Un requiem per le vecchie regole di marketing, possano riposare in P's

Se hai conseguito una laurea in marketing negli ultimi cinquant'anni, probabilmente hai una familiarità più che vaga con le Cinque P: prodotto, prezzo, luogo, promozione e persone.

Sono i pezzi tradizionali del puzzle di marketing che, una volta messi insieme, dovrebbero rivelare la tua strategia di immissione sul mercato rispondendo alle domande: cosa vendo? , Dove lo vendo? , Come dovrei valutarlo? , Come devo venderlo? , e chi lo comprerà?

Il problema è che le vecchie P sono superate per i marketer nativi digitali di oggi.

Quindi buttiamo via quei vecchi libri di marketing e proponiamo cinque nuove P per i marchi esperti di digitale.

Puoi pensarli come una base futura per le P, l'amore e la comprensione dell'acquirente...

P sta per Personalizzato

Il comportamento di acquisto dei clienti è cambiato radicalmente negli ultimi 10 anni. In passato, i prodotti venivano personalizzati solo nella misura in cui un marchio poteva avere in mente un particolare tipo di persona quando sviluppava il prodotto.

I consumatori sceglieranno quindi il prodotto che meglio soddisfa le loro esigenze. Ma i consumatori di oggi non cercano tanto la migliore combinazione di qualità, caratteristiche e prezzo quanto piuttosto esperienze di acquisto personalizzate .

Si aspettano che i marchi sappiano chi sono come individuo, non una statistica demografica: cosa guida le loro scelte, cosa apprezzano, cosa hanno acquistato in passato e cosa avranno bisogno o vorranno in futuro.

Questa nuova aspettativa di personalizzazione è molto più grande della segmentazione del passato, che era in gran parte marketing per procura. In questi casi, i professionisti del marketing cercherebbero nuovi clienti che assomigliano ai loro vecchi clienti in base a età, reddito, regione e altri dati demografici.

Oggi i marchi di maggior successo sono quelli che utilizzano i propri dati per ottenere informazioni sul motivo per cui i clienti acquistano i loro prodotti o servizi: sono guidati da determinati valori, convinzioni, tendenze o forse anche dalla paura di perdere (FOMO) la prossima grande novità ?

I professionisti del marketing che possono rispondere a queste domande sulla motivazione e sull'intento possono sbloccare l'individuo dietro l'identità e offrire esperienze altamente personalizzate che creano una maggiore fedeltà dei clienti e, in definitiva, il valore della vita del cliente.

P sta per Pervasivo

Il marketing multicanale in origine riguardava la convenienza, ma ora si tratta di connettere le esperienze attraverso una relazione omnicanale. Gli esperti di marketing devono allineare e sintetizzare le esperienze dei clienti in tutti i loro punti di contatto, inclusi online, in negozio e mobile, al fine di mantenere i clienti maggiormente coinvolti con il loro marchio.

Gli impegni omnicanale generano anche dati sui clienti più numerosi e più ricchi che possono essere utilizzati per personalizzare e ottimizzare le esperienze. La creazione di questo tipo di esperienze pervasive può essere una sfida per i professionisti del marketing mentre cercano di coinvolgere i clienti attraverso i canali.

Ad esempio, un cliente che chiama un contact center dal proprio smartphone potrebbe essere incoraggiato a scaricare un'app mobile o un cliente online potrebbe ricevere un'offerta in negozio la prossima volta che visita un sito web.

Più modi in cui i marchi possono connettersi con un cliente e legare tali connessioni in una relazione senza soluzione di continuità, più è probabile che un cliente rimanga coinvolto con quel marchio nel tempo.

P come regalo

Quello che sembra un buon consiglio per le coppie sposate è anche un buon consiglio per i professionisti del marketing: sii presente nella relazione ed empatico. In altre parole, capire che le esigenze dei clienti cambiano nel tempo e ascoltare tali cambiamenti.

Questa è una di quelle aree in cui la segmentazione della clientela tradizionale si rivela sorda spersonalizzando i dati. Il percorso del cliente non è una strada dritta e pianeggiante. Le persone cambiano lavoro, cambiano obiettivi e, nell'arco di un anno, possono passare dal cambio delle gomme della bici da cross al cambio dei pannolini.

Essere presenti, ovviamente, richiede dati in tempo reale. Questo può essere problematico in un mondo in cui i clienti sono sempre più attenti alla quantità di dati che condividono e con chi.

