Que signifient les publicités automatisées pour les annonceurs

L'industrie de la publicité, comme de nombreuses autres industries, est en effervescence à propos de « l'IA » et de « l'apprentissage automatique ».

Une grande partie de la discussion est axée sur ce que l'avenir nous réserve, mais il existe déjà un certain nombre de nouveaux produits, tels que les formats UAC et Smart Display de Google et les enchères oCPM de Facebook, prêts à être mis en œuvre pour obtenir des résultats pour les annonceurs.

Comme toute nouvelle technologie, il existe certains compromis et la manière dont ces produits sont déployés doit être considérée avec soin. Cet article couvre certains des aspects les plus prometteurs de la technologie, certaines choses à surveiller et enfin ce que cela signifie pour vos plans médias.

La promesse de l'IA pour les annonceurs

Les meilleurs aspects sont assez évidents pour la plupart des observateurs de l'industrie. L'IA est capable de détecter des tendances qui peuvent échapper même aux analystes humains les plus chevronnés. En passant au peigne fin plus de données, dans plus de permutations, l'IA est souvent capable d'obtenir de meilleurs résultats que des campagnes similaires gérées manuellement.

L'IA fonctionne également de manière plus cohérente. Contrairement aux analystes humains, les systèmes informatisés n'ont pas besoin de vacances et n'ont pas de jours de congé en raison de rhumes ou de distractions. L'optimisation est toujours active et toujours en cours d'exécution.

Enfin, la plupart de ces systèmes nécessitent très peu d'interaction humaine. Les gestionnaires de compte peuvent définir les paramètres de la campagne et les laisser s'exécuter.

Dans l'ensemble, les formats automatisés ont le potentiel d'obtenir des résultats meilleurs et plus cohérents avec moins de main-d'œuvre. À court terme, cela laisse plus de temps pour la créativité et la stratégie. À long terme, cela peut changer l'économie de l'industrie.

Les pièges

Les outils automatisés sont encore jeunes. La récolte actuelle d'outils est très prometteuse, mais doit encore être considérée avec soin pour son intégration dans un plan média. Utilisés dans le mauvais rôle, ces outils peuvent ne pas être à la hauteur de leur potentiel et peuvent en fait vous éloigner de vos objectifs au lieu de vous en rapprocher. Les points les plus importants à considérer avec votre agence sont :

Mauvaise optimisation multipolaire

La plupart des outils existants sont assez efficaces pour optimiser vers un seul KPI, mais peu sont suffisamment bien configurés pour gérer l'équilibrage des KPI ou des KPI concurrents avec des contraintes non budgétaires. Par exemple, si votre objectif est simplement d'atteindre un ROAS de 4x, les outils de Facebook et de Google peuvent vous orienter dans cette direction.

Cependant, si vous considérez ces canaux comme un premier contact important, mais pas le canal complet, et que vous souhaitez générer le ROAS maximum possible avec un revenu minimum de 50 000 $/jour, les outils existants ne sont pas encore aussi sophistiqués.

Sur-optimisation

Même pour un seul KPI, les algorithmes d'apprentissage automatique ont parfois encore besoin d'une bonne intuition humaine à l'ancienne. Ils peuvent surapprendre, ne pas s'adapter assez rapidement lorsque les conditions changent ou être incapables de considérer le contexte plus large.

Par exemple, un récent test Crud d'un produit automatisé a donné de bons résultats, optimisant des performances exceptionnelles. Néanmoins, après un changement clé dans le comportement saisonnier, le produit a langui pendant des semaines, continuant apparemment à cibler les personnes qui n'avaient plus aucun intérêt à acheter.

Un test avec un autre produit a montré les limites de ces outils dans la prise en compte du contexte. Le produit a été configuré pour générer du trafic, ce qu'il a fait, à moindre coût et efficacement. Cependant, les performances du back-end ne se sont pas améliorées.

Lorsque l'équipe a creusé dans les analyses, il est apparu que le produit avait généré beaucoup de trafic mobile qui semblait être accidentel, sur la base de taux de perte de trafic et de rebond extrêmement élevés.

Moins de flexibilité et de contrôle

Parce que ces outils sont conçus pour faire une chose et la faire bien, ils peuvent mal s'adapter à des cas d'utilisation, même légèrement en dehors de leur mission principale. De nombreux outils automatisés nécessitent que vous renonciez au contrôle du placement, du ciblage, de la fréquence, du timing, de l'appareil et d'autres variables clés. Si les résultats correspondent bien à vos objectifs, ceux-ci peuvent être des compromis acceptables.

