Salesforce ajoute un CDP, Oracle y réfléchit et Adobe découvre qu'il en a un

La plate-forme de données client (CDP) a reçu des améliorations majeures au cours des derniers jours grâce aux annonces de trois des plus grands clouds marketing - Salesforce, Oracle et Adobe.

Les CDP unifient les données structurées et non structurées provenant de plusieurs sources dans des profils uniques « principaux d'or » qui peuvent ensuite être exploités par d'autres outils et peuvent être gérés par des utilisateurs non techniques.

À première vue, cela semble être un besoin évident, d'autant plus que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) sont si courants, mais l'ensemble des tâches complexes requises pour remplir ce rôle en a fait une catégorie distincte et en pleine croissance. Au cours des dernières années, cette catégorie a été principalement dominée par des entreprises relativement petites.

Salesforce passe au CDP complet

Plus tôt cette semaine, Salesforce a annoncé que la prochaine génération de sa plate-forme Customer 360 inclurait un CDP. Mise à disposition pour la première fois à l'automne de l'année dernière, la plate-forme Customer 360 rassemble des données client B2C disparates en une seule vue à partir du Marketing Cloud, du Service Cloud et du Commerce Cloud de l'entreprise.

Alors qu'un seul profil de données client existait du côté B2B de Salesforce, les marques devaient auparavant implémenter leurs propres connecteurs pour lier les données client B2C à travers les applications de la plate-forme. Mais Salesforce avait insisté sur le fait que Customer 360 était une « solution fédérée », et non un CDP, car il ne stockait pas les données client dans un seul emplacement. En fait, en juin de l'année dernière, Bob Stutz, PDG de Salesforce Marketing Cloud, a déclaré à AdExchanger que le CDP était "une mode passagère".

Maintenant, cependant, Salesforce est pleinement à bord de la mode CDP, fournissant des profils unifiés à partir de diverses sources de données pour créer des segments d'audience, fournir un engagement personnalisé ou effectuer une gestion unifiée du consentement. À titre d'exemple, la société a déclaré qu'une marque peut désormais créer un public d'acheteurs intéressés par les chaussures de course en combinant des données provenant, par exemple, de la navigation sur le Web sur plusieurs sites de vente au détail, des interactions par e-mail et des achats précédents.

Oracle pense aux CDP

Également à l'automne de l'année dernière, Oracle a lancé CX Unity, qu'il a non seulement décrit comme un CDP, mais également présenté comme un « CDP-Plus », car il offrait un profil de données unifié à la fois pour les données B2B et B2C sur l'Experience Cloud de l'entreprise, et il a fourni des renseignements connexes. Par exemple, a déclaré la société à l'époque, cette intelligence peut montrer quels clients sont les plus fidèles à travers plusieurs points de contact.

Lundi, Oracle a annoncé une collaboration avec les groupes de consultants Accenture et Capgemini pour « faire face au battage médiatique et à la confusion » autour du marché des CDP. La grande difficulté, a déclaré le Capgemini Global Partner Executive pour Oracle Jane Arnold Hommet, est que "le parcours client a changé au-delà de la reconnaissance, ce qui rend beaucoup plus difficile l'obtention d'une source unique de vérité client".

Le résultat de cette collaboration n'est pas tout à fait clair, bien que l'annonce implique qu'elle aidera les clients d'Oracle à mieux comprendre comment utiliser les CDP dans cet environnement complexe.

Adobe découvre sa solution de point CDP

En mars de cette année, le directeur du marketing produit d'Adobe, Ali Bohra, a publié un article détaillé qui expliquait comment la plate-forme de son entreprise offrait déjà « une solution de classe mondiale au cas d'utilisation du CDP » en réunissant sa plate-forme d'expérience avec son gestionnaire d'audience. La plate-forme d'expérience, publiée l'année dernière, a été lancée avec la possibilité de créer des profils persistants.

En conséquence, a-t-il déclaré, Adobe rassemble déjà "des données clients connues et inconnues pour activer des profils clients en temps réel avec une prise de décision intelligente tout au long du parcours client". C'était, a-t-il dit, « obtenir la valeur d'un CDP sans point CDP ».

Apparemment, cependant, Adobe a décidé qu'il devait déclarer une solution de point CDP sur sa plate-forme, bien qu'il ne soit pas clair si quelque chose diffère de ce que la société proposait auparavant. Cette semaine, Adobe a annoncé plusieurs améliorations de sa plate-forme d'expérience, notamment une plate-forme de données client en temps réel. Il est maintenant articulé comme une fonctionnalité et un cas d'utilisation clairs, et aide l'entreprise à fournir ce qu'elle dit être une nouvelle capacité : des parcours déclenchés individualisés, où un événement dans l'interaction d'un consommateur avec une marque peut déclencher en temps réel une série de parcours client points de contact - tels qu'un e-mail, une notification push et une publicité intégrée à l'application.

"Cela a pris du temps, mais les trois fournisseurs reconnaissent maintenant qu'un CDP doit stocker ses propres données", a déclaré David Raab, analyste et directeur du CDP Institute, à propos des mesures CDP des trois principales plates-formes marketing.

« Les cyniques pourraient dire », a-t-il ajouté, que « cela confirme également que les éditeurs de logiciels définissent les besoins des utilisateurs en fonction de ce que font actuellement leurs systèmes, et non de ce dont les utilisateurs ont réellement besoin. Il est difficile d'interpréter l'histoire du CDP d'une autre manière, car le besoin d'un magasin de données persistant a toujours été clair pour quiconque a essayé de prendre en charge les principaux cas d'utilisation du CDP tels que l'attribution, la prédiction et l'analyse du parcours.