Personalizzazione dell'e-commerce: è più di semplici consigli sui prodotti

La personalizzazione dell'e-commerce non è una novità, anche se si è evoluta notevolmente dal semplice fatto di consigli personalizzati sui prodotti.

Per anni, è stata pratica comune per i rivenditori utilizzare la tecnologia e gli strumenti per determinare l'affinità che un cliente ha verso una particolare categoria, prodotto o soggetto nel tentativo di mettere i prodotti e i contenuti giusti davanti a quei clienti, sulla base di ciò affinità. Finora, ha avuto diversi gradi di successo.

Normalmente, quando parliamo di questa personalizzazione dell'e-commerce, la maggior parte delle persone pensa ai consigli e ai contenuti dei prodotti, ma raramente vediamo qualcuno andare molto oltre.

Cos'è la personalizzazione dell'e-commerce: definizione

La personalizzazione dell'e-commerce si riferisce al processo in cui i marchi offrono esperienze personalizzate per i visitatori sui siti web.

Invece di una singola esperienza, la personalizzazione olistica dell'e-commerce aiuta i marchi a offrire ai visitatori e ai clienti esperienze uniche per soddisfare i loro desideri e preferenze.

La personalizzazione nell'e-commerce utilizza l'attività precedente degli utenti, il comportamento di navigazione, la cronologia degli acquisti e altri dati per fornire dinamicamente:

1. Consigli personalizzati sui prodotti
2. Contenuto
3. Offerte speciali o specifiche

Punto di infiammabilità: i vantaggi della personalizzazione dell'e-commerce

Personalizzazione eseguita correttamente significa: i clienti saranno più propensi ad acquistare dal tuo marchio e diventeranno clienti abituali. I consumatori sono anche disposti a pagare di più per esperienze personalizzate.

I prodotti giusti al momento giusto

I consigli personalizzati sui prodotti sono solitamente ciò che viene in mente a molte persone quando parlano di personalizzazione.

Nella sua forma più semplice, lo vediamo nei caroselli di prodotti che possono essere posizionati in diverse aree di un sito Web o in un'e-mail. Il carosello conterrà una serie di prodotti per i quali un algoritmo ha determinato che un cliente potrebbe avere un interesse, in base ai dati raccolti sul cliente.

Questo potrebbe essere semplice come le informazioni di base sul sesso e l'area geografica e ciò che hanno acquistato in precedenza. Può anche includere dati su quali prodotti guardano, contenuti che consumano e persino cosa pubblicano sul marchio sui social media.

FATTO DIVERTENTE: indipendentemente dalla quantità di dati che utilizzano e nonostante quanto sia sofisticato il loro motore di personalizzazione, i marchi vedranno solo un aumento limitato utilizzando solo i caroselli di prodotti.

La maggior parte dei caroselli contiene fino a 10 prodotti diversi e la probabilità che uno di questi prodotti sia quello che il cliente desidera acquistare in quel momento è relativamente bassa, anche se curata da un algoritmo. Vale sicuramente la pena farlo, ma se è l'unica personalizzazione che viene eseguita, diciamo solo che non cambierà il mondo.

Un ulteriore passo avanti nella personalizzazione del prodotto è la personalizzazione dei risultati di ricerca, inclusa la navigazione nel catalogo. Ciò significa che le schede dei prodotti e le pagine dei risultati di ricerca sono personalizzate, assicurando che i prodotti per i quali un cliente ha affinità (come determinato dall'algoritmo di personalizzazione) siano spinti verso l'alto nelle pagine o che venga utilizzato un diverso insieme di regole per determinare l'ordine dei prodotti mostrati in queste pagine.

Questa tecnica è meno specifica di un carosello di prodotti, poiché aggiunge effettivamente delle ponderazioni a determinati tipi di prodotti per garantire che vengano spinti ulteriormente verso la parte superiore delle pagine.

Tuttavia, un rivenditore che utilizza questa tecnica può aspettarsi di vedere un aumento maggiore rispetto a quando introduce i caroselli di prodotti, poiché il cliente vedrà costantemente i prodotti con cui ha un'affinità più stretta più spesso.

Personalizzazione dell'e-commerce: vedere il contenuto giusto

Il contenuto è un'altra area in cui i marchi personalizzano e un gran numero di rivenditori utilizza contenuti avanzati per dare loro un vantaggio rispetto alla concorrenza.

L'e-commerce non riguarda solo un catalogo di prodotti, riguarda un'esperienza e spesso i contenuti ricchi sono una parte importante di quell'esperienza.

Ad esempio, è molto comune per un marchio avere un grande banner eroe sulla propria home page; spesso indicando una particolare categoria o gamma di prodotti.

Molti marchi ora lo personalizzano creando più copie di un banner e mostrando quello più rilevante a ciascun cliente in base ai dati che sono stati raccolti su quel cliente.

Ha perfettamente senso mostrare ai clienti il ​​contenuto che è più rilevante per loro piuttosto che mostrare la stessa cosa a tutti.

È stato dimostrato che questa tecnica aumenta i KPI come i tassi di conversione e vale quasi sempre la pena farlo ma, da sola, non avrà un impatto drammatico.

Oltre ai consigli personalizzati sui prodotti: diventare olistici con l'esperienza

Mentre molti marchi si stanno concentrando sulla personalizzazione dei consigli e dei contenuti sui prodotti, pochissimi si stanno concentrando sulla personalizzazione dell'esperienza olistica.