Non puoi aspettarti che i clienti selezionino una casella che dice "Sì, stiamo per avere un bambino!" nel loro carrello della spesa online. Ma è qui che il buon ascolto ripaga.

Se il tuo database tiene traccia di cose come i tipi di articoli e prodotti su cui fa clic un cliente, puoi ottenere un'immagine molto più chiara di ciò che è rilevante per loro e di ciò che non è rilevante per loro e fornire contenuti significativi e consigli sui prodotti mentre loro stai ancora navigando nel tuo sito o negozio.

P sta per Proprietario

Prima c'erano i data warehouse, poi i data lake; ora si tratta di fossati di dati . Questi sono pool proprietari di dati proprietari che sono diventati il ​​nuovo vantaggio competitivo per gli uber- marketer come Amazon, Netflix e Spotify.

Sebbene un fossato non implichi movimento, si tratta di dati tutt'altro che stagnanti. I fossati dei dati vengono costantemente aggiornati e arricchiti per creare approfondimenti sui clienti e scoprire nuove affinità di acquisto.

Il crescente interesse per i fossati dei dati è guidato da due fattori importanti: la crescente adozione di piattaforme di dati dei clienti (CDP), che eccellono nell'archiviazione e nella creazione di valore da questo tipo di dati, e il campo sempre più ristretto dei dati di terze parti sulla scia di nuove normative sulla privacy come GDPR e CCPA.

Man mano che i pool di dati demografici e dei clienti di terze parti si esauriscono, i marchi si stanno letteralmente affannando per colmare queste lacune informative generando, possedendo e analizzando i dati dei loro clienti.

P sta per Predittivo

L'intelligenza artificiale (AI) e l'apprendimento automatico (ML) sono diventati parole d'ordine per qualsiasi cosa, dal marketing alla produzione di tacos. (Spero che nel nostro futuro ci sia una macchina intelligente per la produzione di taco.) Dove l'intelligenza artificiale e il machine learning hanno il potenziale per avere un impatto reale sul marketing è nell'area degli insight predittivi.

In un modo strano, le macchine sono la chiave per relazioni più personalizzate ed empatiche con i clienti grazie alla pura efficienza.

Analizzando le affinità dei dati e il comportamento recente degli utenti, i marchi possono prevedere l'esperienza successiva e migliore per ciascun cliente, sia che ciò significhi indirizzarlo a un contenuto specifico online o inviare un coupon al proprio smartphone.

Il cervello umano di un agente del servizio clienti non può assolutamente accedere a tutte quelle informazioni storiche e formulare raccomandazioni pertinenti in un lasso di tempo così rapido.

I marchi di successo di domani saranno, in un senso molto reale, i marchi in grado di prevedere il proprio successo.

Capiranno non solo cosa guida la motivazione e il processo decisionale di ciascun cliente, ma anche quale decisione è probabile che prenderanno in seguito e proietteranno tali decisioni nel tempo per stabilire una visione accurata del valore della vita del cliente.

Questa visione, a sua volta, può informare la spesa pubblicitaria per garantire che i professionisti del marketing stiano effettuando gli investimenti giusti con fondi limitati.

Le P mancanti: la tecnologia

Il marketing ha fatto molta strada dalle ipotesi plausibili alle intuizioni guidate dall'intelligenza artificiale. In effetti, potrebbe essere sufficiente per farti desiderare di aver studiato qualcosa di più semplice a scuola, come ingegneria biomedica.

Ma poiché il campo del marketing è diventato più scientifico, anche la scienza della tecnologia di marketing si è evoluta.

Vent'anni fa, un marchio poteva avere tre o quattro customer personas. Oggi possono avere tre milioni di personaggi, uno per ogni cliente. La tecnologia è la chiave che ha sbloccato questo nuovo potenziale.

Le vecchie P? Sono una cosa del passato. I prodotti sono diventati download digitali, i prezzi ora sono abbonamenti, i luoghi sono un obiettivo in movimento e le promozioni sono all'ordine del giorno. Per quanto riguarda le persone, beh, a quanto pare le stiamo solo conoscendo.

James McDermott è co-fondatore e CEO di Lytics. James è stato in precedenza CEO di Storycode, una società di software mobile acquisita da Postano e vicepresidente dello sviluppo aziendale presso Webtrends, una società di analisi e ottimizzazione.