Lensa baru di YouTube: dari hub konten hingga pembangun hubungan

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: Untuk pemasar, salah satunya tidak seperti yang lain. Dan sampai batas tertentu, mereka benar. Sebagai platform video-first, YouTube secara inheren berbeda dari "tiga besar" sosial. Namun, perbedaannya juga merupakan kekuatannya, dan merek kehilangan ketika mereka tidak memasukkan kekuatan itu ke dalam strategi sosial mereka secara keseluruhan.

Bukannya pemasar tidak menggunakan YouTube. Dengan lebih dari satu miliar pengunjung ke situs setiap bulan dan kekuatan tak terbantahkan dari video storytelling, platform ini sangat bagus . Tetapi banyak pemasar gagal melihat YouTube sebagai sesuatu yang lebih dari sekadar situs hosting video—penyimpanan untuk versi lengkap video yang mereka buat untuk platform lain. Mereka tidak selalu melihatnya melalui lensa sosial.

Jika merek ingin membangun hubungan yang lebih dalam dengan pemirsanya, pemasar harus memperlakukan YouTube sebagai tujuan untuk menjalin hubungan.

Tempat untuk penemuan

Dengan lebih dari satu miliar pengunjung bulanan, tidak mengherankan jika YouTube adalah situs terpopuler kedua di dunia. Apa yang orang mungkin tidak tahu adalah bahwa itu juga mesin pencari terbesar kedua di internet (peringkat hanya di belakang Google dalam kedua kasus). Setiap bulan, platform memproses lebih dari tiga miliar pencarian.

Kekuatan ini benar-benar membedakan YouTube dan menawarkan peluang unik untuk dapat ditemukan secara organik—terutama untuk merek yang membuat konten yang relevan dan mengoptimalkannya untuk penelusuran.

Di platform sosial lain, video lebih sering dilihat oleh orang-orang yang sudah mengikuti halaman merek atau langsung mencarinya. Sedangkan di YouTube, merek memiliki peluang untuk menjangkau khalayak yang lebih luas dari orang-orang yang mencari informasi.

Agar dapat ditemukan secara optimal, tim sosial dan SEO Anda harus menyelaraskan dan menetapkan praktik terbaik untuk kata kunci, deskripsi, panjang, dll. Ini akan memastikan konten video Anda tidak hanya menjangkau audiens target Anda, tetapi juga beresonansi dengan mereka. Hubungan bergantung pada relevansi. Anda tidak dapat membuat koneksi nyata jika Anda hanya berbicara tentang diri Anda sendiri. Alih-alih, fokuslah pada apa yang benar-benar diperhatikan oleh audiens Anda.

Dalam kasus Beardbrand, pengecer e-niaga yang menjual produk perawatan jenggot, kami melihat merek yang mengenal audiens mereka dan apa yang mereka butuhkan. Saluran YouTube mereka menampilkan banyak "pendidikan terkait jenggot", seperti tutorial, tips perawatan dan gaya, dan bahkan video kepemimpinan tentang topik yang relevan dalam industri perawatan. Beardbrand tahu bahwa kebanyakan orang datang ke YouTube bukan untuk mencari merek mereka, tetapi mereka mencari sumber daya tentang cara tampil terbaik. Perilaku pengguna inilah yang mendorong konten mereka dan memungkinkan mereka untuk terhubung dengan audiens di tingkat yang lebih dalam di luar fitur produk.

Panggung yang lebih baik untuk mendongeng

Ketika YouTube pertama kali muncul pada tahun 2005, itu adalah pengubah permainan bagi pemasar. Video merek bukan lagi iklan yang mengganggu konten lain, melainkan konten. Strategi video bergeser dari kesempatan bagi merek untuk berbicara tentang diri mereka sendiri, ke kesempatan untuk menceritakan kisah yang lebih bermakna dan terhubung dengan audiens mereka.

Tidak ada cara yang lebih baik untuk menceritakan sebuah kisah selain melalui video. “Tidak seperti format statis, video dapat mengemas banyak informasi ke dalam paket kecil namun menarik. [Manusia] terhubung untuk memproses informasi visual dan mengingat cerita, menjadikan video sebagai media yang ideal untuk melibatkan mereka.” Forrester.

Keunggulan mendongeng YouTube adalah kesesuaiannya untuk video yang lebih panjang. Meskipun pemasar harus mengoptimalkan sebagian besar video sosial agar sesuai dengan rentang perhatian yang pendek, mereka memiliki lebih banyak pemirsa yang terikat di YouTube. Menurut penelitian dari wave.video, durasi video yang ideal untuk platform sosial seperti Facebook, Instagram, dan Twitter berkisar di bawah 30 detik hingga 90 detik. Durasi ideal untuk video YouTube berkisar antara lima hingga tujuh menit.

Meskipun bukan tidak mungkin untuk menceritakan kisah yang hebat dalam 30 detik, video yang lebih panjang memberi kesempatan kepada merek untuk memasukkan lebih banyak latar belakang, membangun lebih banyak ketegangan, dan memunculkan lebih banyak emosi dalam kisah mereka.

