L'impatto di Google Ads che nasconde i dati sui termini di ricerca (caso di studio)

Google ha recentemente annunciato che aggiornerà il modo in cui gli inserzionisti possono accedere ai loro termini di ricerca, con i rapporti che ora mostrano solo "termini che sono stati cercati da un numero significativo di utenti". Questo è uno sviluppo importante per gli inserzionisti che effettuano ricerche e acquisti su Google Ads, poiché i termini di ricerca forniscono una visione approfondita della pertinenza del traffico corrispondente all'annuncio di un inserzionista.

Il cambiamento di rendicontazione termine di ricerca ha avuto luogo nel “settembre 2020”, con gli inserzionisti in tutto il mondo che ricevono un avviso nei loro conti il ² settembre 2020. Google ha già dato più comunicazione sui grandi cambiamenti alla sua piattaforma di annunci di Google, in modo da inserzionisti e digitale le agenzie di tutto il mondo si sono affannate per comprendere i cambiamenti e come ottimizzare all'interno delle nuove restrizioni sui rapporti in futuro.

Perché questo cambiamento è significativo?

In parole povere, se gli inserzionisti hanno meno informazioni sui termini di ricerca per cui stanno pagando, hanno meno opzioni disponibili per migliorare il loro account.

Stefan Neefischer ha delineato succintamente l'impatto nel suo post su LinkedIn. Gli inserzionisti saranno ancora in grado di ricercare e aggiungere nuove parole chiave "normalmente" (poiché ciò si riferisce solo a query con un volume significativo), l'impatto sarà più sentito su una strategia di parole chiave a corrispondenza inversa e sulla prospettiva del controllo della corrispondenza.

Per le parole chiave a corrispondenza inversa, gli inserzionisti ora avranno meno dati per smettere di pagare per ricerche irrilevanti per le loro campagne. Non è mai stato possibile per gli inserzionisti esaminare ogni query di ricerca significativa.

Tuttavia, le strategie PPC più avanzate includono la derivazione di negativi basati su "temi" che appaiono costantemente (vedi nGrams sotto!), E ci vorrà semplicemente più tempo per far apparire questi temi se Google trattiene alcuni dei dati. Questo è molto significativo, poiché questo tempo extra può tradursi in migliaia di spesa pubblicitaria negli account più grandi e nei verticali più costosi.

Per quanto riguarda il controllo della corrispondenza, ora che sono nascoste più query, gli inserzionisti semplicemente non sanno a cosa stanno abbinando. Ciò è particolarmente importante in questo momento dato che Google ha già adottato misure per ampliare la portata di "Esatto" negli ultimi anni (secondo l'eccellente post di Greg Finn), quindi se questo continua e non siamo a conoscenza delle query a cui un inserzionista sta rispondendo ha serie considerazioni.

Gli inserzionisti ora vengono visualizzati con termini della concorrenza che non erano in precedenza? L'intento della parola chiave originale si è ora trasformato in un prodotto/servizio non offerto dall'azienda?

Qual è l'impatto di una minore quantità di dati sui termini di ricerca?

Dopo più di una settimana dall'annuncio, possiamo già farci un'idea eccellente dell'entità del cambiamento nelle campagne di ricerca e shopping. Le statistiche e i grafici di seguito provengono da oltre 60 account inserzionista nell'account Centro clienti (Clean Digital) della mia agenzia.

Per le parole chiave di ricerca, i nostri account hanno avuto un aumento delle query "nascoste" dall'1,2% al 20,9% dei clic totali ricevuti, un aumento dell'1,741%! I costi sono passati dall'1,6% al 29,90% (un aumento dell'1,868%), evidenziando che le query nascoste hanno CPC più elevati rispetto a quelli presenti all'interno del rapporto sui termini di ricerca.

Analizzando ulteriormente temi specifici della campagna, abbiamo scoperto che le campagne con termini di marca (ad es. Nike che fanno offerte su parole chiave contenenti "nike") nel nostro Centro clienti hanno registrato un aumento dei clic sulle query nascoste dallo 0,31% al 5,84% prima/dopo la modifica di Google.

Sebbene ciò equivalga a un simile aumento % delle query nascoste (1800%), c'è un aumento % molto maggiore dei CPC sulle query nascoste per il marchio.

Le query di marca nascoste stanno arrivando in 456% più costose delle query tracciate dopo la modifica. Questa è ovviamente una grande preoccupazione per gli inserzionisti, poiché renderà l'offerta di marca più costosa a lungo termine, mentre suggerisce anche che la corrispondenza della query potrebbe essere ancora meno rilevante (cioè non di marca) rispetto a prima.

Sugli annunci di shopping, vi era una base osservata più elevato di query nascosti prima della 1 ^° settembre, anche se abbiamo ancora osservato un aumento dei clic nascoste dal 10% del totale al 36%.

Come controllare l'impatto del tuo account

Se sei un inserzionista Google Ads, il modo più semplice per verificare l'impatto della modifica è accedere al rapporto sui termini di ricerca e confrontare l'elemento pubblicitario "Totale: termini di ricerca" con l'elemento pubblicitario "Totale: account".

Vale la pena notare che questo metodo non può essere utilizzato se stai eseguendo attività display/Youtube, poiché tali campagne contribuiranno ai clic ma non ai termini di ricerca.