Un produit d'affichage, par exemple, optimise vers un objectif de CPA, mais vous ne pouvez pas contrôler le remarketing par rapport à la prospection, la fréquence ou le placement. Si votre objectif est d'élargir le sommet de l'entonnoir et d'accroître la notoriété, le produit n'est peut-être pas le meilleur choix, car il peut être optimisé pour les visiteurs précédents. Les CPA peuvent être excellents, mais l'achat ne remplira pas son rôle dans votre plan.

L'incapacité de limiter la fréquence peut gêner les visiteurs et ne pas être en mesure de contrôler les emplacements pour exclure le contenu controversé peut être un handicap.

Moins de transparence

Ceux-ci peuvent ou non être des problèmes, selon vos objectifs et les outils dont nous discutons. Cependant, l'un des inconvénients de nombreux outils automatisés est que les fournisseurs réduisent les informations sur les performances et le ciblage, ce qui rend difficile de savoir si une préoccupation particulière est importante ou non.

Les informations et les données limitées alimentent non seulement les questions sur la manière dont un produit remplit un rôle spécifique, mais limitent également les informations disponibles pour l'entreprise au sens large. Alors qu'un analyste humain peut être plus limité dans la portée ou la fréquence de l'analyse, les informations qu'il découvre peuvent être partagées avec le reste de l'entreprise.

Découvrir quelle messagerie, quels produits ou quelles zones géographiques génèrent les meilleures performances peut conduire à des informations qui alimentent des changements plus larges au niveau de l'entreprise.

Pour les agences, moins de transparence rend également la planification média plus difficile. Sans données claires sur les enchères, l'inventaire et les prix, il est pratiquement impossible de prévoir l'impact des changements de budget ou de ciblage.

Vendeurs versus marketeurs

Enfin, le manque de transparence combiné au manque de contrôle perturbe également de nombreux annonceurs qui comprennent que ce qu'ils paient dans les enchères médiatiques est un jeu à somme nulle entre eux et les vendeurs. Des enchères plus élevées sont bonnes pour les plates-formes qui sont censées rapporter les tendances CPC et CPM à Wall Street ; ils ne sont pas aussi bons pour les spécialistes du marketing qui essaient d'établir des objectifs de marge sur les canaux de réponse directe.

Bien que les outils d'enchères automatisés ne soient probablement pas conçus pour simplement augmenter les marges des fournisseurs, peut-on leur faire confiance pour agir pour réduire les enchères et les coûts pour les annonceurs lorsque cela est possible ?

Conseils pour tester

Bien que j'aie énuméré plus de pièges que de promesses, ne vous y trompez pas ; l'énorme avantage ici est que ces outils continueront d'évoluer et de gagner en importance. De nombreuses équipes produit sont conscientes des pièges et travaillent activement à améliorer la flexibilité, la réactivité et la transparence de leurs offres automatisées.

En attendant, voici quelques conseils pour éviter les écueils et commencer à tester ces produits avec succès :

Focus sur les KPI

Parce que ces produits font une chose et la font bien, il est absolument essentiel de s'assurer que cet objectif est correctement défini. Recherchez-vous des installations d'applications ? Ou cherchez-vous vraiment à générer des achats intégrés ? La différence peut sembler subtile aux humains, mais pour un système automatisé, cela peut faire la différence entre le succès ou l'échec.

Pensez grand

Au fur et à mesure que les machines s'améliorent dans les spécialités publicitaires étroites, il est de plus en plus important pour les spécialistes du marketing et les agences de considérer la situation dans son ensemble. Les clics bon marché sont-ils vraiment suffisants pour assurer la réussite d'une entreprise ? Avez-vous besoin d'atteindre un nouveau public pour vous développer ou est-il acceptable pour une campagne de recibler le même groupe qui a déjà montré des signaux d'achat ?

Creusez pour des idées

Ne pas avoir des tonnes de données de recherche ou d'informations sur les enchères de Facebook ne signifie pas que les informations ne peuvent pas être trouvées. Il peut être juste nécessaire de les chercher dans d'autres endroits. À quoi ressemble le comportement des utilisateurs ? Sur les applications ? Sur le site Internet? Qu'arrive-t-il au CVR du site lorsque vous diffusez une publicité télévisée ? Vous devrez peut-être chercher dans de nouveaux endroits, mais il y aura toujours des idées à avoir.

Déployer avec un objectif

Ce dernier conseil combine le reste. Ne testez pas à l'aveuglette. Travaillez avec votre agence pour développer des hypothèses solides sur la façon dont des produits spécifiques peuvent vous aider à atteindre vos objectifs. Soyez clair sur ce que vous testez et choisissez soigneusement le KPI pour lequel le produit sera optimisé.

Pour déterminer si cela a fonctionné, regardez au-delà des mesures des médias et peut-être même du KPI de l'outil. Gardez une vue d'ensemble à l'esprit et soyez prêt à regarder en dehors des pixels des fournisseurs pour voir ce qui a changé.