Mengapa agensi perlu memperlambat untuk tetap menang

Saya seorang ekspatriat agensi. Sudah hampir tiga tahun sejak terakhir kali saya melakukan lemparan semalaman (atau sepanjang akhir pekan). Saya pikir saya telah melihat banyak selama 12 tahun saya di sisi rumah itu, tetapi sepertinya tidak ada apa-apanya dibandingkan dengan perubahan paradigma selama 18 bulan terakhir. Merger. Ekspansi. Kontraksi. Konsultasi. Mangkuk ikan. Singkat kata: DRAMA.

Ada beberapa hal besar yang mendorong semua pergolakan. Pertama, sebagian besar pekerjaan yang biasanya dialihdayakan ke agensi bergerak di dalam perusahaan. Faktanya, survei ANA 2018 mengungkapkan bahwa 78% perusahaan memiliki agensi internal, naik dari 42% pada tahun 2008. Baik karena biaya, kenyamanan, efisiensi, atau alasan lain, perubahan ini terbukti monumental dengan cara dunia agensi memiliki berfungsi secara tradisional.

Hasilnya tampaknya menjadi spesialisasi di pihak agensi untuk memenuhi kebutuhan yang belum dapat dilakukan oleh tim internal, dan paling sering berdasarkan proyek. Ini kadang-kadang mencakup konsultasi tentang strategi atau pendekatan dengan klien dan menyerahkan eksekusi kepada agensi internal, yang merupakan kontraksi signifikan dalam ruang lingkup. Dan untuk menambah penghinaan pada kerugian agensi, konsultan tradisional seperti Accenture dan PwC pindah ke ruang agensi.

Mempertimbangkan perubahan tektonik ini, dapat dipahami bahwa mantra “menang (bisnis baru) atau mati mencoba” telah mencapai tingkat urgensi baru. Tapi sementara mentalitas ini mungkin tampak seperti satu-satunya kemungkinan untuk menjaga banyak lembaga tetap bertahan, itu jauh dari berkelanjutan.

Ketika kemenangan cepat gagal

Faktor lain dalam lanskap agensi yang berubah adalah pergeseran nilai pekerjaan "bandwidth".

Pekerjaan bandwidth, atau pelaksanaan fungsi yang konsisten yang kemungkinan dapat ditangani sendiri tetapi klien tidak punya waktu untuk itu, dulunya adalah sapi perah banyak agensi terlepas dari apakah itu meningkatkan keterampilan dan kompetensi inti mereka. Misalnya: Beberapa tahun yang lalu, agensi yang ingin membangun hubungan pengikut jangka panjang dapat membuat tim layanan pelanggan sosial khusus untuk transaksi volume tinggi dan menemukan sejumlah klien yang ingin melakukan outsourcing pekerjaan itu. Akibatnya, sumber daya agensi sering kali bergeser dari pekerjaan strategis dan kreatif ke keterlibatan pelanggan transaksional 24/7 karena pekerjaan itu sudah tersedia dan biasanya dengan margin keuntungan yang signifikan.

Tetapi karena tidak memerlukan keahlian yang terlalu khusus, pekerjaan bandwidth adalah yang paling rentan untuk diambil sendiri oleh klien. Dan proliferasi agensi internal baru-baru ini telah mempercepat penurunan keterlibatan bandwidth yang tersedia.

Apa yang Anda lakukan ketika sapi perah pergi ke padang rumput yang luas di rumah? Menyesuaikan. Alih-alih memposisikan diri mereka untuk kelelahan karena bandwidth, agensi yang gesit semakin mencari kemitraan yang lebih dalam dan lebih strategis dengan klien mereka yang melampaui pengurangan beban kerja. Wawasan dan rekomendasi berdasarkan pendengaran sosial, umpan balik yang lebih mendalam berdasarkan keterlibatan, dan bahkan pelatihan pemasaran digital adalah semua hal yang dapat ditawarkan oleh agensi dengan antusias.

Dimana agensi bisa menang hari ini

Tidak sulit untuk melihat mengapa pergerakan bandwidth (dan bahkan beberapa kreatif) bekerja di rumah telah mendapatkan popularitas. Ini menghemat uang dan merampingkan kampanye. Ini mengembalikan merek ke tangan orang-orang yang menciptakannya dan seolah-olah paling tahu.

Tetapi klien sebaiknya mengingat bahwa hal-hal ini memerlukan biaya, dan agensi harus mempersenjatai diri dengan tagihan terperinci untuk mempertahankan nilainya.

