Pemasar top menyoroti 5 tema umum tentang dampak tahun 2020 pada bisnis

Survei, data, dan tren mengungkapkan banyak hal tentang dampak tahun 2020 terhadap bisnis dan konsumen, tetapi juga berguna untuk mendapatkan perspektif para pemimpin pemasaran yang memiliki pengalaman langsung menavigasi bagaimana tahun yang sangat tidak biasa ini berdampak pada bisnis dan klien mereka.

ClickZ mewawancarai empat eksekutif di eBay, FILA, Salesforce, dan IBM Watson/Weather untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana virus corona dan 2020 memengaruhi pendekatan mereka terhadap pemasaran, memengaruhi bisnis mereka, dan memaksa mereka untuk memikirkan kembali strategi mereka menuju 2021 dan seterusnya.

Lima tema umum muncul dari percakapan kami dengan setiap pemimpin pemasaran. Yang pertama cukup universal—2020 mengantarkan sejumlah besar perubahan yang mengejutkan dan luar biasa.

Tema #1: 2020 adalah tahun yang mengubah segalanya

Perubahan adalah tema umum di antara para pemimpin pemasaran yang kami ajak bicara, dengan COVID-19 menyebabkan perubahan cepat dalam perilaku konsumen yang mengharuskan perusahaan untuk beradaptasi dengan cepat, terutama di ruang E-niaga.

Wakil Presiden E-niaga FILA, Dawn Trenson, mencatat bagaimana pesanan tetap di rumah dan penutupan toko memaksa konsumen untuk mengandalkan saluran digital untuk menyelesaikan kebutuhan perdagangan mereka.

“Karena begitu banyak toko tutup dan pesanan tetap di rumah adalah hal biasa, pelanggan kami mengandalkan saluran online untuk menyelesaikan kebutuhan perdagangan mereka,” jelas Trenson. “Strategi online kami mencakup saluran direct-to-consumer yang sepenuhnya diubah. Pada bulan Mei, situs kami mengalami peningkatan besar dalam keterlibatan digital setelah peluncuran kembali situs; kami juga memiliki jumlah penjualan tertinggi dalam satu hari.”

Untuk konsumen dan pengecer sama, adopsi cepat dan transformasi ke E-niaga adalah konsekuensi alami dari terbatasnya pilihan batu bata dan mortir.

Sementara penjualan ritel online melonjak 32% pada kuartal pertama 2020 dibandingkan dengan kuartal sebelumnya, penjualan department store menurun tajam, tren yang sudah terjadi, tetapi diperburuk oleh COVID-19.

Pendapatan kuartalan department store teratas pada tahun 2020 dibandingkan dengan 2019—Sumber: Vox

Scott Kelliher dari Ebay, Director of Brand Ads and Partnerships, berbicara tentang bagaimana kebutuhan konsumen berubah seiring dengan berlanjutnya pandemi.

“Di sisi konsumen, apa yang kami lihat adalah ketika orang pertama kali melakukan lockdown, tren pembelian benar-benar berfungsi (misalnya, produk pembersih, masker, dll.) Namun selama musim panas, kami melihat lonjakan besar dalam minat. untuk suku cadang mobil, aksesori kantor rumah, dan kategori seperti teka-teki gambar.”

Tema #2: Personalisasi dan pemasaran berbasis data lebih penting dari sebelumnya

Perpesanan yang dipersonalisasi yang mengandalkan teknologi berbasis data seperti AI dan pembelajaran mesin telah menjadi sangat penting selama pandemi.

Ketika merek dan bisnis menjadi gelap kemudian muncul kembali karena penguncian, protes, dan masalah lainnya pada tahun 2020, pesan yang relevan dan otentik telah menjadi cara penting bagi perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen.

Randi Stipes, CMO di IBM Watson Advertising and Weather, menekankan bahwa pengiriman pesan harus serelevan mungkin selama masa ketidakpastian, dengan mencatat bagaimana klien IBM memanfaatkan teknologi mereka untuk melakukan hal ini.

“Kami menggunakan AI untuk membantu klien menjadi lebih responsif dan nada yang sesuai dalam komunikasi mereka dengan konsumen,” kata Stipes. “Kami meluncurkan solusi yang disebut Watson Advertising Accelerator di CES yang memanfaatkan AI untuk secara cepat dan terus-menerus memahami sinyal data untuk memprediksi materi iklan optimal yang mendorong keterlibatan tertinggi di antara audiens target.”

Personalisasi dan data juga menjadi bahan utama dalam pendekatan FILA terhadap pemasaran.

Dengan fokus berbasis data, saluran online FILA melayani perjalanan belanja yang disesuaikan dan pesan yang relevan pada saat-saat tertentu, sambil menciptakan pengalaman pelanggan yang dioptimalkan.

FILA bekerja sama dengan Capgemini, sebuah perusahaan konsultan teknologi yang berspesialisasi dalam membantu perusahaan dengan inisiatif transformasi digital mereka.

Kata Trenson, “Sebelum tahun 2020, FILA mengirim email pemasaran umum dan hanya membagikan visibilitas di berbagai titik sepanjang tahun. Situs itu tertutup, sehingga sulit untuk menarik data pelanggan dan membuat pesan yang relevan. Capgemini melihat celahnya, dan dengan cepat menerapkan pemasaran digital dan pengoptimalan SEO yang memberi kami wawasan spesifik tentang siapa pelanggan kami dan bagaimana mereka berinteraksi dengan situs.”

Tema #3: Kemampuan beradaptasi sangat penting

Wakil Presiden Pemasaran Salesforce, Jo Pettifer, mencatat bahwa pandemi telah menguji kemampuan pemasar untuk beradaptasi.

