Le opportunità stanno arrivando man mano che i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati

Siamo nel bel mezzo di un'opportunità irripetibile per il settore del marketing e della pubblicità. Nonostante una narrativa principalmente allarmistica e molta incertezza, la fine dei cookie di terze parti è anche motivo di entusiasmo e ottimismo per i professionisti del settore.

Dalla sua invenzione nel 1994, gli inserzionisti hanno iniziato a fare affidamento e persino ad amare i cookie di terze parti. Per molti, non riescono a immaginare come vivere senza di essa. Ma è importante ricordare chi è al centro del cambiamento: il consumatore.

Gli individui bramano più trasparenza e controllo e lottano con una percepita mancanza di consenso. I consumatori non sempre apprezzano gli annunci iper-mirati.

In effetti, possono considerarli invasivi e preoccupanti se non hanno concesso il permesso per l'accesso alle loro informazioni o se non gli è stato detto come il marchio avrebbe dovuto utilizzare i dati che potrebbero aver precedentemente acconsentito a condividere.

Questo può avere un grande impatto sul rapporto di un marchio con i suoi clienti. La ricerca di Deloitte indica che i consumatori cercano l'affidabilità (83%), l'integrità (79%) e l'onestà (77%) quando scelgono i loro marchi preferiti.

La fine dei cookie di terze parti è potenzialmente il ripristino di cui l'industria ha bisogno per riconnettersi con i suoi consumatori target. Quando i marchi ottengono il permesso e il consenso dei consumatori, saranno in grado di soddisfare meglio i loro bisogni e desideri.

Questi nuovi guardrail possono ispirare i marchi a trovare modi nuovi e unici per connettersi con i consumatori, idee che dobbiamo ancora prendere in considerazione. Ci aspettiamo che i marchi utilizzino queste modifiche a proprio vantaggio, coltivando esperienze online migliori e pubblicità efficace, rafforzando al contempo la relazione complessiva con ciascun consumatore.

I consumatori chiedono già questo cambiamento. Adottando misure proattive per bloccare gli annunci e cancellare i cookie, i consumatori stanno già influenzando le attuali attività di marketing.

Potrebbe essere in corso una lotta per il potere e siamo solo all'inizio. Ci sono altri cambiamenti in arrivo e i marchi dovrebbero pensare in modo logico a come andare avanti, a partire dai loro processi di raccolta dei dati.

Non esiste una risposta universale per affrontare questo cambiamento, poiché ogni settore e azienda è leggermente diverso. Tuttavia, quando si tratta di nuovi processi di raccolta dati, i marchi dovrebbero considerare di concentrarsi su:

1. Possedere e comprendere i dati dei clienti di prima parte
2. Rafforzare le capacità negli ecosistemi sociali e di altri giardini recintati
3. Espansione delle capacità interne per una visione più olistica dell'esperienza del cliente

Affermare la proprietà sui dati di prima parte

Quasi ogni marchio oggi può trarre vantaggio da un investimento nella proprietà e nella padronanza dei dati dei propri clienti di prima parte. Non solo risponderà all'esigenza immediata innescata dalla fine dei cookie di terze parti, ma può anche aiutare i marchi a stare al passo con l'evoluzione dei problemi di privacy.

Inizia costruendo un repository di dati dei clienti, con il loro consenso. Ciò potrebbe richiedere la collaborazione con una terza parte, come Hux di Deloitte Digital, per aiutare l'azienda ad adottare una soluzione di gestione del consenso o una piattaforma avanzata per i dati dei clienti.

Queste tecnologie lavorano insieme per fornire una comprensione completamente contestualizzata e connessa dei dati dei clienti. I dati dei clienti connessi di qualità possono diventare la risorsa più importante di un marchio nel rendere i dati utilizzabili per elevare l'esperienza umana attraverso la personalizzazione.

Approfittando dei giardini murati

La proprietà dei dati proprietari può consentire analisi mirate, misurate e avanzate all'interno delle piattaforme di social media e dei giardini recintati dei principali attori di ricerca e di e-commerce.

Questi ecosistemi chiusi sono più progressivi rispetto alle piattaforme e agli editori di tecnologia pubblicitaria, fungendo da esempio per il consenso dei consumatori e il monitoraggio dei dati per il marketing.

Cosa significa questo per i marchi? Gli ecosistemi chiusi probabilmente rimarranno relativamente costanti quando i cookie di terze parti non saranno più disponibili, il che significa che i marchi possono utilizzarli insieme ai propri sistemi di dati di prima parte, cosa che molte aziende non stanno facendo molto oggi.

I walled garden offrono anche algoritmi di machine learning eccezionalmente potenti per l'ottimizzazione delle prestazioni degli annunci digitali. Il livello di personalizzazione che forniscono, quando vasti archivi di dati dei consumatori sono sovrapposti ai propri dati di prima parte, è incomparabile.

Espansione delle capacità interne

Una volta che i marchi collegano i loro dati di prima e di terze parti dall'interno dei giardini recintati, ciò crea maggiori efficienze e semplifica i processi. Aiuta anche a fornire una visione più olistica della base di consumatori di un marchio, consentendo loro di offrire esperienze migliori.

Senza informazioni su targeting, acquisto di media e analisi, i marchi mancano di trasparenza su come questi processi e decisioni si ricollegano ai consumatori.

Per renderlo possibile, i marchi dovrebbero iniziare ad espandere i loro team di marketing per portare la strategia dei media e gli acquisti interni poiché lasciarli nelle mani di fornitori o agenzie esterni potrebbe essere un ostacolo.

Ma non c'è motivo per le agenzie di avere paura: i marchi dovrebbero invece informarsi meglio su soluzioni e strategie praticabili, ripulendo la casa dagli strati di intermediari e tecnologie scadenti di cui non hanno bisogno o che sono inefficienti.

Anticipare i cambiamenti in arrivo

Molti marchi stanno ancora valutando come cambierà il panorama con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti e cosa conta per la loro attività. Ora è un momento ottimale per iniziare ad avere queste conversazioni e prepararsi per come andare avanti.

I marchi non sono gli unici a trarne vantaggio, anche i consumatori possono. Nuove strategie di marketing digitale possono aiutare a creare legami più profondi tra brand e consumatori, innescando una rapida crescita ed esperienze di brand coerenti.

Ken Nelson è amministratore delegato di Deloitte Investments LLC e Ecosystem Lead nelle pratiche di pubblicità, marketing e commercio di Deloitte Digital.   Alex Kelleher è amministratore delegato di Deloitte Consulting LLP e CMO di Hux di Deloitte Digital.