Dalam eksperimen Unskippable Labs ini, para peneliti menguji tiga potong iklan video Honey Maid dengan durasi yang bervariasi: 15 detik, 30 detik, dan lebih dari dua menit. Studi tersebut menemukan bahwa “iklan dengan bentuk yang lebih panjang lebih efektif dalam meningkatkan kesukaan merek daripada iklan 15 detik” dan “kedalaman dan dimensi ekstra dari cerita yang lebih kompleks menciptakan hubungan yang lebih bermakna dengan merek.”

Ini tidak berarti tidak ada tempat dalam strategi Anda untuk video yang lebih pendek. Lima belas detik adalah waktu yang tepat untuk memicu minat, menumbuhkan ide, atau membangkitkan emosi dengan cepat—semua taktik sempurna untuk kecepatan sosial yang cepat. Tetapi Anda membutuhkan kemewahan formulir panjang untuk menghadirkan pengalaman yang layak untuk diklik.

Keuntungan storytelling lainnya dari platform video-first adalah penambahan suara. Sementara video di media sosial dapat dan sering menampilkan audio, sebanyak 85% penayangan video terjadi dengan suara mati, terutama di Facebook. Sebaliknya, YouTube melaporkan bahwa 96% penontonnya melihat konten dengan suara aktif. Ini adalah kabar baik untuk platform mengingat data dari Google menunjukkan, "pengalaman penglihatan, suara, dan gerakan yang mendalam memberikan lebih banyak ingatan iklan daripada audio atau video saja."

Ketika saya memikirkan pemasar terbaik di kelasnya yang tahu cara menarik audiens mereka melalui penceritaan yang kuat, merek seperti Nike dan Patagonia langsung muncul di benak saya. Tetapi bahkan lebih banyak merek utilitarian seperti perusahaan teknologi di seluruh dunia Cisco dapat memanfaatkan video berdurasi panjang untuk menciptakan ketegangan dan membangkitkan emosi di seputar solusi mereka.

Apa yang dimainkan di sini tetap di sini

Kekuatan unik lainnya untuk konten YouTube adalah keabadiannya. Sementara sifat sosial menuntut konten yang tepat waktu untuk membuat pengguna tetap terlibat, YouTube adalah rumah yang sempurna untuk konten abadi. Video di Facebook dan Instagram mungkin ada satu menit dan hilang berikutnya, tetapi di YouTube, mereka dapat hidup selamanya—atau setidaknya untuk masa mendatang.

Ini membuka peluang untuk lebih banyak konten hijau seperti film pendek, dokumenter, dan video pendidikan—konten yang tetap relevan bahkan dari waktu ke waktu. Perusahaan seperti REI menampilkan banyak sekali konten hijau di saluran YouTube mereka. Daftar putar mereka termasuk saran berkemah dan perjalanan dari para ahli alam terbuka, meditasi alam yang dipandu, dan film pendek dokumenter yang menampilkan kisah-kisah terkenal tentang pria dan wanita yang menantang alam bebas setiap hari.

Elemen keabadian ini juga memberi peluang bagi merek untuk menciptakan konsistensi dalam konten mereka yang, menurut pakar pemasaran terkemuka Neil Patel, adalah cara yang teruji dan benar untuk membangun saluran yang sukses dan membangun komunitas yang aktif. Serial video, atau konten terprogram, memungkinkan merek membuat tema dan karakter berulang yang membuat pemirsa ingin berlangganan dan tetap terhubung.

Pepsi melakukan pekerjaan yang hebat dalam menciptakan karakter yang menyenangkan dalam seri Uncle Drew-nya di mana pemain bola basket profesional, Kyrie Irving, berpakaian seperti orang tua dan sekolah pemain yang tidak curiga dalam permainan penjemputan di kehidupan nyata. Lyft juga memiliki serial populer yang disebut, "Undercover Lyft" di mana selebriti menyamar dan menjemput penumpang yang tidak diketahui. Ingatlah bahwa konten evergreen dapat menghibur dan mendidik. BassProShops tahu bahwa penontonnya yang terdiri dari orang luar yang gemar berbagi dan belajar dari petualangan satu sama lain, jadi menampilkan episode program Televisi Dunia Luar Ruang klasiknya di saluran YouTube-nya.

Semua bersama Sekarang

Meskipun perilaku dan format pengguna YouTube membantu merek membuat konten yang berbeda dibandingkan dengan situs sosial lainnya, platform ini benar-benar yang terbaik ketika menjadi bagian dari strategi sosial holistik.

Dengan cara ini, YouTube menjadi titik koneksi lain di sepanjang perjalanan konsumen, memungkinkan kisah merek dimainkan dengan cara yang lebih kaya dan lebih mendalam di berbagai platform.

Keindahan membuat konten untuk YouTube adalah membuka kemungkinan baru untuk konten kreatif di platform lain, dan sebaliknya. Alih-alih hanya memotong video berdurasi panjang menjadi potongan-potongan kecil untuk sosial, merek perlu berpikir di luar kebiasaan tentang bagaimana mereka dapat mengungkapkan bagian berbeda dari cerita mereka menggunakan format yang berbeda. Merupakan tantangan bagi merek untuk menemukan tujuan strategi video di luar tujuan ulang.