La différence entre les données Zero-Party, First-Party et Third-Party

Nous savons – et nous attendons même – que les marques nous comprennent et proposent des expériences personnalisées. (Et à ce stade, n'est-ce pas ennuyeux lorsqu'une marque ne nous "comprend" manifestement pas ?)

Bien que nous ayons assisté à un changement majeur des données tierces vers les données propriétaires au cours des dernières années, la dernière tendance repose désormais surles données zéro partie .Et, s'il est utilisé correctement, il deviendra la source d'informations la plus puissante pour les acheteurs.

Définitions rapides

Avant d'aller plus loin, récapitulons rapidement les différentes sources de données :

• Les données de tiers sont obtenues ou achetées auprès d'une source extérieure.Pensez aux capacités d'Apple ou de Facebook à fournir des intérêts démographiques ou autres en fonction des informations collectées sur ces sites. Les donnéesne sont pas exclusivesà votre entreprise, ce qui signifie que tout le monde peut avoir accès aux mêmes données.

• Les données de première partie sont collectées par vous.Vous les collectez à partir de votre site Web, de votre application ou de votre produit lui-même. En règle générale, les données de première partie sont des données comportementales, telles qu'un utilisateur cliquant sur trois écrans différents. Elles vous montrent comment l'utilisateur s'engage dans différentes expériences.

• Les données zéro partie sont collectées auprès de l'utilisateur et partagées volontairement par celui-ci.Plutôt que de supposer que trois clics sur différents écrans indiquent une intention d'achat, vous poseriez la question directement à l'utilisateur, par exemple via une enquête.

Il existe égalementdes données de seconde partie qui sont les données de première partie d'une autre source.Il peut s'agir d'un partenaire commercial de confiance qui choisit de partager les données avec vous ou des données que vous achetez. Mais pour cette discussion, nous nous concentrerons sur les données tierces, premières et zéro partie.

Les données tierces sont plus limitées que jamais

Les données tierces utilisées pour régner en maître. Il était facile de s'appuyer sur les données de géants de la technologie comme Google, Apple et Facebook - avec un accès à des centaines de millions d'utilisateurs - pour une publicité ciblée.

Mais cela a changé avec une surveillance accrue de la vie privée. Le RGPD a été mis en œuvre en 2018, modifiant fondamentalement la manière dont les individus peuvent contrôler l'accès à leurs données dans l'UE. Apple a introduit des options de confidentialité des utilisateurs dans iOS 14.5 et versions ultérieures, où les utilisateurs pouvaient choisir comment leurs données sont suivies. Et Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers d'ici la fin de 2024.

Les spécialistes du marketing ont réalisé qu'ilsne peuvent pluscompter sur des données tierces à l'avenir et qu'il est préférable de collecter les données - sous une forme ou une autre - eux-mêmes.

Les données de première partie font des hypothèses

Les données de première partie peuvent aller de simples analyses Web à des analyses de produits approfondies qui suivent chaque étape du parcours de l'utilisateur. Il peut être utilisé pour le reciblage, les expériences personnalisées, la recherche de ce facteur "collant", et plus encore. Les données de première puissance alimentent les expériences que nous attendons, comme les recommandations "Plus d'éléments à explorer" de Netflix.

Les données propriétaires vont beaucoup plus loin que les données tierces car elles examinent le comportement des utilisateurs. Plutôt que de placer les utilisateurs dans des compartiments en fonction de caractéristiques, les données de première partie s'appuient sur ce que les utilisateurs font survotresite Web et dansvotreproduit. Passent-ils deux minutes à regarder une page produit ? Ils pensent probablement à un achat. Cliquent-ils sur de nombreux écrans différents lors d'un essai gratuit ? Ils essaient probablement de voir si cela leur convient et vaut peut-être un abonnement payant.

La clé ici est "probablement". Les spécialistes du marketing doivent encore examiner ces comportements et interpréter ce qu'ils signifient. Parfois, l'intention est évidente. D'autres fois, c'est de la spéculation.

Les données peuvent devenir très compliquées, très rapides, en particulier lors du parcours d'achat B2B.

Les données zéro partie montrent vraiment l'intention de l'acheteur

Nous avons beaucoup parlé de l'avenir du référencement et d'une stratégie de marketing basée sur l'intention ces derniers temps. Rassembler et utiliser des couches de données zéro partie dans encore plus d'informations pour éclairer cette approche d'intention, donnant aux marques une meilleure compréhension des objectifs et des intentions d'un acheteur potentiel avant qu'il ne prenne une décision d'engagement ou d'achat. Les marques peuvent utiliser ces données pour personnaliser les messages et les offres de chaque client individuel à un niveau beaucoup plus élevé que jamais.

Quelle est la meilleure façon de déterminer l'intérêt d'un acheteur pour votre produit ? Demandez directement.

Forrester Research a inventé l'expression données « zero-party » avec la définition suivante : « Les données zéro-partie sont celles qu'un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une marque.Cela peut inclure les données du centre de préférences, les intentions d'achat, le contexte personnel et la manière dont l'individu souhaite que la marque les reconnaisse. »

Les données zéro partie sont les informations qu'un consommateur partage volontairement avec une marque, aidant les marques à renforcer la confiance, la personnalisation et la fidélité des clients.

Vous pouvez collecter des données de partie nulle à partir d'une enquête, d'un chatbot, d'informations de profil ou d'un autre remplissage de formulaire. Vous collectez des informationstrès spécifiquesque vous pouvez utiliser pour cibler l'acheteur, telles que "Qu'est-ce qui vous a amené sur notre site aujourd'hui ?" – avec quelques sélections différentes.

C'est encore plus crédible et digne de confiance que même les données de première partie, car cela élimine les conjectures sur le parcours de l'acheteur. Et cela peut réduire le gaspillage marketing car vous savezexactementce que veut l'acheteur.

Mais les données des parties zéro doivent être collectées avec parcimonie et utilisées de manière stratégique. Vous ne pouvez pas demander à un client individuel de répondre à un sondage de 20 questions ou de répondre à une fenêtre contextuelle sur chaque page de votre site Web. Et votre suivi doit être précis : si les clients partagent leurs préférences et ne bénéficient pas d'une expérience personnalisée, ils se demanderont pourquoi ils ont partagé quoi que ce soit.

Sachez quoi demander, quand demander et quelles questions généreront le plus de valeur.

Pensez au-delà de l'achat initial

Les données zéro partie doivent être une stratégie continue et faire partie de votre approche de génération de leads complète. Que vous recherchiez des achats répétés, des ventes incitatives ou la fidélisation de la clientèle, vous pouvez toujours envisager des moyens d'entrer dans l'esprit de vos clients.

Cela peut signifier une campagne par e-mail demandant la satisfaction de la clientèle que vous pouvez utiliser pour personnaliser les offres futures. Ou vous pouvez créer un sondage et offrir une participation à un cadeau en échange de la réponse à quelques questions. Ces demandes doivent toujours avoir le même objectif : créer des expériences de contenu améliorées et personnalisées pour tous les membres de votre marché, peu importe où ils se trouvent dans l'entonnoir de prise de décision.

L'utilisation de données zero-party ne devrait jamais être forcée. Au lieu de cela, vous montrez aux clients que vous comprenez et respectez leurs décisions d'achat.

Apprenez-en plus sur la création d'expériences de contenu B2B exceptionnelles grâce à notre nouveau guide gratuit, Marketing with Intent: The Future of SEO & B2B Search Traffic .