In questo esempio, il rapporto di termine di ricerca rintracciato 9476 da 10.678 scatti conto per il ²⁴ - ³¹ agosto, vale a dire i termini di ricerca monitorati 89% dei click totali (vale a dire l'11% erano nascosti). Nello stesso periodo dopo la modifica, il rapporto sui termini di ricerca ha monitorato 6.421 degli 11.181 clic totali, il che significa che la percentuale di monitoraggio dei termini di ricerca è scesa ad appena il 57% (ovvero il 43% dei clic totali è stato nascosto).

Se desideri visualizzare più dati dalla tua analisi (ad es. per tipo di campagna o per giorno) o se desideri eseguire la mappatura su più account, ti consiglio di impostare le definizioni dei due rapporti di seguito.

Colonne del rapporto sui termini di ricerca

Colonne report campagna

L'uso di un po 'di magia pivot / vlookup in Excel ti consentirà di dire l'impatto su un numero di segmenti, ovviamente, puoi aggiungere altre metriche qui (ad es. Quota impressioni nella parte superiore della pagina) secondo necessità.

Come ottimizzare gli annunci con meno dati sui termini di ricerca

I fondamenti dell'ottimizzazione dei termini di ricerca dovrebbero essere gli stessi di sempre; rivedere regolarmente i dati dei termini di ricerca e prendere decisioni significative in base ai dati del tema.

Il mio collega Aitor ha scritto un articolo sull'ottimizzazione generale dei termini di ricerca, mentre ci sono diversi script online che possono aiutare a trasformare i dati dei termini di ricerca in nGram significativi (ad esempio questo di brainlabs!).

I nGram suddividono i termini di ricerca in "temi", il che significa che gli inserzionisti possono distillare set di dati significativi dei termini di ricerca in informazioni utili.

Nell'esempio seguente, l'inserzionista può facilmente vedere come i temi dei termini di ricerca contribuiscono al raggiungimento del target ROI complessivo.

Le ottimizzazioni attuabili da questo esempio potrebbero essere:

Ottimizzazione 1

Suddividi "online" nel proprio gruppo di annunci (ad es. "+nike +trainer +online") dato che ha un ROI più elevato della media. Qui è possibile assegnare un controllo più stretto sia sull'offerta che sull'abbinamento.

Ottimizzazione 2

Analizza il motivo per cui il "rosa" ha un rendimento scarso e considera una ristrutturazione o un'aggiunta negativa in base ai risultati.

Se stabiliamo che è perché il sito web non offre mai scarpe da ginnastica rosa, aggiungi "rosa" come parola chiave a corrispondenza inversa per risparmiare sulla spesa per i media sprecata.

Potrebbe essere che i trainer "rosa" siano disponibili in loco ma non ovvi agli utenti in base alla pagina di destinazione/adcopy generale utilizzata. In tal caso, la ristrutturazione di questo tema nel proprio gruppo di annunci fornirà una visione "più equa" del rendimento specifico di nGram

Stiamo portando l'analisi un ulteriore passo avanti e, con l'aiuto di un po' di codice Python, stiamo portando un'analisi di query in rapido movimento attraverso la nostra attività nGram. Questo rapporto è essenzialmente un rapporto nGram tirato per giorno, con formule in atto per identificare quali temi hanno avuto il maggiore calo.

Questo ci sta aiutando a stabilire quali "temi" delle query hanno avuto un calo di attività e se questo è abbastanza significativo da alterare le nostre note decisioni di ottimizzazione delle query.

Nell'esempio seguente, possiamo stabilire i temi che hanno avuto una varianza maggiore rispetto al 30% osservato nell'intero account. Usando questo, possiamo supporre che i temi delle query inclusi Recensioni/Ufficiale costituiscano una parte delle query "nascoste" dato che ci manca il 55% dei clic su questi temi, mentre l'errore ortografico "nke" ha avuto un calo del 75%.

Utilizzando questa analisi, consiglierei di suddividere ulteriormente gli nGrams in "temi" (ad es. tutti gli errori ortografici come "nke") e decidere la migliore linea d'azione in base alla performance precedente e nuova.

Se trovi che molte delle sospette query nascoste hanno avuto un rendimento basso, potresti volerle aggiungere come parole chiave a corrispondenza inversa per evitare sprechi di denaro.

Conclusione

Sebbene si sia verificata una diminuzione dei dati dal rapporto sui termini di ricerca, è comunque possibile apportare ottimizzazioni significative alle campagne con i dati limitati disponibili.

I nGram sono un ottimo modo per definire e tenere traccia dei temi delle parole chiave di una campagna e possono rivelare quali gruppi sono sia sotto che sopra performanti.

Anche se potresti non essere in grado di vedere tutte le parole chiave a coda lunga che attivano i tuoi annunci, puoi facilmente impostare regole per le parole chiave a corrispondenza inversa per evitare che i temi con scarso rendimento le attivino.

In questo modo, catturerai anche le parole chiave a coda lunga che Google non pubblica più nel rapporto sui termini di ricerca.

Anche se potrebbe non essere perfetto come prima, a meno che Google non decida di fare marcia indietro sulla rimozione dei dati sui termini di ricerca, le strategie disponibili sono molto limitate!