Dalam hal tren, merek harus mengutamakan relevansi daripada jangkauan

Jika Anda berada di dekat Twitter akhir tahun lalu, Anda akrab dengan Pisang Seni Basel.

Apa yang dimulai sebagai sebuah karya seni berubah menjadi meme viral di media sosial. Merek seperti Popeyes dan Burger King dengan cepat menanggapi dengan versi mereka sendiri dari pisang $120.000, menempelkan sandwich ayam atau kentang goreng ke dinding.

Merek sering mencoba untuk mengikat apa yang sedang trendi untuk massa dan membuatnya bekerja untuk merek mereka. Bagi Popeyes, ini adalah kesempatan untuk melompat ke topik trending yang mempermainkan popularitas dan kekurangan sandwich ayam mereka. Itu adalah langkah cerdas untuk restoran ayam goreng. Postingan sosial itu tepat waktu dan menyatukan dua fenomena sosial dalam satu Tweet.

Demikian juga, Burger King dikenal dengan kampanye sosial peretasan budayanya. Rantai makanan cepat saji memiliki reputasi untuk menemukan cara yang relevan untuk memasukkan merek mereka ke dalam momen populer, mengandalkan platform sosial, influencer, dan media arus utama untuk mengidentifikasi topik yang sedang tren. Tweet yang mengolok-olok pisang Art Basel hanya masuk akal untuk merek yang sebelumnya meluncurkan kampanye seputar momen seperti netralitas bersih dan film horor favorit kultus, "It."

Tapi melompat pada tren tidak semudah kelihatannya. Untuk beberapa merek, keputusan itu terasa alami. Bagi yang lain, ini seperti mencoba memasukkan pasak persegi ke dalam lubang bundar. Kami telah melihat bagaimana rasanya ketika pengecer mencoba menguangkan Pride month atau ketika politisi mulai bereksperimen dengan meme dan influencer. Ini bisa terasa tidak wajar, berkontribusi pada peningkatan kebisingan online dan, di atas semua itu, menunjukkan bahwa merek tidak selalu memprioritaskan relevansi dalam upaya mereka.

Begitu tinggi dari beberapa ribu tayangan hilang, diragukan satu meme akan berdampak pada kesuksesan jangka panjang merek Anda. Alih-alih memaksakan topik yang sedang tren untuk bekerja atau mengejar momen viral, merek perlu menggunakan sosial untuk memunculkan hal-hal yang sudah menjadi tren untuk merek, industri, dan audiens mereka. Jangan hanya mencari percakapan besar, cari percakapan yang tepat. Jadi, alih-alih menciptakan apa yang menurut Anda diinginkan audiens Anda, fokuslah untuk memberi mereka apa yang sebenarnya mereka inginkan. Ini mungkin tidak membuat postingan Anda menjadi viral, tetapi ini akan memastikan konsumen yang paling Anda pedulikan memberi Anda perhatian penuh dan tak terbagi.

Audiens Anda memberi tahu Anda apa yang mereka inginkan…

Kabar baiknya untuk merek adalah bahwa konsumen sudah vokal tentang di mana minat mereka berada. Dan meskipun minat tersebut mungkin bukan meme viral berikutnya, minat tersebut cenderung berkontribusi pada tujuan bisnis merek Anda.

Jadi, sementara pesaing Anda mengerahkan semua sumber daya mereka ke dalam kampanye di sekitar New York Fashion Week, berniat tampil di depan sebanyak mungkin orang, mundur selangkah dan masukkan strategi melalui filter sederhana: mengapa? Ini mungkin tampak jelas, tetapi jika Anda bertanya pada diri sendiri “mengapa saya melakukan ini?” itu dapat memisahkan apa yang strategis dari apa yang membuang-buang waktu. Dalam contoh Fashion Week, tanyakan pada diri Anda: Apakah audiens kita menyukai fashion? Apakah berkontribusi pada tren ini membantu saya mencapai tujuan saya?

Alat Mendengarkan Sprout sendiri mengungkapkan lebih dari sepuluh ribu orang membicarakan New York Fashion Week di media sosial pada minggu pertama bulan Februari. Apakah Anda mampu menonjolkan suara merek Anda dari ribuan percakapan yang terjadi sekaligus? Jika jawabannya "tidak", kemungkinan pesan merek Anda beresonansi dengan audiens Fashion Week pada umumnya sangat kecil.

