Questions-réponses avec Parry Malm, PDG de Phrasee : financement de 4 millions de dollars pour amener la rédaction basée sur l'IA aux États-Unis

Hier, le 30 août, Phrasee, dont le siège est à Londres, a annoncé l' octroi d'un financement de série A de 4 millions de dollars pour se développer sur le marché américain. Phrasee utilise l'IA pour alimenter les lignes d'objet des e-mails, les publicités Facebook et Instagram et les notifications push qui surpassent les copies écrites par des humains. Ils travaillent avec des clients du monde entier, notamment Virgin, Domino's et The Times . Phrasee a remporté le prix 2017 de l'entreprise d'IA la plus innovante par CB Insights et a été l'une des premières entreprises d'IA au monde à mettre en œuvre une politique d'éthique en matière d'IA .

Nous avons discuté avec le PDG Parry Malm du produit, de l'entreprise de Phrasee et de la façon dont ils se positionnent pour exceller sur le marché américain.

ClickZ : Parlez-nous un peu de vous et comment vous avez eu l'idée de lancer Phrasee :

Parry Malm : J'ai commencé ma carrière en envoyant des e-mails pour une grande entreprise médiatique. J'avais l'habitude de toujours tester les lignes d'objet et de me demander : « pourquoi ça ne marche pas ? » J'ai ensuite rejoint un ESP, à la tête de la partie gestion des comptes de l'entreprise. Chaque client me demandait « qu'est-ce qu'une bonne ligne d'objet ? » Et je disais toujours : « Eh bien, testez un tas de trucs. »

Cela m'a toujours déconcerté : pourquoi quelque chose fonctionne et pourquoi quelque chose ne fonctionne pas. J'ai juste eu ce pressentiment qu'il y avait une opportunité d'affaires là-bas.

J'ai rencontré le Dr Neil Yager et Victoria Peppiatt, mes deux co-fondatrices. Nous avons fondé Phrasee parce que nous pensions qu'il existait un meilleur moyen. Les gens font confiance à leur instinct depuis bien trop longtemps, écoutant des experts humains autoproclamés qui n'avaient aucune véritable science pour étayer ce qu'ils disaient. C'est de là que vient Phrasee : permettre aux gens d'utiliser une technologie de pointe pour générer un meilleur langage, pour obtenir de meilleurs résultats de leurs campagnes de marketing par e-mail.

Phrasee résout ici quelques problèmes uniques. Premièrement, il peut écrire plus de lignes d'objet qu'un millier d'humains avec un millier de machines à écrire ne pourraient jamais le faire. Deuxièmement, en utilisant notre module d'apprentissage en profondeur, il peut prédire l'efficacité des lignes d'objet individuelles. Donc, cela vous donne effectivement un millier de personnes sur un millier de machines à écrire en arrière-plan, mais tout ce que vous obtenez est une petite quantité de copie très performante.

CZ : Expliquez-moi comment fonctionne Phrasee. Saisissez-vous le corps de l'e-mail que vous avez écrit et qu'il affiche un sujet ?

PM : Non, nous n'itérons pas à partir de ce que les humains écrivent en premier lieu, et il y a une raison simple à cela. Et si ce que l'humain a écrit était nul ? Tout ce que nous faisons alors, c'est le rendre moins mauvais. Nous ne voulons pas rendre les choses moins mauvaises. Nous voulons rendre les choses géniales.

Sur une base client à client, nous personnalisons les interfaces utilisateur où les clients spécifient certaines informations. Disons qu'ils ont une promotion Facebook à 50 % sur les chaussures. Ils indiqueraient que c'est pour Facebook, que la remise est de 50 %, que le produit est des chaussures, et disons que c'est une vente de retour à l'école.

Ils fourniraient à Phrasee toutes les informations. Phrasee prendrait ces informations et produirait un énorme volume de lignes d'objet différentes. Ces lignes d'objet, dans le back-end, sont alimentées par notre modèle prédictif, qui est un réseau neuronal multi-nodal. Il produirait un certain nombre de variantes différentes pour la campagne publicitaire. Ils les testent ensuite sur des plateformes tierces, telles que ESP, un système de push d'applications ou les plateformes publicitaires Facebook et Instagram. L'option gagnante fait surface et est déployée sur tout le monde. Les résultats de ce test sont ensuite réinjectés dans le système Phrasee, qui entraîne ensuite davantage les algorithmes d'apprentissage en profondeur.

CZ : Et c'est propre au public cible de chaque entreprise ?