Pettifer berkata, “Sama seperti pelanggan kami, kami harus menata ulang hampir setiap aspek bisnis kami — produk, pengalaman karyawan, keterlibatan pelanggan, dan acara kami, dengan relevansi dan kecepatan.”

Di sektor B2B di mana acara tatap muka secara tradisional mewakili pilar besar strategi pemasaran organisasi, perusahaan harus berpikir secara berbeda tentang digital dan perannya dalam menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik.

“Kami menata ulang acara kami sehingga mereka memberikan konten yang tepat waktu, relevan, dan berdampak kepada audiens yang tepat, dari mana saja,” jelas Pettifer. “Baru-baru ini kami meluncurkan Dreamforce to You, pengalaman digital yang disesuaikan bagi pelanggan, perintis, dan pemangku kepentingan kami untuk menginspirasi, menghubungkan, dan menentukan cetak biru bagaimana cara berhasil dalam normal baru ini.”

Stipes menunjukkan bahwa menjadi mudah beradaptasi dan tangguh adalah lapisan perak dalam tahun yang penuh dengan tantangan.

“Dalam hitungan minggu, IBM menerapkan budaya kerja jarak jauh untuk lebih dari 350.000 karyawan di seluruh dunia,” jelasnya. “Kami telah gesit dengan klien kami dan telah dapat membantu memastikan kelangsungan bisnis mereka dalam menghadapi pandemi.”

Tema #4: Pengalaman seluler yang dioptimalkan menjadi aturannya

Pengalaman seluler yang dioptimalkan sangat penting untuk tetap gesit dan mudah beradaptasi sepanjang tahun 2020 karena semakin banyak konsumen yang mengakses situs web dari perangkat seluler mereka dan aplikasi menjadi lebih penting untuk memenuhi permintaan yang meningkat akan pesanan, perencanaan, dan belanja online.

Untuk Weather Channel, sebuah properti IBM, ponsel telah menjadi bagian penting dari strategi pemasaran dan bisnis mereka.

“Antara web seluler dan aplikasi, kami melihat bahwa lebih dari 75% lalu lintas kami pada bulan tertentu berasal dari seluler,” kata Stipe. “Pandemi global hanya mempercepat perilaku itu.”

Dawn Trenson dari FILA mencatat bahwa pandemi telah meningkatkan lalu lintas seluler mereka dan mereka juga melihat peningkatan konversi dari seluler.

Trenson berkata, “Karena pelanggan FILA cenderung lebih muda, pengalaman seluler yang dioptimalkan adalah penting dan dapat menjadi pembeda yang menonjol. Pada tahun 2020, kami melihat lonjakan lalu lintas seluler dan peningkatan rasio konversi – yang mencerminkan lonjakan besar-besaran di situs desktop.”

Pettifer menyoroti perlunya konsistensi di semua saluran dan perangkat di Salesforce.

“Pemasar saat ini menggunakan rata-rata 24 platform berbeda dalam tumpukan teknologi mereka untuk mengiklankan, melibatkan pelanggan mereka, memberikan pengalaman web dan seluler, dan mendorong konversi ke penjualan. Memiliki kemampuan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten di semua titik kontak adalah kuncinya.”

Tema #5: Menjadi bermanfaat dan relevan adalah kunci untuk memastikan kesuksesan pemasaran pada tahun 2021 dan seterusnya

Relevansi, keaslian, dan membantu pelanggan sukses (apakah itu dengan menemukan sepatu yang tepat atau membuat seluruh infrastruktur pemasaran mereka lebih gesit) adalah kata kunci panas untuk tahun 2021.

Berfokus pada hal-hal ini ketika bisnis terus menghadapi pandemi (dan mudah-mudahan) beralih darinya, akan menjadi kunci keberhasilan.

“Pekerjaan nomor satu kami di Salesforce adalah membantu pelanggan kami saat ini,” kata Pettifer. “Kita harus relevan dalam memberdayakan mereka. Meskipun ini adalah sesuatu yang merupakan bagian alami dari etos Salesforce kami, penting untuk memberikan contoh.”

Per Trenson: “FILA meluncurkan survei personalisasi terperinci yang memungkinkan kami melakukan percakapan digital yang lebih efektif dengan pelanggan kami. Kami berencana untuk membagikan hasil ini dengan desainer pakaian dan alas kaki kami untuk mendorong ide peluncuran produk eksklusif di masa depan di FILA.com.”

“Di eBay, kami ingin memberikan kontrol lebih kepada pelanggan kami,” kata Kelliher. “Untuk tujuan ini, kami telah membangun teknologi sisi server yang sepenuhnya tanpa cookie untuk menawarkan segmen terluas atau tersempit yang diinginkan pemasar. Pada saat kami tiba di tahun 2025, kami akan memberi Anda kendali yang Anda inginkan, kecepatan yang Anda butuhkan, dan fleksibilitas yang menyertainya.”

Stipes mengatakan IBM Watson sedang merencanakan kesuksesan di masa depan dengan bersikap terbuka, tidak memihak, dan mengedepankan privasi.

“Kami pasti berpikir jangka panjang. Kami ingin memberikan solusi yang terbuka dan dapat digunakan dimana saja. Kami juga memastikan bahwa mereka tidak bias, yang merupakan keuntungan lain dari AI—ini dapat mendeteksi dan mengurangi bias. Akhirnya, kami privasi maju. Ada banyak pembicaraan tentang solusi untuk memenuhi depresiasi cookie pihak ketiga, dan kami percaya bahwa jalan terbaik ke depan adalah memanfaatkan AI.”