Satu keuntungan besar bagi agensi: wawasan audiens yang luas. Sebagian besar agensi bekerja dengan banyak klien di beberapa industri, yang berarti mereka memiliki akses ke data dan penelitian yang menciptakan gambaran yang lebih lengkap tentang audiens target. Katakanlah sebuah agensi memiliki klien bir dan klien restoran layanan cepat (QSR), yang keduanya berusaha menjangkau konsumen pria Milenial. Wawasan yang tersedia dari klien bir dapat memberikan perspektif tambahan untuk menjangkau audiens klien QSR, dan sebaliknya. Sementara tim internal yang berfokus pada merek terkadang dapat mengalami visi terowongan, agensi diperlengkapi dengan baik untuk menerapkan wawasan lintas-klien yang berharga ini untuk memberi mereka pandangan yang lebih lengkap tentang gambaran besar.

Poin lain untuk agensi: Beberapa jenis pemasaran tidak diterjemahkan dengan baik ke tim internal. Pekerjaan TV, misalnya, membutuhkan pandangan pasar dan pemirsa yang jauh lebih luas daripada yang dapat dikumpulkan oleh banyak tim internal. Sesuatu dengan cakupan yang luas dari sebuah iklan televisi membutuhkan keahlian tidak hanya dalam representasi merek, tetapi juga analisis pasar, pembelian media dan strategi audiens. Agensi berkembang ketika pekerjaan membutuhkan pengembangan dan produksi kreatif multidisiplin.

Pikirkan juga program pengalaman sumber daya dan logistik yang berat sebagai contoh lain di mana agensi menjadi yang teratas. Kemitraan, aktivasi dengan entitas yang sudah ada seperti tim atau festival olahraga, dan acara peluncuran berskala luas yang memerlukan berbagai keahlian merupakan peluang bagi agensi untuk memanfaatkan pengalaman dan jaringan mereka. Keakraban dengan kolaborasi di berbagai kompetensi inti adalah aset yang dapat dihadapi oleh banyak tim internal tetapi sering kali bersifat intrinsik bagi agensi.

Seperti yang Anda lihat, ada banyak pekerjaan yang tersedia. Tetapi bersikap khusus tentang bagaimana Anda mengejar, memenangkan, dan mengelola pekerjaan juga merupakan kunci untuk menghindari kelelahan.

Menang, lambat & mantap

“Lebih pendek, lebih cepat, lebih baik” telah menjadi mantra pitching baru. Dan sama seperti apa pun yang berkembang ketika Anda bekerja untuk mengurangi bulu halus, sebagian besar kecakapan memainkan pertunjukan tradisional dipangkas demi substansi, hubungan, dan pemecahan masalah.

Untuk memanfaatkan mentalitas bisnis baru-baru ini, Anda harus tetap fokus pada keunggulan agensi Anda. Promosikan kompetensi inti yang ada dan kembangkan dengan portofolio pengalaman masa lalu Anda. Ketika saatnya tiba untuk mempelajari keterampilan baru, lakukan proyek dengan klien atau format yang sudah dikenal, di mana pembelajarannya tidak terlalu membebani dan lebih menyenangkan.

Menang perlahan berarti menjadi selektif tentang pitch yang Anda ikuti dan fokus pada apa yang Anda lakukan dengan baik. Dengan menyoroti bagaimana kekuatan Anda yang ada sesuai dengan kebutuhan klien, dan kemudian menggunakan kekuatan tersebut untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan baik, Anda akan lebih mudah untuk mengesankan klien tanpa merasa tegang. Bahkan pergi "bermil-mil ekstra" bisa menjadi menyenangkan, bukan usaha, ketika semua tuntutan klien baik dalam ruang kemudi Anda. Itu membuat perbedaan besar dalam retensi klien dan tingkat rujukan — yang akan menggantikan promosi konstan.

Tumbuh lambat

Klien mendapat manfaat dari mendapatkan pekerjaan terbaik dari agensi yang bekerja dalam kekuatan mereka, daripada agensi yang terlalu terbebani bekerja lembur untuk menyelesaikan semuanya. Bersedia untuk melupakan kemenangan cepat dari pekerjaan bandwidth dan pitching lembur demi bermain dengan kekuatan Anda yang ada dan bermitra dengan klien yang ada untuk mengembangkan otot baru bersama. Dan jangan lupa, anggota tim yang bekerja dengan kecepatan yang dapat diatur dan pulang pada waktu yang layak setiap sore jauh lebih kecil kemungkinannya untuk kelelahan, dan lebih mungkin untuk menghasilkan pekerjaan terbaik mereka.

Lakukan yang terbaik, dan reputasi Anda akan mengikuti. Dengan ini datang retensi klien, rujukan dan lebih banyak waktu untuk membuat, pitching lebih lambat ... dan mungkin liburan yang baik.