Interagire con un sito web è un'esperienza che ha molti aspetti diversi. Oltre a prodotti e contenuti, un utente interagisce con:

• Navigazione
• Ricerca
• Filtri
• Un carrello
• Una cassa e molte altre aree

Sulla maggior parte dei siti di e-commerce, questi aspetti tendono ad essere esattamente gli stessi per ogni cliente. Mentre i prodotti e i contenuti che un cliente vede possono essere personalizzati, tutte le altre parti dell'esperienza tendono a essere le stesse: è qui che la personalizzazione dell'esperienza olistica entra in gioco e può fornire grandi ritorni.

Pensiamo a uno scenario molto semplice in cui un rivenditore multicategoria vende abbigliamento e articoli per la casa. Mentre avranno clienti che acquistano da più categorie, ne avranno anche altri che acquisteranno principalmente da una singola categoria.

La maggior parte dei marchi deciderà quale categoria visualizzare per prima all'interno della navigazione principale in base a molti fattori, generalmente focalizzati su quale categoria di prodotto genera le entrate maggiori, ma nella maggior parte dei casi questo è lo stesso per tutti coloro che visitano il sito. Tuttavia, se il marchio sa che acquisto principalmente dalla categoria abbigliamento, c'è un forte argomento per mostrarmi prima quella categoria nella navigazione. Questo, da solo, non avrà un effetto drammatico sui KPI ma, combinato con altre modifiche all'esperienza, può iniziare a fare una grande differenza.

Un esempio più sofisticato di personalizzazione olistica potrebbe essere la modifica dell'ordine della navigazione a faccette (opzioni di filtro che si trovano nell'elenco dei prodotti e nelle pagine dei risultati di ricerca) in base al comportamento di un utente.

Forse un visitatore specifico utilizza il dispositivo di scorrimento del prezzo molto più spesso di quanto non filtri per colore. In tal caso, il rivenditore dovrebbe considerare di spingere il dispositivo di scorrimento del prezzo verso la parte superiore della navigazione a faccette. Molti marchi avranno un gran numero di sfaccettature su cui un cliente può filtrare, ma mostreranno sempre le stesse sfaccettature nello stesso ordine a ogni cliente. Perché non mostrare le sfaccettature che ogni individuo usa di più in alto?

Puoi fare lo stesso per le opzioni di ordinamento, o anche mostrare automaticamente un certo numero di prodotti in ogni riga nella pagina dell'elenco dei prodotti in base a come ogni individuo ha precedentemente interagito con il sito web.

Che ne dici delle preferenze di consegna? Se un utente sceglie più spesso il clic e raccogli, mostra l'opzione prima di altri metodi di consegna.

Lo stesso vale per i metodi di pagamento. Se usano sempre PayPal, rendilo prominente e la prima scelta. Quando inizi a pensarci, ci sono molte parti distinte dell'esperienza di personalizzazione dell'e-commerce che potrebbero essere modificate per adattarsi perfettamente a un individuo.

Questo livello di personalizzazione dell'esperienza è un passo oltre la personalizzazione dei contenuti e le raccomandazioni personalizzate sui prodotti. Si tratta di adattare l'esperienza olistica del sito web, in base alle preferenze percepite dall'utente; personalizzare tutti gli aspetti del loro viaggio per fornire un'esperienza interamente su misura per il modo in cui desiderano interagire con il marchio.

Come per i consigli sui prodotti e la personalizzazione dei contenuti, la personalizzazione dell'esperienza da sola non aumenterà in modo improvviso e drammatico il tuo tasso di conversione ma, fatto insieme, i marchi dovrebbero aspettarsi guadagni significativi.

Come fornire una personalizzazione olistica dell'e-commerce

Alcuni dei migliori strumenti che un marchio può utilizzare per offrire un'esperienza di e-commerce olistica e personalizzata sono quelli che sono nati come strumenti di test A/B, ma si sono evoluti in piattaforme di personalizzazione dell'esperienza. Strumenti come Rendimento dinamico, Moneta e Ottimizza funzionano intercettando l'HTML prima che venga caricato dal browser di un utente, manipolandolo in base a determinate regole e quindi mostrando all'utente l'esperienza modificata.

Questa tecnologia consente a questi strumenti di modificare quasi ogni aspetto del sito Web, dai prodotti, al contenuto, alla navigazione e quasi ogni parte dell'esperienza. Un marchio può testare più esperienze diverse contemporaneamente e misurare quale fornisce i risultati migliori.

Quando sono stati sviluppati per la prima volta, questi strumenti sapevano molto poco dei singoli utenti e selezionavano casualmente a quali utenti veniva mostrata l'esperienza in base alle percentuali che il marchio avrebbe configurato.

Tuttavia, nel tempo, si sono evoluti in piattaforme di personalizzazione in cui raccolgono dati sul comportamento di ciascun utente; quali prodotti e categorie visualizzano, quali contenuti consumano, cosa cercano, cosa acquistano e molti altri aspetti del comportamento dell'utente. Quindi utilizzano l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per calcolare l'affinità di un utente con una determinata categoria, prodotto o qualsiasi altro aspetto che il marchio potrebbe voler considerare. Il sistema segmenterà quindi dinamicamente i clienti in base a questo comportamento e affinità, quindi il marchio sarà quindi in grado di definire quale segmento vedrà quale esperienza.

È anche possibile combinare questo con i dati di altri punti di contatto come resi di prodotti, interazioni social e persino acquisti da negozi fisici.

Tutti questi dati possono essere utilizzati per fornire una visione a 360 gradi del cliente e possono essere ulteriormente utilizzati per fornire esperienze personalizzate, come garantire che i consigli sui prodotti online ed e-mail tengano conto delle azioni in negozio.

L'utilizzo di questa tecnologia consentirà a un marchio di offrire un'esperienza online completamente personalizzata per ciascun cliente, mettendo il contenuto dei prodotti giusti e l'esperienza complessiva davanti a tutti e con il massimo impatto positivo sui KPI.