi dalla Cina. Non abbiamo dovuto ordinare 100 di ogni stile. Abbiamo effettivamente raccolto abbastanza soldi in quella campagna Kickstarter per acquistare la stampante, quindi potremmo fare una tantum. Potevamo fare 10 di uno stile o 20. Ma il minimo non aveva importanza. Questo ci ha permesso di esplorare ciò che il nostro cliente desidera.

Abbiamo tirato molto contro il muro. Abbiamo buttato fuori 36 progetti e abbiamo appena visto a cosa gravitavano le persone. Da quello, è dimagrito. Abbiamo avuto modo di vedere "Ok, questa è la nostra fascia demografica". Questi sono i colori o gli stili che vogliono. Poi abbiamo introdotto cordini e porta Chapstick, borse e cose simili. Abbiamo anche dovuto snellire ulteriormente il tutto perché quando ci sono troppe opzioni, rimani paralizzato, non puoi fare decisioni: la paralisi decisionale.

Quindi abbiamo dovuto continuare a dimagrire e cercare di trovare la quantità ottimale. Ma è anche intelligente se puoi lanciare molto al muro nelle prime fasi e vedere cosa rimane e lasciare che il tuo cliente ti parli.

Felix: E in questi giorni? Quanto puoi essere agile con i design dei prodotti prima di ottenere l'inventario?

Colby: Abbiamo dei minimi. Siamo prodotti in Vietnam e Cina e quindi sì, ci sono dei minimi. Direi che la maggior parte delle aziende cadrà nella barca dei minimi. Quindi potresti non avere il lusso di lanciare una tonnellata al muro in termini di stile. Direi di ottenere alcuni campioni diversi prima di eseguire un ciclo di produzione e ottenere quel feedback faccia a faccia sui focus group. Fai il possibile per sentirti più sicuro prima di premere il grilletto su forse un ordine da $ 20.000 dalla tua fabbrica.

Non so davvero la risposta solo perché lo so solo per esperienza. Abbiamo avuto l'opportunità di provare molto e non abbiamo dovuto colpire il minimo. Ma il principio vale ancora: buttare molto al muro e questo potrebbe significare diverse categorie di prodotti in generale. Ciò potrebbe significare dati demografici diversi, dati demografici target. Quindi potresti parlare con un focus group che è più interessato alla danza e l'altro è più interessato al calcio. E ricevi solo feedback e forse per qualche motivo un gruppo demografico è più attratto dal tuo prodotto.

Non mi arrenderei troppo presto. Non vuoi rinunciare a qualcosa che tutto ciò che devi fare è cambiare il prezzo di un dollaro e all'improvviso funziona. Ci sono molte modifiche in corso nelle prime fasi, e anche ora, lo facciamo costantemente. È un'ottimizzazione e un perfezionamento costanti. Devi solo ascoltare. Devi avere le orecchie dritte, di sicuro.

Perché il prezzo è fondamentale per il marketing del passaparola

Felix: Questo prodotto sembra maturo per gli acquisti ripetuti, hai molti acquirenti abituali che vengono nel tuo negozio?

Colby: Attualmente il nostro obiettivo è un tasso di ritorno del 30%. Attualmente è del 25%. Il 30% ci fa bene perché stiamo acquisendo così tanti nuovi clienti che non vorremmo che tornassero tutti. Quindi abbiamo trovato un buon equilibrio con il 70% di nuovi clienti e il 30% di ritorno. Potrebbe essere diverso per ogni azienda. Ma ci sono un bel po' di clienti che ritornano e molto dipende dal prezzo. È abbastanza basso da poterne acquistare più. È anche il prezzo che si adatta a un acquisto regalo.

C'è molto da regalare con il nostro prodotto. Si presta davvero ad un acquisto ripetuto. In questo momento, se dovessi avviare una nuova attività, proverei a farmi venire un'idea che si prestasse al marketing del passaparola. Perché al momento dipendiamo così tanto dagli annunci di Facebook e Instagram per indirizzare il traffico verso il nostro sito che invidio persone come Purple Mattress o Peloton Bikes, che il marketing del passaparola è la maggior parte del loro traffico.

Cercherei di trovare un prodotto di cui so che le persone parleranno e consiglieranno. Quando puoi ottenerlo, il flusso di traffico che è organico e quindi gli acquisti ripetuti è alto.

Felix: C'è qualcosa in un prodotto che puoi identificare che rende il passaparola originario del prodotto? Questo lo rende un prodotto di cui le persone vogliono parlare?

Colby: Ci ho pensato molto. In effetti, ho appena chiesto alla gente di cosa sono i prodotti di cui parli? E ho cercato di vedere e prendere davvero nota dei prodotti di cui le persone parlano. Di solito, direi che hanno un prezzo più alto, sfortunatamente. Non è l'ideale. E il motivo per cui le persone sentono il bisogno di parlare di quegli articoli di prezzo elevato è perché devono giustificare il loro acquisto. Indipendentemente dal fatto che lo giustifichino nel modo giusto o meno, devono giustificare l'acquisto.

Felix: Hanno bisogno di qualcuno che sia quasi d'accordo sul fatto che hanno fatto un acquisto saggio.