Lihat ke pelanggan Anda di media sosial untuk mempelajari topik apa yang menarik minat mereka dan di mana mereka menghabiskan sebagian besar waktu mereka. Meskipun insting sangat bagus di sini, mendengarkan secara sosial adalah cara paling efektif untuk memunculkan tren apa yang sebenarnya penting bagi audiens Anda, apa yang diinginkan pengikut Anda dari merek Anda, atau acara mendatang apa pun yang membuat pelanggan Anda bersemangat.

Dengan menyelami wawasan Mendengarkan Anda, Anda akan menemukan apa yang dipedulikan audiens Anda di luar produk atau layanan Anda. Ketika Anda dapat mengikat konten Anda ke dalam minat tersebut dengan cara yang relevan untuk merek Anda, saat itulah Anda dapat membangkitkan minat, koneksi, dan advokasi dengan audiens Anda.

Dalam hal contoh fesyen kami, konsumen di luar angkasa semakin meminta merek untuk mempraktikkan transparansi radikal dalam mengungkapkan di mana dan bagaimana pakaian dibuat. Everlane, salah satu merek favorit saya, memanfaatkan tren yang meningkat ini dan hari ini dikenal dengan praktik penetapan harga yang transparan.

Merek lain seperti Zara telah mengoreksi strategi mereka berdasarkan wawasan sosial yang diperoleh dari salah satu target demografi mereka, Gen Z. Anggota Gen Z sangat vokal di media sosial tentang kesediaan mereka untuk membayar lebih untuk barang yang diproduksi dengan cara yang etis dan berkelanjutan. Karena itu, Zara telah berjanji untuk berhenti menggunakan bahan sintetis yang berasal dari bahan bakar fosil dan menggunakan hampir semua bahan berkelanjutan pada tahun 2025.

Hanya karena sesuatu sedang tren di seluruh dunia tidak berarti itu penting bagi kelompok inti orang yang ingin diajak berbisnis dengan merek Anda. Prioritaskan relevansi daripada jangkauan—ini akan sangat membantu dalam membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan Anda.

…tapi jangan lupakan rekan-rekanmu

Sama pentingnya dengan mendengarkan audiens Anda adalah memperhatikan apa yang terjadi di industri Anda secara luas. Apa tren yang memengaruhi industri Anda dan bagaimana tanggapan pesaing Anda (atau tidak menanggapi)?

Pertimbangkan tren seltzer di industri minuman. Milenial, yang semakin sadar akan kesehatan, menukar soda bersoda dengan seltzer beraroma seperti LaCroix dan Bubly. Dan dalam mencari alternatif yang lebih sehat dan lebih baik, konsumen juga membuang anggur dan bir untuk minuman beralkohol.

Jadi, ketika White Claw muncul dan menjadi minuman tahun 2019, tidak mengherankan melihat merek bir juga ikut-ikutan. Pergeseran konsumsi minuman baru-baru ini telah membuat Anheuser-Busch dan Molson Coors merilis minuman keras versi mereka sendiri untuk menarik generasi milenial yang tertarik pada gaya hidup seimbang.

Dengan kata lain, apa yang sedang tren di industri Anda dan peluang apa yang dapat diambil oleh merek Anda? Wawasan yang diperoleh dari sosial dapat membantu merek mengidentifikasi tren mana yang layak untuk mereka dan bagaimana memposisikan diri mereka sebagai pemenang yang jelas atas pesaing mereka.

Menemukan peluang yang belum dimanfaatkan dan memanfaatkan preferensi konsumen yang semakin meningkat untuk ayam adalah cara Popeyes menerobos pasar makanan cepat saji yang sudah ramai. Musim panas lalu, Popeyes memulai debutnya sandwich ayam yang terjual habis dua minggu setelah peluncurannya dan menghasilkan sekitar $65 juta nilai media setara untuk rantai makanan cepat saji. Itu adalah tantangan langsung bagi pesaing Chick-fil-A dan perang sandwich ayam berikutnya telah mendorong rantai makanan cepat saji lainnya untuk membuat versi peniru mereka sendiri.

Menjadi viral bukanlah segalanya

Setiap merek, pada suatu saat dalam masa hidupnya, akan mencoba untuk bergabung dalam percakapan tentang topik yang sedang tren. Tetapi hanya beberapa merek terpilih yang benar-benar akan menjadi viral atau mencapai apa yang ingin mereka capai.

Alih-alih bersaing dengan jutaan suara dan merek 10 kali ukuran Anda, prioritaskan relevansi daripada jangkauan. Jangan mencari tren yang menarik bagi semua orang, carilah tren dan topik yang sesuai dengan audiens inti Anda. Dengan hanya berfokus pada tren yang paling relevan, merek berdiri untuk membangun ikatan yang kuat dengan pelanggan mereka yang bertahan dalam ujian waktu.