PM : Absolument. Nous l'avons appris très tôt. Les entreprises sont très différentes en termes de deux choses : le modèle commercial et la voix de la marque. Nous ne pouvons pas décomposer la voix de la marque en quelques adjectifs comme gras ou doux. C'est une façon irréaliste et inexacte de le décrire. Les marques dépensent des milliards de dollars chaque année pour faire entendre leur voix sur tous les canaux marketing possibles en ligne et hors ligne. Pourquoi voudriez-vous le jeter pour quelques ouvertures supplémentaires ?

Nous avons construit un système très sophistiqué dans lequel notre équipe de linguistes informaticiens échange des modèles de langage sur une base de marque à marque. Ces modèles de langage sont 100% adaptés au modèle commercial et à la voix d'une marque.

CZ : Parlez-nous un peu de votre expansion aux États-Unis

PM : Nous avons des clients aux États-Unis depuis un certain temps et ils représentent déjà une part substantielle de notre chiffre d'affaires. Pour diverses raisons opérationnelles, nous n'étions pas en mesure de nous développer activement aux États-Unis. Nous servons ces énormes clients depuis notre bureau de Londres et les servons efficacement.

Mais nous avons décidé qu'il était temps pour nous de nous développer. Notre produit de ligne d'objet est le leader mondial. Il n'y a rien d'autre comme ça. Notre produit Facebook et notre produit de notification push obtiennent déjà des résultats qui dépassent mes propres attentes, et j'ai des attentes assez élevées.

Nous avons officiellement fondé Phrasee Incorporated le 1er juin et cela génère déjà des revenus. Notre conviction est que le marché américain est prêt à adopter une technologie de pointe. Le moment est venu de rendre la technologie accessible à beaucoup plus d'utilisateurs.

En ce qui concerne nos ambitions, nous avons terminé notre troisième exercice avec une croissance de 286 % d'une année sur l'autre. Je ne serais pas surpris si nous égalisions cela cette année ou même dépassions.

CZ : Phrasee a été rentable assez tôt – quelle est votre stratégie là-bas ?

PM : Oui. Donc, ce que beaucoup d'entreprises semblent faire, c'est lever 60 millions de dollars en capital-risque, puis les dépenser dans des trucs – personne ne sait vraiment quoi. C'est presque comme si le modèle commercial des startups de facto consistait à jeter le bon argent après le mauvais et parfois à ne jamais faire de profit.

Je suis peut-être vieux jeu, mais je pense que les affaires sont meilleures lorsque leurs fondamentaux sont solides. Donc, nos premières années, nous nous sommes concentrés sur cela. Depuis novembre de l'année dernière, nous avons réalisé des bénéfices.

Nous avons économisé de l'argent, avons eu des rentrées de fonds, et maintenant nous l'avons investi dans le produit et dans l'expansion aux États-Unis. La raison pour laquelle nous avons pris ce nouvel argent n'est pas parce que nous sommes fauchés et que nous brûlons de l'argent pour des choses frivoles. Nous l'avons pris pour pouvoir nous développer encore plus rapidement dans des choses plus excitantes.

CZ : À quels défis vous préparez-vous sur le marché américain ?

PM : Il y aura beaucoup de leçons pour nous, et je ne sais vraiment pas encore quelles sont ces leçons. Aucun d'eux ne me déconcerte vraiment. La façon dont nous gérons Phrasee est très similaire à la façon dont nous vendons Phrasee à nos clients. Nous disons ici un certain nombre de lignes d'objet qui, selon nous, fonctionneront. Mais testez-les. Trouvez celui qui fonctionne le mieux, puis envoyez-le à tout le monde.

Nous faisons la même chose. Nous allons essayer un grand nombre de stratégies et de tactiques différentes. Ceux qui fonctionnent, nous allons doubler. Ceux qui ne fonctionnent pas, nous les accumulerons pour en faire l'expérience.

CZ : Quelles attentes avez-vous pour cette nouvelle croissance ?

PM : Nous prévoyons d'avoir plus de 20 personnes sur le terrain d'ici la fin février, ce qui marquera la fin de notre quatrième année commerciale. En ce qui concerne les objectifs de revenus, cependant, pour être honnête, je ne me concentre pas uniquement sur l'obtention d'un tas de revenus. Je ne pense pas que ce soit un bon moyen de lancer une entreprise dans un nouveau territoire.

La clé consiste à éliminer le fouillis de la technologie marketing et à utiliser notre voix pour faire savoir aux gens qu'il existe un meilleur moyen. Il existe en fait ce logiciel génial qui peut vous aider à faire monter en flèche votre taux de publicité en ligne. Nous nous concentrons sur le démarrage de la boule de neige.

CZ : Le paysage Martech est évidemment encombré, 7000 vendeurs en 2018.

PM : Et nous ne sommes même pas dessus, donc ça devrait être 7001.

CZ : Entre tant d'entreprises, comment se faire entendre ?