Colby: Esattamente. "Fantastico. Hai fatto un buon acquisto lì, amico. Sei bravo." Va bene, grazie. Tesla è solo un passaparola elevato perché è uno status symbol. Se è legato al marchio e lo appuntano come status symbol, allora quelle persone ne parlano perché le persone sono orgogliose per natura e vogliono che le persone le conoscano, le notino. Di solito si parla di queste cose. Penso che all'interno di certi dati demografici si parli di cose.

Quindi, per esempio, le mamme quando sono incinte o hanno appena avuto un bambino, letteralmente, l'unica cosa di cui parlano è quella. Lo so solo perché ho due bambine. Quando mia moglie è incinta, so che le ragazze si stringeranno e parleranno di nascita, bambini e cose del genere. Non è un successo per loro, è comune perché è una cosa importante nella loro vita e vogliono mettere insieme una comunità, giusto?

A volte è difficile. A volte la gravidanza è davvero difficile e hai solo bisogno di aiuto. Quindi, comunque, stai parlando di prodotti che aiutano, giusto? "Okay, il mio bambino non dorme. Quali prodotti sai che aiuteranno?" Lo SNOO è questo lettino che aiuta a far addormentare il tuo bambino ed è magico. E mia moglie ne parla senza sosta.

È quando le cose possono portare valore a te o a qualcuno che ami, allora è un passaparola automatico. Succederà durante una conversazione. Quello è per i bambini. Io skateboard. Ci sono cose di cui parliamo nello skateboard: "Oh, i camion cavi, sono più leggeri". Quindi devi procurarti dei camion vuoti. Questo è solo un dato ora. Per me, in ogni settore, ci saranno prodotti diversi di cui le persone parlano e le diverse ragioni per cui ne parlano. Ma per essere in grado di metterti in una situazione di "Ne parlerei? Se lo ricevessi, vorrei che i miei amici lo sapessero e perché?" E poi una volta individuato questo, allora penso che tu abbia qualcosa.

Felix: Quando ti stai preparando per entrare nel mercato con un prodotto incentrato sul design e stai raccogliendo tutto quel feedback, che aspetto hanno quelle conversazioni?

Colby: Sì, il processo è duplice. Devi segmentare sia l'arte che la scienza. Quindi l'arte è lo stile, la grafica che sta sul prodotto. La scienza è ciò che costituisce quel prodotto. La silhouette stessa. Se hai rimosso l'arte, questo prodotto è un buon prodotto? È funzionale? Serve allo scopo che le persone desiderano? Devi fare due domande separate.

"Devi segmentare sia l'arte che la scienza. L'arte è lo stile, la grafica che è sul prodotto. La scienza è ciò che costituisce quel prodotto".

Nelle prime fasi, stai ottenendo la prima convalida sul prodotto stesso. Metti da parte l'arte e stai solo chiedendo, ok, funziona e per chi funziona? Una volta che puoi inchiodare il chi, l'arte diventa un po' più chiara, quindi puoi iniziare a convalidarlo. Forse atterrerai: "Ok, questo funziona, ancora una volta, per cacciatori, surfisti e frequentatori di palestra".

Ora ci lanci sopra una mimetica, ci lanci un'arancia da caccia e chiedi ai cacciatori: "Ok, è qualcosa che useresti e ti piace lo stile?" Quindi chiedi al surfista la stessa cosa con gli stili di surf e poi vai giù per la linea. Poi inizi a farti un'idea di "Oh, ok. Questo prodotto funziona davvero bene per chi va in palestra perché..." Riempi lo spazio vuoto. Vogliono avere le mani libere quando si allenano, qualunque esso sia. Riempi lo spazio vuoto lì e poi dici: "Okay, funziona davvero forte come la silhouette. Ora, quali stili vogliono i frequentatori di palestra?"

Probabilmente vogliono qualcosa che sembri in qualche modo orientato alle prestazioni o qualcosa che vedresti su una scarpa Nike, giusto? E quindi ora puoi convalidare l'art. Devi fare domande diverse sia per la silhouette che per il prodotto, e poi devi anche chiedere informazioni sull'arte e ottenere la convalida su entrambi. Quando sposi arte e scienza, diventa complicato, ma è divertente. Onestamente la cosa che preferisco è il lato artistico delle cose.

Felix: Come cambia la strategia tra il marketing per acquisire nuovi clienti e il marketing per incoraggiare gli acquisti ripetuti?

Colby: È praticamente lo stesso marketing. Inizi a modificarlo e ottimizzarlo di più. Ad esempio, ci concentriamo internamente su e-mail e SMS per la nostra ripetizione. Queste sono le nostre maggiori fonti di canali di marketing di proprietà che possiamo convincerli a riacquistare. Siamo limitati, giusto? Dobbiamo prima coinvolgere le persone in questa canalizzazione per poter utilizzare quei canali. Quindi, per acquisire clienti, stiamo esaminando molto gli annunci su Facebook e Instagram che guidano le persone in questa canalizzazione e quindi possiamo continuare con e-mail e SMS e diventare più dipendenti da quelli.

Non cerco di andare troppo largo nella tattica o di aggiungere più campane e fischietti. Ogni anno, ci sono così tanti nuovi approcci di marketing diversi, giusto? Marketing offline o altro. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Questo è il numero uno. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.