PM : Eh bien, tout d'abord, nous allons avoir des lignes d'objet et des publicités Facebook très bien formulées. Une chose dont je suis vraiment fier à propos de Phrasee est la voix de notre marque. Nous disons la vérité même lorsque cela vous met mal à l'aise, et nous le disons d'une manière engageante et amusante.

CZ : Vous avez une politique d'éthique en IA assez audacieuse, qu'est-ce qui a conduit à cela ?

PM : Nous sommes très satisfaits de notre politique d'éthique en matière d'IA. Notre conviction fondamentale est que nous, en tant que propriétaires d'entreprise, et nos clients en tant que spécialistes du marketing, avons la responsabilité morale de nous assurer que nous utilisons une technologie de pointe pour de bon. Chaque semaine, nous entendons un autre scandale. En particulier dans le marketing, divers acteurs recommandent d'utiliser une technologie de pointe à des fins fallacieuses : trouver des groupes de personnes vulnérables à cibler avec des offres de produits extravagantes, ou recommander des messages basés sur la culpabilité ou l'anxiété pour acheter plus de choses.

Nous ne pensons pas que ce soit juste. Nous ne devrions pas exploiter les consommateurs et nous ne voulons pas que nos clients le fassent. Pour nous, il était très important de prendre position. Il est difficile de trouver des entreprises d'IA dans le monde qui ont une sorte de cadre éthique. Nous avons estimé que c'était un domaine dans lequel nous devions prendre la tête.

En ce qui concerne la façon dont cela fonctionne de manière interculturelle, je pense que c'est en fait encore plus pertinent aux États-Unis. Il y a eu de nombreux scandales d'utilisation de la publicité à des fins politiques. Les marques doivent prendre les devants et contrôler les fournisseurs. Les vendeurs doivent se lever et dire que nous faisons ceci, nous ne faisons pas cela. Vous pouvez utiliser des tactiques fallacieuses et vous obtiendrez des ventes à court terme. Peut-être que ce trimestre, vous serez heureux. Mais le trimestre prochain, vous ne le serez pas. Nous ne voulons pas de clients pendant une journée. Nous voulons des clients pour la vie.

CZ : Je pensais que c'était tout à fait admirable.

PM : Eh bien merci. Je l'ai écrit moi-même.

Il y a tellement d'entreprises qui considèrent les affaires comme purement transactionnelles. Mais nous savons que nous avons affaire à des gens. Pas seulement nos clients, mais les clients de nos clients. En tant que spécialistes du marketing, nous avons la responsabilité morale de nous assurer que nous utilisons le marketing pour de bon.

L'un de nos points dans notre politique d'éthique est de décrire explicitement les types d'entreprises ou d'organisations avec lesquelles nous ne travaillerons pas. Nous refuserons explicitement toute entreprise de tout parti politique. Nous ne voulons pas que notre technologie soit utilisée comme ça.

CZ : Sur le plan personnel, quels types de compétences ou de traits de caractère vous ont aidé, vous et Phrasee, où vous en êtes aujourd'hui ?

PM : Je n'ai jamais été du genre à suivre les règles. Je n'ai jamais été du genre à croire au statu quo dictant ce que nous devrions et ne devrions pas faire de nos vies. Je pense que cela inhibe fondamentalement la créativité et l'innovation.

Je m'entoure de gens qui sont meilleurs que moi dans les choses. Ma cofondatrice Victoria est une personne très axée sur les processus. Si elle n'était pas là, Phrasee serait l'anarchie absolue. Neil est beaucoup plus calme et analytique. S'il n'était pas là, Phrasee serait assez émotif et passionné.

Une autre compétence dans laquelle j'ai définitivement grandi est de réaliser que Phrasee n'est plus seulement à propos de moi, ce n'est pas le spectacle de Parry Malm. C'est une équipe de 48 personnes formidables, dont chacune apporte quelque chose d'unique à la table, et chacune d'entre elles est plus qualifiée que moi dans des tâches spécifiques. Et c'est ce dont je suis vraiment fier.

Cela m'a également montré que nous avons un groupe incroyable de clients qui font tout leur possible pour nous aider. Ils parlent aux médias. Ils parlent de nous à leurs amis et collègues. Cela m'a montré que tout le temps que nous avons passé à construire cette véritable culture centrée sur le client chez Phrasee, c'est une chose dont nous avons tout à fait raison, et dont nous sommes très fiers. Nous aimons nos clients.

Quand j'ai commencé Phrasee, nous avons eu beaucoup de gens qui nous ont dit que cela n'allait pas fonctionner. L'idée n'avait pas de sens. Les gens n'allaient pas l'acheter. Ensuite, nous avons eu un client, puis un autre client, puis un autre. Cela m'a montré que ce n'est pas parce que les experts vous disent quelque chose que vous devez les croire.